以正合，以奇勝，修煉公關高手

鄭渝川

公關要走正道，也要懂得旁門左道。

出現在我們面前的這兩本書，都出自公關界的權威人士，但風格跟內容都大相徑庭。第一本書《公共關系》出自日本京都大學經營管理大學院特命教授、日本公關界權威人士井之上喬。《公共關系》這本書用中國讀者最為熟悉的教材體的風格，介紹了什么是公共關系、公共關系的歷史背景、企業應如何進行危機管理及戰略公關，如何啟動企業公關活動特別是互聯網時代的企業公關——需要指出的是，井之上喬寫出的這本《公共關系》，雖然體例陳舊，但是內容相當全面深入，質量要遠遠超過那些純粹學院派的閉門造車教材。

如果你是一個創業者，或者在企業等組織中履職、需要跟公共關系工作扯上關系，就不能不從公共關系的基礎功能、一般原理、經典案例中起步。如果你對于廣告、公關、戰略傳播已經頗為了解，也能夠從井之上喬版的《公共關系》中獲得啟發——你將因此了解到，素以嚴謹甚至刻板著稱的日本公共關系行業是如何以所謂的工匠精神，刻板而深入的探索公關之道，從而積累出了經驗。

第二本書的作者是好萊塢“上帝之手”、美國公共界傳奇霍華德·布萊格曼。《超級PR》完全不講公共關系的由來以及一般原理，而是以明星或是企業的視角，來審視如何做好公關。書里面充斥著很多注定會引發爭議的“辣眼睛”話題：

比如，在回答記者提問時，如何很自然的對敏感問題避而不談，然后把話題轉移到你想要轉移的重要信息上去;書作者告誡讀者，“永遠都不要相信采訪人”;為了避免失去輿論關注，書作者在書里面介紹了明星或企業如何利用熱點事件“蹭熱度”;書中還系統的講述了如何幫助企業或明星客戶“把一些信息從媒體上抹去”和“對那些給我們的客戶抹黑的人，我們要快速地對負面消息做出回應”;當企業或明星客戶確認某些丑聞將被曝光后，公關顧問或公關公司要建議客戶搶先主動披露信息，因為這樣可以至少透支部分受眾對于丑聞事件的敏感度，降低輿情危機的烈度。

如果你要去大公司找工作，尋找公共關系部門職員或者其他部門跟外部公關、廣告、傳播等職能有關的職員工作，來不及系統的學習《公共關系》，就可以加緊讀一下《超級PR》，這樣可以幫助你通過面試。你甚至可以用霍華德·布萊格曼給出的實用經驗處理好一些突發危機。

當然，公共關系的功能絕不僅僅在于搞掂危機、掩蓋丑聞（雖然這二者是老板愿意為公關花錢的多數理由）。國內任何一本講公共關系的教材，不管編寫得有多么糟糕，都會談及一個起碼的原則：公共關系不同于庸俗的關系學。

我們首先來讀一下井之上喬的《公共關系》。這本書開篇就指出，公關除了媒體公關（媒體公關、輿論公關是霍華德·布萊格曼講述的主要內容），還包括投資人公關、政府公關、員工公關和社區公關。這5類常見的公關之中，媒體公關固然最為重要，但并不意味著其他4類就沒有價值，賈躍亭時期的樂視公司就示范過搞掂媒體和社交網絡，卻“不幸”的喪失了投資人的信任，所以加速了其生態體系崩潰的實例。《公共關系》書中也以日本制造業、信息產業在二戰后通過長期有效的海外公關（涵蓋媒體公關、政府公關、員工公關等5類），從而連續“征服”多個海外市場的案例，證明了每一類公關對于助推企業成長、幫助企業渡過危機的重要性。

如何成為一名成功的公關專家，企業在公共關系方面又應當以具備哪些能力為目標，從而建立起有效的公關戰略體系呢？回答這個設問，還是得從井之上喬的《公共關系》書中找答案：公關專家需要具備統籌能力、判斷力、交流溝通能力、市場營銷的知識與實踐能力、解決問題的能力、好奇心、忍耐力等10方面能力，還應展現出倫理道德觀、積極正面的思維等素質。

霍華德·布萊格曼在《超級PR》書中就危機管理給出的解決思路，從直觀效果來看，肯定是更勝一籌的，但那更多地適用于明星以及知名品牌企業。而其他規模的企業，以及其他相關的社會組織，要提高危機管理的水平，應當懂得《公共關系》書中提到的“問題管理”、“風險管理”和“危局管理”，就這三個層次制定不同的應對方案。井之上喬就日本及美國市場上發生的企業公關危機事件總結指出，“倫理觀的欠缺”“雙向交流的缺失”“自我修正機制的缺乏”“危機管理意識缺乏”，而不是公關話術的缺乏，才導致了一些知名大企業在危機事件來襲時應對乏力。

應該說，霍華德·布萊格曼的《超級PR》里邊講述的PR，已經不是傳統意義上的公共關系，而是“感知和現實”（英文組合同樣是PR：perception and reality）。《超級PR》書里邊所有帶有倫理爭議的建議，比如納入到一個具備道德基礎的前提之下，才不會顯得那么令人反感：你是在做值得傳播的“現實”，而現有的媒體和社交網絡所能提供給你的、自然化的“感知”系統，是不健全的，讓你的“現實形象”產生了扭曲。

《超級PR》這本書的方法建議，還可以很好地幫助那些希望在社交網絡時代、直播時代走紅的人們。比如，書中講述了如何準確的傳播信息;如何在媒體分散、注意力分散的時代圈出各層目標受眾，并鎖定最為核心的目標受眾;如何制造可以使得名氣、口碑“爆棚”的“觸發時刻”;以及當遇到非常令人難堪的輿情危機時，如何有尊嚴地承受這一切。