綠色產品對消費者利益和購買意向的影響

陳晨 王懷軍

內容摘要：在環境問題不斷惡化和產品安全事件頻發的背景下，消費者對于綠色產品的關注度越來越高。本文探究了綠色產品的環保性和健康性可以向消費者提供哪些利益，消費者感受到的利益是否會對綠色產品的購買意向有正向影響。利用SPSS軟件對數據進行實證分析，研究結果證實，綠色產品的環保性和健康性可以為消費者提供環保性利益、心理性利益和功能性利益，消費者感受到的大部分利益又對購買意向有正向影響，并且研究發現，綠色產品的兩種屬性對消費者購買意向的影響存在著差異，通過對差異的分析，了解到現階段我國消費者的環保意識和產品安全意識差距，最后，通過分析結果為企業開發綠色產品市場提出有效建議。

關鍵詞：綠色產品 消費者利益 購買意向

引言

我國經濟飛速發展的同時，生態環境問題卻日益突出，環境污染已經成為制約我國可持續發展的一大障礙。針對環境污染問題，習近平主席提出了“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，政府也出臺了多項針對環境污染的政策。國家對環境保護重視的同時，霧霾等與消費者息息相關的環境問題頻繁出現，使得消費者在環境保護方面的意識不斷提升。王國猛等（2010）的研究表明，消費者購買行為是影響環境行為的重要因素。因此，建立正確的價值觀、倡導綠色購買行為是解決生態問題的根本對策。

近年來，產品安全事件在我國頻發，導致消費者對產品安全的信心越來越低，尤其是三鹿的三聚氰胺“毒奶粉”事件之后，更是將產品安全的關注度推向了一個新的高度。我國市場上的企業面臨著巨大的信任危機，我國消費者在購買產品時越來越謹慎，對于產品的安全性越來越重視。

基于消費者對環境保護和產品安全關注度的提高，當前市場上的產品是否具有環保性和健康性就成了我國消費者是否選擇該產品的重要判斷依據。黎建新和詹志方（2007）對綠色產品進行了定義，認為綠色產品是社會公認的（指通過綠色認證或其他方式證實的）或消費者主觀感知的具有節能、節約資源、對環境和健康有益的具有環保屬性的產品。根據此定義可以得知，綠色產品具有環保性和健康性。在消費者越來越關注產品環保性和健康性的形勢下，綠色產品越來越受消費者的青睞，消費市場上的樂活族（LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability）變得越來越多，這群消費者致力于同時追求環保和個人健康。他們在選擇產品時，一方面重視環境保護和節約資源等方面的環保性，另一方面注重飲食和生活方面的健康性。同時，企業也更多地將綠色產品開發作為市場競爭中的重要手段。

從一份阿里中國零售平臺針對4億消費者的購物行為、10億件商品的特征和幾十萬量級的關鍵詞進行分析的結果發現，2015年符合綠色消費者特征的在線人群達到6500萬人，占淘寶活躍用戶的16%，近四年增長了14倍，并且還在不斷增長，可見綠色產品在我國有著巨大的市場前景。在我國諸多消費者追求綠色產品的情況下，消費者希望通過綠色產品獲得哪些利益？這些利益又對消費者的購買意向有哪些影響？本文為了探究這兩個問題，將綠色產品的屬性分為環保性和健康性，分析這兩種屬性對消費者利益的影響，從而確認我國消費者希望通過綠色產品獲得哪些利益，隨后分析這些利益對綠色產品購買意向的影響，并且比較綠色產品的兩種屬性對消費者利益和購買意向影響的差異，進一步確認現階段我國消費者的環保意識和產品安全意識，為企業開發綠色產品和開拓綠色產品市場提供有效的建議。

研究變量分析

（一）綠色產品

根據黎建新和詹志方（2007）關于綠色產品的定義得出，綠色產品具有環保性和健康性。根據Lin和Chang（2012）關于綠色產品定義，綠色產品指那些不會危害環境和不包含潛在危害成分的產品。具體而言，就是不會污染環境或破壞自然資源，可以被回收再利用或能節約能源的產品。與普通產品相比，綠色產品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原材料，使用能夠回收再利用的包裝，耗能少，價格比普通產品高出20%-25%。通過此定義可以發現，綠色產品和同類型的普通產品相比價格會高一些，但是可以在一定程度上起到保護環境和維持身體健康的作用，具有環保性和健康性，這也是消費者追求綠色產品的重要原因。

（二）消費者利益

為探究消費者通過綠色產品追求的利益，通過對文獻的研究，本文將綠色產品可以提供的利益分為三種，分別是社會性利益、心理性利益和功能性利益。社會性利益（social benefits）是指通過社會責任活動給予社會的利益，在社會問題的改善和解決方面有正向的影響。心理性利益（personal benefits）是消費者通過社會責任活動，感受到自身對社會的幫助而獲得的心理上的安全感和滿足感（Ginsberg等，2004；Bhattacharya等，2009）。同時Veenhoven（1991） 的研究中提到，心理性利益（personal benefits）是消費者心理上感覺到的自身生活質量水平。功能性利益（functional benefits）是指通過體驗具體的或者物理的特性，感受到的功能性和實用性利益（Gutman，1991）。

研究假設

環保性主要是指可以節約資源或者使環境污染最小化，協調人類與環境的關系，保護和改善環境。所以綠色產品的環保性可以為消費者提供社會性利益，同時消費者因為使用綠色產品對環境問題的改善有正向影響，可以得到心理上的滿足感。

因此，本文假設：

H1a：綠色產品的環保性對消費者感受到的社會性利益有顯著的正向影響。

H1b：綠色產品的環保性對消費者的心理性利益有顯著的正向影響。

健康性是綠色產品在固有功能基礎上提供的對身體無害或者對健康有益的附加價值。因為環境污染和頻繁曝出的產品安全問題，消費者對自身的健康越來越關注，也比以前任何時候都更加重視產品的健康性。張莉俠和韓亮亮（2009）利用上海市生鮮食品的調查數據，對消費者安全食品的認知及購買行為的實證研究表明，消費者對安全食品的關注及認知程度均較高。綠色產品的健康性可以保障消費者在使用產品時，不會對自身的健康有害或者通過使用該產品可以起到改善自身健康的功能，也就是說消費者通過綠色產品的健康性達到維持身體健康的功能，同時因為產品的健康性，可以給消費者提供心理上的安全感。

因此，本文假設：

H2a：綠色產品的健康性對消費者的心理性利益有顯著的正向影響。

H2b：綠色產品的健康性對消費者的功能性利益有顯著的正向影響。

消費者對企業綠色責任感知可以正向影響其對這些企業產品的購買意向（劉騰飛等，2016）。根據前面的假設，本文認為通過綠色產品的環保性和健康性，消費者會感受到社會性利益、心理性利益和功能性利益，這也是消費者希望通過購買并使用綠色產品獲得的利益，消費者通過綠色產品感受到的利益越大，購買意向就會越高。

因此，本文假設：

H3a：綠色產品的社會性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。

H3b：綠色產品的心理性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。

H3c：綠色產品的功能性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。研究模型如圖1所示。

研究方法

本文研究的目的是為了了解消費者追求的綠色產品對消費者利益和購買意向的影響，以及比較綠色產品的環保性和健康性對消費者利益和購買意向影響的差異，進而確認我國消費者的環保意識和產品安全意識。

研究中考慮到如果選擇現實中的真實企業產品作為研究產品的話，很多被調查者可能之前就有了對該企業的印象，這樣會影響被調查者在填寫調查問卷時的客觀性，為了最大程度的控制影響內部效度的因素，將研究產品設定為虛擬企業M&C;的一款洗手液。M&C;企業是全球知名的生活用品企業，研究中的調查產品為M&C;企業旗下名為Lemon Tree（檸檬樹）的洗手液，本產品具有洗手液基本的清潔效果好、有檸檬清香等功能。研究中為了對比環保性和健康性對消費者購買意向影響的差別，根據產品功能的不同，將Lemon Tree洗手液分成了4款不同產品，分別是高環保性和高健康性的洗手液LT1，高環保性和低健康性的洗手液LT2，低環保性和高健康性的洗手液LT3，低環保性和低健康性的洗手液LT4。這四款產品之間，除了環保性和健康性不同之外，其他方面，比如：包裝、清潔效果和氣味等全部相同。

在設計問卷時，每份問卷里面只會出現四種洗手液中的其中一種，也就是有四種不同的問卷。四種問卷的問題完全相同，只是問卷中所涉及的產品存在差異。為了數據的真實性和可靠性，每位被調查者只會填寫其中一種問卷，并且被調查者不知道另外三種問卷的存在。在前三種洗手液的問卷中，在介紹完產品之后，會提示被調查者，因為該產品有綠色產品屬性，所以價格會比同類型的普通產品高出20%左右。

在調研過程中，四種問卷中的其中一種隨機發給被調查者進行作答，每種問卷發放50份，共發放問卷200份，回收問卷175份，其中有效答卷為159份，有效答卷符合研究要求，將這159份有效答卷的數據進行匯總，作為研究數據。樣本結構為：男性55.3%，女性44.7%；年齡在20歲到29歲之間、30歲到39歲之間、40歲到49歲之間和50歲以上分別占50.9%、37.7%、8.3%和3.1%；收入在3000元以下、3000-5000元、5000元以上比例分別為46.5%、42.8%和10.7%。

實證分析

（一）信度和效度分析

在驗證假設之前，首先通過SPSS軟件對變量進行信度和效度的分析。使用Cronbach's α值衡量信度，各變量的Cronbach's α值均在0.9以上，表明具有較好的信度。

研究所使用的問卷項目是通過整理以往文獻形成的，因此具有較好的內容效度。本文通過因子分析來檢驗樣本的總體效度，采用的是KMO和Bartlett檢驗，KMO的值大于0.8說明效度較好，且Bartlett檢驗的顯著性小于0.5，說明問卷的結構是有效率的。

（二）假設檢驗

為了檢驗假設，通過SPSS軟件進行了回歸分析。回歸分析結果，如表1所示，綠色產品的環保性對社會性利益（β=.94，p=.00）和心理性利益（β=.58，p=.00）在統計上有顯著的正向影響。綠色產品的健康性對心理性利益（β=.41，p=.00）和功能性利益（β=.93，p=.00）同樣存在著顯著的正向影響。消費者利益對購買意向的影響方面，心理性利益（β=.33，p=.00）和功能性利益（β=.53，p=.00）都對購買意向有顯著的正向影響。但是，社會性利益（β=.11，p=.08）對購買意向并沒有出現顯著的正向影響。

（三）檢驗結果

綠色產品的環保性對消費者感受到的社會性利益和心理性利益有顯著的正向影響，健康性對消費者感受到的心理性利益和功能性利益有顯著的正向影響。消費者感受到的心理性利益和功能性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響，但是消費者感受到的社會性利益對消費者的購買意向并沒有出現顯著的正向影響。研究中提出的假設，除了假設3a不支持之外，其他假設的驗證結果全部得到支持。

結論與建議

本文針對綠色產品對消費者利益和購買意向的影響進行了實證分析。綠色產品的環保性和健康性可以讓消費者感受到社會性利益、心理性利益和功能性利益。隨著通信技術的高速發展，消費者在環境保護和產品安全上的認識越來越多，消費者對環境保護和產品安全問題的關心上升到了一個空前的高度。通過使用綠色產品，可以讓消費者感覺到自己對社會有幫助，對自身健康也有一定的保障，同時讓自己在心理上可以獲得滿足感和安全感。

在消費者綠色產品購買意向方面，雖然綠色產品的環保性對社會性利益有顯著的正向影響，但是消費者通過綠色產品感受到的社會性利益對綠色產品的購買意向并沒有出現顯著的正向影響。環保性只通過心理性利益對購買意向產生了一定程度的影響。說明我國消費者雖然在環境保護方面的認識越來越多，但是大部分消費者還是不愿意為了環境保護而花更多的錢去購買綠色產品，在繼續提高消費者環保意識方面，仍然有很長的路要走。

消費者通過綠色產品的環保性和健康性感受到的心理性利益對購買意向有顯著的正向影響，但是鑒于消費者通過綠色產品感受到的社會性利益對綠色產品的購買意向并沒有出現顯著的正向影響，可以判斷出這個正向影響，更多是消費者通過從綠色產品健康性得到的心理性利益而產生的。消費者通過綠色產品的健康性感受到的功能性利益同樣對綠色產品的購買意向有顯著的正向影響。

現階段，我國消費者的環保意識和產品安全意識都得到了大幅度的提高，但是通過假設結果可以發現，消費者并沒有將自己的環保意識應用到實際的消費行為中，只是更多的將產品安全意識應用到了實際消費行為中。說明我國消費者的環保意識遠落后于產品安全意識，大部分消費者不愿意為了環境保護而花更多的錢去購買綠色產品，但是對于產品安全問題高度關注，也愿意為了身體健康花更多的錢去購買綠色產品，這主要是近些年我國消費者對國內所售產品的安全性不信任所造成的。所以現階段，我國市場上的企業比起利潤來，更重要的是要樹立良好的企業形象，保證產品的質量和安全性，以此來抓住消費者的心，這樣才能保證企業的長遠發展。

參考文獻：

1.王國猛，黎建新，廖水香.個人價值現，環境態度與消費者綠色購買行為關系的實證研究[J].軟科學，2010，24（4）

2.黎建新，詹志方.消費者綠色購買研究述評與展望[J].消費經濟，2007，23（3）

3.張莉俠，韓亮亮.消費者對安全食品的認知及購買行為分析[J].中國農學通報，2009，25（04）

4.劉騰飛，陳凱，彭茜.企業綠色責任對消費者購買意愿影響分析[J].商業經濟研究，2016（1）