國內直銷銀行謀求破局 富滇銀行直銷銀行運行順暢

杜杉

直銷銀行是指幾乎不設立實體業務網點，而是通過網上銀行、電話銀行、ATM、電子郵件、移動終端等遠程實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來的銀行。直銷銀行是互聯網金融時代下順勢而生的新型銀行運作模式，業務拓展打破了時間、地域、網點等限制，沒有物理網點、不用排隊的輕資產配置，成為商業銀行轉型的一個方向。自2013年問世以來，直銷銀行已經成為國內不少銀行線上布局的重要版圖。日前發布的首份《中國直銷銀行白皮書》顯示，中國直銷銀行發展迅猛，目前數量已超過110家。

作為云南首家直銷銀行，富滇銀行直銷銀行經過近半年的成功運行，受到了市場和客戶的廣泛關注和認可。

富滇銀行直銷銀行構建互聯網金融生活生態圈

2017年，富滇銀行提出了旅游金融、跨境金融、科技金融三大特色發展戰略，直銷銀行APP是承載科技金融和旅游金融的渠道，也是該行重大科技系統建設的重要部分。富滇銀行運用大數據、云計算、移動互聯技術，致力于打造場景金融，傾力發展互聯網銀行業務，確立了“互聯網+金融+行業+生活”的發展方向和思路。

富滇銀行直銷銀行APP于2017年9月8日召開新聞發布會正式上線推廣運營，按照平臺化、線上線下一體化、移動化、生活場景化的思路來構建富滇銀行互聯網銀行業務。據介紹，富滇銀行直銷銀行依托電子賬戶辦理業務，客戶無需到銀行網點開戶，通過其他銀行的儲蓄卡可注冊成為該行電子賬戶。

除了存款、貸款、理財外，富滇銀行直銷銀行還打造了豐富的生活場景，讓用戶足不出戶，就可以享受一系列生活便民服務。2018年2月12日，富滇銀行直銷銀行全新升級，優化場景服務，包括：金融服務更便捷，智能存款、零錢理財一步搞定；現金分期貸款高效便捷；充值繳費更完善，話費充值、流量充值、車輛罰繳、加油卡充值滿足各類繳費需求；休閑生活更舒心，電影票線上選座購票，天天特惠每天上新；旅游出行更多樣，機票、酒店、火車票、景區門票一站式搞定，覆蓋全國所有城市，滿足各地出行需求。

據了解，富滇銀行通過運用大數據、云計算、移動互聯技術，打造了一套覆蓋廣、使用便捷、功能完善、符合物業管理工作專業需求的社區平臺。2017年已完成物業管理平臺的建設及上線運行工作，目前，分支行已成功簽約44家物業管理公司，共計85個小區在使用該行智慧物業管理平臺。“易收易繳”平臺是該行推出的一項重要便民服務，除了狹義的教育繳費以外，易收易繳平臺還可以用于社保繳費和黨團費用的收繳。易收易繳平臺解決了財務收費忙、對賬難等費用收繳過程中的費時、費力的問題，讓繳費變得輕松、讓對賬變得簡單、讓用戶不用排隊、隨時隨地即可繳費的線上繳費產品。2017年，分支行已成功簽約學校28家，培訓機構6家，社保機構1家。

電商平臺作為該行互聯網金融平臺中的一個重要應用場景，商品種類涵蓋云南特產、跨境精品、貴金屬、生活家居等。另一方面，電商平臺還將配合物業管理平臺，把小區周邊的餐飲、服務等小店接入平臺，提供一種全新的“社區O2O”電子商務新模式，線上預訂、線下消費，可以預定的服務包括家政服務、洗衣、洗車、訂餐、加油等，讓社區居民享受線上繳費、在線購物、上門服務帶來的生活便利。

此外，富滇銀行根據建設旅游銀行的戰略規劃，積極探索和開展旅游銀行平臺建設工作，已開發出旅游資源整合平臺、旅游電子商務平臺，旅游銀行建設已邁出了實質性的步伐。已將全國性機票、酒店、火車票、加油充值、景區門票、地方特色商品等資源整合到富滇銀行直銷銀行APP客戶端上進行推廣。還打造了瀘沽湖特色專區。目前，已具備旅游資源快速整合能力和復制能力，并將持續進行吃、住、行、游、購、娛等旅游資源的整合，逐步融入養、學、閑、情、奇、商等需求和體驗。

數量過百 僅一家具有獨立法人資質

近幾年來，直銷銀行發展迅速。從2014年年初，中國誕生第一家直銷銀行以來，年底22家、次年55家、第三年79家，到2017年7月下旬已達98家。據了解，未來5年上線的直銷銀行將會保持年均70%增長率，到2021年或將超1100家。

不過，在規模擴張的同時，受制于政策和自身獨立性等因素，不少直銷銀行的運營情況差強人意，真正的用戶活躍度并不高。漸漸淪為銀行“雞肋”的直銷銀行業務該如何走出困局，隨即成為銀行業普遍關注的問題，也被視為商業銀行擁抱新金融轉型的關鍵。

2013年9月，北京銀行首次建立直銷銀行，宣布與ING集團合作開展直銷銀行業務，計劃以線上和線下融合的方式提供服務。2014年2月，中國民生銀行首家推出純線上的直銷銀行服務平臺，成為中國第一家真正探索實踐直銷銀行新型經營模式的商業銀行。

由民生銀行牽頭，與中國金融認證中心（CFCA）共同研究制定發布的我國首份《中國直銷銀行白皮書》（下稱《白皮書》）統計顯示，截至2017年11月，中國直銷銀行數量已達114家。其中，城商行是直銷銀行的主力軍，目前共有69家城商行直銷銀行上線運營，農商行或農信社直銷銀行共有30家，全國性股份制銀行直銷銀行合計11家，其他直銷銀行共4家，目前五大行中僅有工商銀行和中國銀行開設有直銷銀行。值得注意的是，目前國內直銷銀行除百信銀行外均無獨立法人資質。大多數直銷銀行是作為商業銀行中的二級部門存在，未實現獨立運營。

中國人民大學重陽金融研究院高級研究員董希淼直言，當前直銷銀行的本質沒有體現出來。“盡管現在全國有100多家所謂的直銷銀行，但除了百信銀行外，大部分直銷銀行只能說有一個直銷銀行APP或直銷銀行事業部，來提供一些直銷銀行產品和服務，但這些都不是真正的銀行，可以說直銷銀行的發展沒有體現其本質。”

《白皮書》還稱，中國直銷銀行經歷了從規模上迅速擴張到更加注重質量優化，在客戶數量、產品服務、資產規模、體制機制等方面得到較大發展，但總體上仍處于初中級階段，與市場競爭對手互聯網企業相比仍有一定距離。

多位業內人士指出，在中國銀行業發展過程中，直銷銀行所展現的全新形象、經營模式、客戶接觸方式給傳統銀行業帶來了新的生機。但不可否認的是，較為嚴格的監管政策、非獨立法人的經營模式、與傳統銀行如出一轍的考核機制以及“同質化”的業務思路，對其發展形成掣肘。不少商業銀行設立直銷銀行后，轉化而來的最大客群依然是自身的存量客群，新增客群獲得率很低，貢獻率不高，淪為商業銀行的“雞肋”業務。

政策紅利或激發潛力

《白皮書》指出，監管政策方面，中國目前并沒有專門針對直銷銀行的監管法律，仍參照統一的銀行監管法律和相關的電子銀行法律法規對直銷銀行展開監管。總體上，政策法規鼓勵互聯網金融發展，但過強過嚴的監管措施，又影響了直銷銀行的市場拓展和業務發展。

不過，近期監管層出臺的一些政策和釋放的信號為直銷銀行發展帶來了利好。

具體而言，此前央行于2015年和2016年分別發布的《關于改進個人銀行賬戶服務 加強賬戶管理的通知》和《關于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》對銀行賬戶實施分類管理機制，將銀行賬戶分為Ⅰ類、Ⅱ類、Ⅲ類，并對各類賬戶的功能、支付渠道和支付限額進行了明確。近期央行印發了《關于改進個人銀行賬戶分類管理有關事項的通知》，對賬戶分類管理進一步優化，尤其是放寬了Ⅱ類和Ⅲ類戶的開立和使用。《通知》要求，國有商業銀行、股份制商業銀行等應于2018年6月底前實現本銀行柜面和網上銀行、手機銀行、直銷銀行、遠程視頻柜員機和智能柜員機等電子渠道辦理個人Ⅱ、Ⅲ類戶開立等業務。屆時，用戶可根據自身使用習慣，在多種開戶渠道中選擇便捷渠道開立Ⅱ、Ⅲ類戶，有助于直銷銀行拓寬其資金流引入渠道。

董希淼表示，近期放寬的Ⅱ、Ⅲ類戶的開立和使用確實對于直銷銀行是政策利好，“至少在開戶方面有力推動了直銷銀行的發展”。

公開資料顯示，除賬戶管理放寬外，監管層在公司治理模式上也有意給予直銷銀行更大發展空間。銀監會副主席曹宇此前在百信銀行開業儀式上表示，百信銀行作為國內首家獨立法人直銷銀行，要切實做好直銷銀行子公司試點工作。“銀監會將不斷總結試點經驗，及時評估試點效果，適時擴大試點范圍，探索不同形式的直銷銀行子公司試點經營模式。”曹宇稱。這也意味著，在依法合規、風險可控的前提下，直銷銀行子公司試點有望迎來擴圍。

推動直銷銀行公司制改革將成核心

事實上，多家銀行今年以來也都在積極探索直銷銀行全新的經營模式。

如華夏銀行直銷銀行提出“3+1+N”的思路，即以平臺為依托，驅動賬戶、支付、與產品共享開放、協同發展；江蘇銀行直銷銀行添加了社交化新功能，打破傳統客戶營銷模式，以分享金融為核心，鼓勵客戶自主傳播、分享、營銷產品；大連銀行“牽手”京東金融上線直銷銀行APP，加速金融與科技的深度融合。

作為中國首家直銷銀行，民生直銷銀行則率先提出了全方位創新升級，將以“自有渠道+三方輸出”的雙輪驅動模式輻射影響到大型企業、中小企業、產業鏈上下游企業及個人客戶，進一步拓展服務的廣度及深度，開啟“云”時代。

展望中國直銷銀行未來發展趨勢，《白皮書》認為，未來云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代信息科技的應用首先將從根本上改變直銷銀行運行模式，并提升服務效率和水平，降低服務成本；其次，平臺化發展策略將成為未來直銷銀行的優先選項；與此同時，直銷銀行會成為一個銀行進行移動金融化轉型的介質化工具，滲透到金融服務的各個場景中；此外，伴隨百信銀行的正式開業，直銷銀行組織結構獨立化將成為趨勢。

董希淼表示，部分直銷銀行業務發展較好的銀行，可將相關業務進行分拆，以此為基礎申請成立直銷銀行子公司，這將是中國直銷銀行子公司的主流模式。為便于新公司組建，初期一般應以全資子公司為宜，發展成熟后，可考慮引入戰略合作伙伴，并轉型為互聯網金融跨界平臺。

“我認為直銷銀行下一步發展的方向就是要有制度變革，要有制度創新，其核心的一點就要推動直銷銀行公司制改革，要讓直銷銀行成為真正的銀行。”董希淼在談及直銷銀行改革方向時指出，一是推動直銷銀行業務回歸本質；二是搭建開放融合的跨行業平臺；三是探索創新業務風險隔離制度；四是深化銀行公司治理改革。