7FRESH：“無界零售”實驗田

賀文

今年元宵節當天上午10點，清河五彩城購物中心剛剛開始一天的營業，東區地下一層的7FRESH 卻已是人頭攢動。這是京東打造的線上線下一體化生鮮食品超市7FRESH的第二家店正式開業。“七鮮”是7FRESH的官方中文名字，取意“一周七天，每天新鮮”。五彩城店位于京城北部，五彩城店周邊以互聯網企業及住宅區為主，7FRESH希望它的出現既能滿足上班族對于水果、乳品等產品的即食需求，也能為周邊開火做飯的消費者提供線下消費場景及線上配送服務。

與五彩城店遙相呼應的，是7FRESH首店亦莊大族廣場店，一北一南，各據京城一端。從亦莊大族廣場路過的人，都少不了會抬頭看一眼懸掛在廣場商業裙樓外墻上的7FRESH招牌，相當醒目。這里距離京東集團總部大樓6公里左右，在7FRESH大族店的配送范圍內，不少京東員工會在7FRESH的APP上下單，不用出辦公室，下班時就能隨手帶些即食所需的水果蔬菜回家。

今年剛過去兩個月，7FRESH已經正式開業兩家，快馬加鞭布局北京市場，是它今年的重要任務之一。京東集團高級副總裁王笑松曾明確表示，7FRESH爭取年內“覆蓋北京”，讓全北京消費者都能享受到7FRESH的產品和服務。未來3到5年，全國將會有超過1000家7FRESH各類型門店。

7FRESH希望成為京東“無界零售”理念的最佳闡釋之一。與7FRESH直營店的擴張規模相比，這些“樣板店”如何演繹京東所說的“智慧的供應鏈能力、物流配送能力、倉儲能力”，經驗輸出，賦能和鏈接更多的線下門店、傳統零售，才是它的醉翁之意，正所謂“獨樂樂不如眾樂樂”。

看得見的超市，看不見的“智慧”

與傳統超市的區別在哪兒啊？無論是京東的7FRESH，還是阿里的盒馬鮮生，常常會被問到這類問題。從“外貌”看，它們真的就是“超市”。以7FRESH五彩城店為例，2600平米的總面積，除了有精選的水果蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋品、烘焙熟食，還有相對別致的鮮花區，以及可提供外帶服務的餐飲窗口。這樣的超市賣場分區，似乎與市面上的高端精品超市并無二致。

而“黑科技”之類的應用，確是傳統超市不具備的，但目前還只是豐富用戶的體驗。比如“貼身侍應生”智能購物車，可以根據系統設置，自動跟隨消費者行走，且可以在購物結束后自動前往收銀臺結賬。還有可查看水果“前生今世”的魔鏡，“線上線下神同步”的電子價簽，以及刷臉支付和自助POS結算系統。

事實上，京東7FRESH與傳統超市真正的不同，都潛藏在背后。選址是傳統線下門店取勝的關鍵，靠經驗以及針對周邊市場和友商的調研報告，但7FRESH的選址是用“數據”說話。王笑松介紹，京東因為有大數據，在北京這樣的一線城市滲透率特別高，基于消費者過去的購買行為，京東對用戶會形成用戶畫像。7FRESH選址開店時，他們會對相應選址方圓幾平方公里的人群進行精準定位，找出他們的用戶畫像，再跟后端的商品池進行匹配。“和其他超市不同的是，不同的門店、不同的位置，我們商品的結構是不一樣的，我們希望通過精準化的選品，盡可能貼近當地用戶的需求。”在王笑松看來，零售的位置很關鍵，同樣關鍵的是選品。同時，京東自營數十萬的SKU，都是7FRESH的商品池，這也是他們較其他高端精品超市所不同的。

進入7FRESH店內，你會發現不僅貨架的商品井然有條，配色賞心悅目，而且基本都是你喜歡的。京東商城中臺研發技術總監王彪介紹，這一切都源于為7FRESH特制的智能貨架系統。尤其是其中的可視化陳列管理功能，通過模擬貨架、商品圖片等手段，首先解決了“直觀性”問題;其次，支持拖拽的操作，貨架、層板及商品的調整非常簡單;最后，通過數據支持，你可以一邊擺放商品，一邊對比商品的詳細信息。這極大方便了運營人員對商品的價值判斷，能更好地確定商品的位置及陳列面數，做出更科學的陳列圖紙。

不太為外界所知的是，京東投入了大量資源進行線上線下一體化系統研發，對技術系統的打磨包括了供應鏈管理、倉儲物流和APP等環節。

例如生鮮超市購入一頭牛如何做分割，傳統的做法是由操刀師傅說了算，在7FRESH中技術接管了這個過程，打造了獨特的“加工系統”。一頭牛進到操作間后，將通過牛的重量等多種因素進行技術分析，這頭牛到底該切成多少塊、每塊應該切多少，都有數據支撐，直接指導師傅的操作，最大限度降低誤差，提升店鋪的運營效率。

除了加工系統，7FRESH還開發出一套完整的揀貨邏輯。用戶使用7FRESH APP下單之后，系統按照最優路徑生成一個最佳的揀貨方案，讓揀貨員跑動最少，揀貨路徑最優。這也是京東在多年智慧物流的研發中一直推動的路徑優化實踐。揀貨員揀貨之后，可以就近將商品掛在懸掛鏈上，不需要再次進入后倉取貨，懸掛鏈將商品自動傳送到打包處之后由打包員進行打包。得益于此，揀貨、傳送、到最終訂單打包，整個過程不超過5分鐘，這也保障了消費者下單后最快半小時送達的高效。

生鮮超市的“大腦”和“后場”

零售的競爭，就是用戶體驗、成本和效率的競爭。這是王笑松對于零售的理解。7FRESH運營效率的提升，更多發生在后場大家關注不到的環節。

王彪舉例說，上面提及的“陳列可視化的管理”僅僅是貨架管理比較初級的應用，對于門店的實際運營更有意義的應用包括貨架陳列面怎么規劃。如果僅憑經驗，很多貨架的空間是浪費掉的。其實，貨架陳列有點像網站上面的智能推薦，每個位置放什么樣的商品，怎么樣陳列銷售會比較好等等，結合門店的客流分析系統可以很好地指導門店的貨品陳列，最終提升它的動銷。這些都是在傳統的賣場很難實現的。

在“線上線下一體化零售”的切入點選擇上，京東為何首選了“生鮮食品”？除了京東已經有了兩年生鮮電商的摸索和積累（把整個生鮮的供應鏈能力搭建起來）之外，王笑松認為，生鮮市場真的是很大，而且又是剛需，又是高頻，又是痛點;同時，消費者對于這個品類的需求是“效率優先”，即消費者對于能夠及時收到貨的需求比較強烈，所以說離顧客越近，配送的時效就越強。這也是為什么互聯網生鮮電商選擇做線下店的重要原因。另一方面，這也正是京東已經在貨品的供應鏈管理、倉儲物流配送上積累的優勢所在。

在用線下店結合互聯網的方式做生鮮這件事情上，做法各有不同，比如有前置倉，有無人貨架，有前置店，各有利弊。王笑松介紹，7FRESH算得上是“前置店”的做法。一是門店的展示會增強消費者的消費信心;二是線下店除了售賣產品，還要提供一個全方位的美食體驗和解決方案。

而京東的意圖，或者說它想“賦能”其他意欲做生鮮的商家和合作伙伴的，卻是成為它們的“后場”，或者說分揀中心和加工工廠。王彪進一步闡釋，對于生鮮貨品來說，很多都是大包裝運輸過來，怎么變成小包裝，如何分揀、加工、包裝，同時保證水果、蔬菜的新鮮度，又能降低損耗，通過京東的生鮮加工系統，實現合理的規劃、加工，做到類似于工業化生產里極致的生產控制系統。

王笑松介紹，以目前7FRESH的開店數量，基本上還是采用“前店后場”的方式，前面是賣場，后場是加工分揀，待到7FRESH的門店增多之后會有更大的生鮮分揀中心，不光是分揀，還會涉及到一些分切和加工的功能，“我們最終希望做供應鏈解決方案的提供者。”

按照王彪的介紹，京東的這些能力，既可以整體系統的形式，作為大的解決方案提供給未來合作伙伴，也可以像樂高積木一樣積木化、模塊化地輸出能力，與合作伙伴進行優勢整合，補足短板，為用戶提供更好的體驗。

對于未來7FRESH的規模化擴張和復制，王笑松意味良深地說，“我們肯定是既有自營，也會有賦能的方式，不會說簡單的自己開店，正所謂獨樂樂不如眾樂樂。”