以正合，以奇勝，修煉公關(guān)高手

鄭渝川

公關(guān)要走正道，也要懂得旁門(mén)左道。

出現(xiàn)在我們面前的這兩本書(shū)，都出自公關(guān)界的權(quán)威人士，但風(fēng)格跟內(nèi)容都大相徑庭。第一本書(shū)《公共關(guān)系》出自日本京都大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理大學(xué)院特命教授、日本公關(guān)界權(quán)威人士井之上喬。《公共關(guān)系》這本書(shū)用中國(guó)讀者最為熟悉的教材體的風(fēng)格，介紹了什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的歷史背景、企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行危機(jī)管理及戰(zhàn)略公關(guān)，如何啟動(dòng)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)——需要指出的是，井之上喬寫(xiě)出的這本《公共關(guān)系》，雖然體例陳舊，但是內(nèi)容相當(dāng)全面深入，質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些純粹學(xué)院派的閉門(mén)造車(chē)教材。

如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或者在企業(yè)等組織中履職、需要跟公共關(guān)系工作扯上關(guān)系，就不能不從公共關(guān)系的基礎(chǔ)功能、一般原理、經(jīng)典案例中起步。如果你對(duì)于廣告、公關(guān)、戰(zhàn)略傳播已經(jīng)頗為了解，也能夠從井之上喬版的《公共關(guān)系》中獲得啟發(fā)——你將因此了解到，素以嚴(yán)謹(jǐn)甚至刻板著稱(chēng)的日本公共關(guān)系行業(yè)是如何以所謂的工匠精神，刻板而深入的探索公關(guān)之道，從而積累出了經(jīng)驗(yàn)。

第二本書(shū)的作者是好萊塢“上帝之手”、美國(guó)公共界傳奇霍華德·布萊格曼。《超級(jí)PR》完全不講公共關(guān)系的由來(lái)以及一般原理，而是以明星或是企業(yè)的視角，來(lái)審視如何做好公關(guān)。書(shū)里面充斥著很多注定會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議的“辣眼睛”話題：

比如，在回答記者提問(wèn)時(shí)，如何很自然的對(duì)敏感問(wèn)題避而不談，然后把話題轉(zhuǎn)移到你想要轉(zhuǎn)移的重要信息上去;書(shū)作者告誡讀者，“永遠(yuǎn)都不要相信采訪人”;為了避免失去輿論關(guān)注，書(shū)作者在書(shū)里面介紹了明星或企業(yè)如何利用熱點(diǎn)事件“蹭熱度”;書(shū)中還系統(tǒng)的講述了如何幫助企業(yè)或明星客戶(hù)“把一些信息從媒體上抹去”和“對(duì)那些給我們的客戶(hù)抹黑的人，我們要快速地對(duì)負(fù)面消息做出回應(yīng)”;當(dāng)企業(yè)或明星客戶(hù)確認(rèn)某些丑聞將被曝光后，公關(guān)顧問(wèn)或公關(guān)公司要建議客戶(hù)搶先主動(dòng)披露信息，因?yàn)檫@樣可以至少透支部分受眾對(duì)于丑聞事件的敏感度，降低輿情危機(jī)的烈度。

如果你要去大公司找工作，尋找公共關(guān)系部門(mén)職員或者其他部門(mén)跟外部公關(guān)、廣告、傳播等職能有關(guān)的職員工作，來(lái)不及系統(tǒng)的學(xué)習(xí)《公共關(guān)系》，就可以加緊讀一下《超級(jí)PR》，這樣可以幫助你通過(guò)面試。你甚至可以用霍華德·布萊格曼給出的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)處理好一些突發(fā)危機(jī)。

當(dāng)然，公共關(guān)系的功能絕不僅僅在于搞掂危機(jī)、掩蓋丑聞（雖然這二者是老板愿意為公關(guān)花錢(qián)的多數(shù)理由）。國(guó)內(nèi)任何一本講公共關(guān)系的教材，不管編寫(xiě)得有多么糟糕，都會(huì)談及一個(gè)起碼的原則：公共關(guān)系不同于庸俗的關(guān)系學(xué)。

我們首先來(lái)讀一下井之上喬的《公共關(guān)系》。這本書(shū)開(kāi)篇就指出，公關(guān)除了媒體公關(guān)（媒體公關(guān)、輿論公關(guān)是霍華德·布萊格曼講述的主要內(nèi)容），還包括投資人公關(guān)、政府公關(guān)、員工公關(guān)和社區(qū)公關(guān)。這5類(lèi)常見(jiàn)的公關(guān)之中，媒體公關(guān)固然最為重要，但并不意味著其他4類(lèi)就沒(méi)有價(jià)值，賈躍亭時(shí)期的樂(lè)視公司就示范過(guò)搞掂媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，卻“不幸”的喪失了投資人的信任，所以加速了其生態(tài)體系崩潰的實(shí)例。《公共關(guān)系》書(shū)中也以日本制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)在二戰(zhàn)后通過(guò)長(zhǎng)期有效的海外公關(guān)（涵蓋媒體公關(guān)、政府公關(guān)、員工公關(guān)等5類(lèi)），從而連續(xù)“征服”多個(gè)海外市場(chǎng)的案例，證明了每一類(lèi)公關(guān)對(duì)于助推企業(yè)成長(zhǎng)、幫助企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的重要性。

如何成為一名成功的公關(guān)專(zhuān)家，企業(yè)在公共關(guān)系方面又應(yīng)當(dāng)以具備哪些能力為目標(biāo)，從而建立起有效的公關(guān)戰(zhàn)略體系呢？回答這個(gè)設(shè)問(wèn)，還是得從井之上喬的《公共關(guān)系》書(shū)中找答案：公關(guān)專(zhuān)家需要具備統(tǒng)籌能力、判斷力、交流溝通能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)與實(shí)踐能力、解決問(wèn)題的能力、好奇心、忍耐力等10方面能力，還應(yīng)展現(xiàn)出倫理道德觀、積極正面的思維等素質(zhì)。

霍華德·布萊格曼在《超級(jí)PR》書(shū)中就危機(jī)管理給出的解決思路，從直觀效果來(lái)看，肯定是更勝一籌的，但那更多地適用于明星以及知名品牌企業(yè)。而其他規(guī)模的企業(yè)，以及其他相關(guān)的社會(huì)組織，要提高危機(jī)管理的水平，應(yīng)當(dāng)懂得《公共關(guān)系》書(shū)中提到的“問(wèn)題管理”、“風(fēng)險(xiǎn)管理”和“危局管理”，就這三個(gè)層次制定不同的應(yīng)對(duì)方案。井之上喬就日本及美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件總結(jié)指出，“倫理觀的欠缺”“雙向交流的缺失”“自我修正機(jī)制的缺乏”“危機(jī)管理意識(shí)缺乏”，而不是公關(guān)話術(shù)的缺乏，才導(dǎo)致了一些知名大企業(yè)在危機(jī)事件來(lái)襲時(shí)應(yīng)對(duì)乏力。

應(yīng)該說(shuō)，霍華德·布萊格曼的《超級(jí)PR》里邊講述的PR，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的公共關(guān)系，而是“感知和現(xiàn)實(shí)”（英文組合同樣是PR：perception and reality）。《超級(jí)PR》書(shū)里邊所有帶有倫理爭(zhēng)議的建議，比如納入到一個(gè)具備道德基礎(chǔ)的前提之下，才不會(huì)顯得那么令人反感：你是在做值得傳播的“現(xiàn)實(shí)”，而現(xiàn)有的媒體和社交網(wǎng)絡(luò)所能提供給你的、自然化的“感知”系統(tǒng)，是不健全的，讓你的“現(xiàn)實(shí)形象”產(chǎn)生了扭曲。

《超級(jí)PR》這本書(shū)的方法建議，還可以很好地幫助那些希望在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、直播時(shí)代走紅的人們。比如，書(shū)中講述了如何準(zhǔn)確的傳播信息;如何在媒體分散、注意力分散的時(shí)代圈出各層目標(biāo)受眾，并鎖定最為核心的目標(biāo)受眾;如何制造可以使得名氣、口碑“爆棚”的“觸發(fā)時(shí)刻”;以及當(dāng)遇到非常令人難堪的輿情危機(jī)時(shí)，如何有尊嚴(yán)地承受這一切。