從線下到線上

趙趁

基金項目：本文系河南牧業經濟學院科研創新團隊資助項目（編號：05）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過對生鮮產品類電商行業的市場規模、主要電商模式及社區O2O生鮮電商模式發展潛力等進行闡釋，并對社區生鮮O2O模式及發展過程中存在的主要問題進行全面分析，探討我國生鮮電商行業發展中面臨的種種問題，最終提出我國生鮮產品社區開創O2O模式的設計框架?；谶@一框架，提出如何建立O2O模式的社區生鮮店，以及如何培養社區居民消費群體的線上消費習慣。

關鍵詞：生鮮產品 線上消費 O2O模式 消費習慣

生鮮電商行業發展概述

（一）我國電商市場總體情況

隨著信息技術在我國的不斷發展，以及互聯網在廣大市民日常生活中的推廣與普及，基于電子商務模式的網絡購物成為廣大消費者購物的主要選擇方式。這種方式既節省了逛商場的時間，又能夠方便顧客在電商平臺進行商品篩選，節省了人們出行乘車及娛樂餐飲等各種成本，網絡購物觀念逐漸深入人心。我國電子商務模式市場環境呈現比較良好的發展態勢，電商企業創造的經濟總量和吸引的顧客群數量逐年增長。隨著移動支付、移動客戶端等的普及，消費人群逐步從年輕化向大眾化方向發展。2015年中國電子商務市場交易規模16.4萬億元，增長22.7%，其中網絡購物增長36.2%，是推動電子商務市場發展的重要力量。雖然本地生活O2O占比較小、發展歷史不長，但增長勢頭較強，也將成為電子商務市場發展的重要力量。

手機客戶端、手機APP、微信自媒體等移動應用軟件技術的日漸成熟，以及人們消費觀念的快速發展，從線下消費到線上消費過程的變化，消費者通過PC端、手機客戶端（移動端）等網絡線上渠道直接實現購買活動，這為電子商務新形勢下培養穩定的消費群體提供了更新的理念。

基于電子商務市場大環境，探索建立一種結合社區特點的生鮮產品電子商務O2O模式，以確保生鮮產品的新鮮感和質量安全，提高生鮮產品線下物流的配送效率，以及制冷保鮮運輸鏈條中產品新鮮安全的比例，是我國電商企業進入生鮮產品市場，保證企業市場競爭力亟需解決的難題。

（二）生鮮電商O2O發展潛力大

生鮮電商O2O具有非常大的市場潛力。據有關數據統計，2015年5月，食品生鮮行業贏得投資人的青睞，融資金額達到1.8億元。生鮮對于消費者而言是一種剛性需求，如表1數據顯示，蔬菜、水果、肉制品、水產品、乳品、蛋類等都是人們日常消費的生鮮品類。在生鮮品電子商務發展情況下，水果類及乳品類的消費比例占據第一和第二，分別是72%和49%。此外，從一些有機食品及進口食品在國內市場大受歡迎的程度來看，生鮮電商市場規模還有相對大的增長空間。

我國生鮮產品的總體產量呈逐年增長趨勢，這為生鮮電商發展具備充足的貨源基礎提供了保障。一方面，我國人均居民消費支出在收入可保障前提下日漸提高，居民越來越注重生活質量；另一方面，居民對于食品的品質、安全、便捷性購買等方面都有了更高層次的需求，這為我國生鮮電商發展提供了潛在的市場空間，電商企業對于投入生鮮電商行業的熱情也逐年增長。

社區生鮮O2O運營及發展模式

（一）運營模式分析

O2O社區模式，指2014年、2015年以來基于電子商務B2C、C2C等模式日漸成熟及社區網絡逐步完善的基礎上，新興的具有發展潛力的電子商務模式之一。O2O模式相比其它B2C、C2C等模式來說，其突出特點在于，通過線上交易渠道為線下服務一體化過程提供通道，在線下為消費者提供直接的服務及快速享受購買成交的過程體驗，因為線上實現的每一筆交易都具備明確且完整的備忘錄信息，因此便于商家實現對客戶及商品的跟蹤。

社區生鮮O2O模式下，電商運營管理流程如圖1所示，首先從生鮮產品的源頭供應開始，到倉儲物流中心，再到社區生鮮店（便利店），最后到消費者，這個過程管理在于它有一個整體的后臺大數據庫，方便對電商平臺消費者日常消費形成的數據進行輸出，也可作為后續經營管理與調整的根據。

目前，許多電商企業投入到社區生鮮O2O領域，他們嘗試與社區線下實體水果類、蔬菜類及日常生活用品等便利店建立合作關系，通過在便利店設置專門的冷凍冰柜，把社區消費者在線上購買定制的生鮮商品輸送至冷柜中保鮮，社區消費者可利用閑散時間到便利店直接提取貨物。有些企業通過在社區直接建立線下實體店，社區居民只需在線上直接下單，即能夠在便利店取貨，不需要承擔運費，可以節省生鮮品在路上耗費的時間，這樣的模式下，生鮮產品的銷售價格相比去超市或者菜市場購買更便宜。

社區生鮮店的銷售人群是社區及社區周邊的居民，在探索及發展的過程中，逐漸形成了三種模式。

第一，社區直營式（自提、送貨上門）。社區直營模式，直面社區各戶家庭消費，搶占輻射家庭最多的地理位置顯得至關重要。同時，這種模式的選擇，解決了生鮮產品保鮮的難題，以開設社區直營店的方式，進行每個社區分設一個直營店的布局，滿足了生鮮產品“最后一公里”的配送要求。這種模式也是生鮮產品電商企業探索O2O實施的開端，屬于縱向布局。基于這種格局，社區消費家庭可以選擇直接到店提貨或者由生鮮門店配貨上門，方便且快捷。

第二，配送中心式（送貨上門）。建立配送中心模式，與社區直營模式下的直營店經營方式完全不同。在這種模式下，生鮮品類電商企業的O2O戰略是通過合理化布局，將分布廣、規模小的社區門店撤銷，全面建成一個規模大、吞吐力強、統一配送的中心。由于各社區距離較遠的原因，不能夠提供與社區門店類似的上門自提等服務，在線上完成下單后，由配送中心統一提供送貨上門（特定生鮮品需要用戶提供配送服務費）服務。

第三，跨界聯姻式（自提、送貨上門）?？缃缏撘龇绞绞腔ヂ摼W快速發展的創新探索。在生鮮品電商企業只具備線上渠道，沒有建立線下的實體店，以及不能夠進行線下實體店面布局的情況下，產生了與線下實體商家聯姻合作的O2O模式。以京東、阿里巴巴為例，為開拓線下市場贏得一席之地，京東與永輝超市、阿里與蘇寧易購等使用了跨界聯姻方式。相比社區直營模式，其可提供的配送方式相同，但由于線下巨頭本身實力雄厚，保障措施到位，所以生鮮類電商很難建立與線下巨頭的合作關系，只能選擇牽手社區便利店。各種模式的優缺點如表2所示。

（二）社區生鮮O2O發展存在的問題

一是面臨社區直營店門店租金、門店管理、配送人員等經營成本居高不下的壓力。對于生鮮電商企業管理和成本控制來說，這使企業擴張或者發展承受了巨大的壓力。同時，社區直營店的顧客范圍僅限于社區，限制了其發展盈利的空間，經營擴張成為難題。面對目前實體企業“關店潮”的壓力，一方面是實體經營逐年增長的線下成本，另一方面是逐年下滑的經營利潤。這使生鮮電商們面對的市場環境壓力越來越大，現在已經存在一些生鮮電商實體店撤銷的現象。

二是社區生鮮店發展造成了“線下重，線上輕”的現象，使消費者向線上聚合遇到阻礙，打破了電商本身培養消費者線上消費習慣的格局。結合生鮮產品作為大眾日常消費用品的特點，生鮮產品社區店O2O模式下，想要獲取更大的盈利空間，對消費者通過網絡渠道進行線上購買生鮮產品的習慣進行培養非常重要。這一轉變過程非常需要時間，消費者傾向于親臨門店的選購習慣需要時間進行改變。但伴隨線下社區直營門店開到小區家門口，對于消費者線上網購生鮮品的習慣培養是一種嚴重阻礙。這種類似的社區生鮮門店開設越多，就越會造成消費者線上聚合的阻礙，使“和生鮮O2O通過線上聚攏用戶的出發點”背道而馳。消費者會在固有習慣的引導下，選擇線下消費而直接忽略線上體驗，最終造成“線下重，線上輕”，這對生鮮O2O而言，無異于是一種“退化”。

社區生鮮O2O消費者線上消費習慣培養策略

與傳統的電子商務比較，社區生鮮電商O2O的主要優勢有兩個方面，一是方便確定目標客戶群體，二是可以通過線下直營店為顧客提供終端實體消費體驗。

（一）充分放大O2O優勢

從2014-2016年這三年生鮮電商O2O發展來看，借助于移動互聯網的發展趨勢，O2O生鮮電商平臺猶如雨后春筍般快速成長。在這種模式下，線下實體門店銷售與互聯網線上平臺銷售有機結合，讓互聯網電商平臺成為線下實體交易進行的前端，使得消費者或者用戶與電商企業商家之間實現了無縫式銜接，一方面，可以十分便捷的幫助消費者群體找到相對實惠的商品，另一方面能有效幫助這些商家定位目標客戶群，吸引并提高消費者群體線上平臺的商品訪問量和銷售量。

線上完成訂單，線下實體直接體驗的消費模式是O2O電商平臺的最主要特征，基于這一特征，生鮮電商應該通過什么樣的途徑，如何實現把消費者群體從實體性線下消費吸引到線上網絡平臺?？梢栽诤喕麄€購物流程的基礎上，全面放大O2O的有力優勢，結合消費者群體既希望了解商家店鋪信息及商品價格、品牌等各方面信息，又希望節省不必要的購物流程（時間和金錢往往不成正向關系）等消費行為，社區生鮮店在這種方式下進行經營管理，會達到事半功倍的效果，可以極大程度上激發整個社區直營門店的活力。

（二）社區生鮮店主動捕捉場景

社區生鮮O2O模式下，可以利用線下實體店引導線上用戶，兩者重合的用戶之間可以有機的進行銜接，最終打通社區、生鮮產品、O2O之間的閉環，保證提供的產品渠道是暢通的，產品質量是有保障的，做到品質與服務至上，從點到面吸引和留住新老客戶。比如生鮮店可創建一個這樣的場景，人們進入生鮮店購買生鮮產品時，在他們隨處可見的或習慣觀察的地方貼上二維碼支付標簽及需注意的其他事項，將關于生鮮店的最新產品信息實時布景展示給社區居民，包括價格、品種、產地、營養價值等信息公示，可以有效引起居民的注意，從而增加社區生鮮店的顧客流動量，為增加門店利潤進一步創造空間。

例如天貓超市曾經做過一個具有十分鮮明特點的廣告，將會議室變成“秀時尚”的場景。轉變思考立場，無論何時、無論何種場景都可能會變成消費者尋找消費的地點，因為任何一個場景，都能夠成為消費者需求或可能消費的地方。無論是線上購買，還是線下體驗，或者傳統的上門服務，其獲得消費者的關注過程都是略顯被動的方式，然而商家主動地通過尋找購買場景進行消費群體的定位，將能夠增加O2O帶來的購買過程中的用戶流量。

（三）建立與消費者的良好互動和信任

建立與消費者的良好互動和信任，對于社區生鮮門店直營發展非常重要。在選擇改變或者去逐步適應消費者的消費習慣，哪種方式更能適合企業發展，在經營的過程中需要建立一種平衡互動關系。社區生鮮店的消費者主要面向的是小范圍居民，改變消費者的消費方式是相對有難度的，建立生鮮店產品在消費者心中的良好信譽，適應消費者的傳統習慣，設計一個符合原有習慣的O2O情境，打造一個有趣的、生動的附帶紅利激勵（優惠、促銷、禮品）消費的社區生鮮店，以消費者需求為導向，滿足其對于線下實體的體驗感和線上交易的快捷感，這樣便能有效擴大社區生鮮店的價值。

結論

本文結合生鮮電商O2O的特點，對當前我國生鮮電商運營及發展模式進行闡述，并分析其發展中存在的主要問題。就社區生鮮店O2O模式下，如何進行消費者從線下到線上消費習慣的培養，從三個方面進行了具體的闡述，一是充分放大O2O的優勢，二是主動捕捉社區生鮮店的實時場景，三是基于品牌與信譽，建立和消費者之間的良好互動和彼此信任的關系。

參考文獻：

1.石章強.當社區遇上生鮮—O2O在哪里[J].中國市場評論，2015（4）

2.艾維娜.互聯網視角下生鮮O2O商業模式研究—以廚易時代為案例[J].當代經濟管理，2016（1）

3.楊柳.生鮮產品的O2O模式探討[J].研究與探討，2015（3）

4.劉靜.生鮮電商020模式探討[J].電子商務，2013（4）

5.李楠.我國網購生鮮農產品的發展概況分析[J].中國食物與營養，2016（1）

6.蔡瑤.生鮮電商發展因素探討[J].商業經濟研究，2016（15）