奢侈品品牌的社交媒體評價對客戶價值影響

徐欽

內容摘要：本文研究了奢侈品牌的社交媒體營銷對購買意愿和顧客價值的影響，通過實證研究得出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。本文對于奢侈品行業(yè)存在以下啟示：隨著顯著社交媒體的運用不斷被開拓，社交媒體能夠通過圖片視頻、品牌故事、文化歷史以及借助社交媒體與顧客進行話題探討等方式有效提升產品價值。

關鍵詞：奢侈品品牌 社交媒體 客戶價值

如今我國各個行業(yè)的奢侈品品牌市場已經開始走向成熟，并且國內市場交易額也在持續(xù)擴大，奢侈品消費群體也在迅速增長。奢侈品其實是基于高價值的品牌資產作為核心產品價值的一種商品，目前在我國消費結構升級、供給側改革拉動內需和代購海淘市場的政策壓力推動下，我國的奢侈品市場從2016年起便開始回溫，更多的奢侈品開始出現(xiàn)在一線城市與二線城市之中。在過去，流行的奢侈品品牌都依賴于高價值的品牌資產與忠實的消費群體，而如今，隨著電子商務、跨境電商等渠道進入奢侈品市場的競爭中，也引入了更多海外國際知名品牌，在激烈的競爭中將會令奢侈品市場發(fā)生前所未有的變化。

全球經濟衰退和負面經濟預期使奢侈品產業(yè)陷入瓶頸，不過部分國際奢侈品企業(yè)開始不再依賴品牌象征，而是將品牌文化遺產、品牌質量、審美價值和客戶忠誠度來做為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，他們開始采用多方位的手段來為顧客提升產品價值。如今，不少奢侈品品牌將視角鎖定在新興的社交媒體上，試圖利用社交媒體來建立起顧客資產，通過微信、直播、微博等網絡社交渠道來建立營銷活動實施點，能夠幫助品牌迅速獲得較高的人氣，比如Chanel和Gucci都開始開發(fā)屬于自己的APP應用，或者通過建立微博賬號或微信訂閱號來隨時隨地與消費者建立聯(lián)系，這令傳統(tǒng)的單向溝通式營銷轉變?yōu)殡p向互動式營銷。而通過這種方法，消費者與品牌能夠共同創(chuàng)造新產品或商業(yè)模式，以此加強曝光度與顧客關系。

社交媒體營銷是一種與年輕消費群體取得共鳴的雙向互動模式，甚至也能夠讓中年消費群體產生懷舊的情感體驗。另外，品牌的社交媒體化能夠降低公眾對品牌的誤解與侵害，并且創(chuàng)造讓消費者進行信息互動的平臺，以消費者社群來進一步提升品牌價值。如今越來越多的奢侈品品牌開始進入社交媒體，因此，有必要采取定量研究的方法來探索社交媒體對品牌的影響。本文的主要目的是研究流行奢侈品牌的社交媒體行為，并且分析社交媒體行為對顧客價值與購買意愿的影響。在我國消費結構升級的背景下，此研究將會對奢侈品品牌確認自身的核心競爭優(yōu)勢產生啟示意義。

理論背景與研究假設

高金城（2015）研究了中國與國外奢侈品的價差問題。張煌強（2015）研究了奢侈品的價格波動對顧客消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)年輕人對奢侈品的價格波動會產生更大的財富效應。王錚和趙若成（2015）認為獨特性需求是消費者購買奢侈品的動因，并且女性比男性更強烈。李瑋（2016）研究了奢侈品的電商營銷策略。過去的研究中，較少的側重于社交媒體營銷的領域，而本文從社交媒體的角度，探究了奢侈品品牌的營銷行為。

（一）社交媒體的市場營銷行為

社交媒體指的是具有互動溝通和信息共享的網絡平臺，如今通過視頻分享、圖片分享、朋友圈動態(tài)等多個途徑都能夠實現(xiàn)這種信息互動，隨著各大社交媒體網站的流量以指數級態(tài)勢增長，網絡紅人、商業(yè)企業(yè)和政府機構都開始將社交媒體作為交流工具，而商業(yè)企業(yè)參與到社交媒體的動機往往是出于廣告和營銷的需要。盡管大量的營銷理論認為企業(yè)的產品是與消費者建立聯(lián)系的基礎，但是無論是產品的耐久度，還是在零售商店內的營銷宣傳，目前越來越少的奢侈品品牌會側重于這兩個方面。現(xiàn)在，社交媒體對品牌口碑存在明顯影響，根據國外的研究結論，Kim、Ko（2010）和Kim等（2012）都發(fā)現(xiàn)超過70%的顧客會通過社交媒體來找尋關于商品的信息，接近50%的顧客消費決策會受到社交媒體上關于產品評價信息的影響。口碑宣傳、信息搜尋等方式都是社交媒體營銷的主要功能。

互聯(lián)網技術的進步也促進了品牌與顧客之間的互動模式，短視頻和直播網站受到了大量奢侈品企業(yè)的關注。根據數據顯示，在“秒拍”設立官方賬號的比例達到了58%，奢侈品品牌一般會每月平均上傳2.75個視頻，考慮到線上支付行為一般都通過移動終端進行，所以大量的奢侈品牌都通過移動端來實施營銷方案。

（二）顧客價值與購買意愿的影響因素

顧客的價值不僅來自于其消費所給企業(yè)帶來的利潤，還來自于與企業(yè)保持關系而進一步帶來的未來利潤和潛在利潤。因此，顧客是奢侈品企業(yè)的無形資產，這與金融資產具有類似的特征。從企業(yè)品牌管理而言，顧客價值是顧客生命周期價值的現(xiàn)值，Lemon等（2001）認為產品價值、關系價值和品牌價值是影響顧客價值的關鍵因素。產品價值指的是顧客基于對產品的實際使用形成的體驗而產生的對于品牌效用的客觀評價。一般而言，產品質量、產品價格和便利性影響了產品價值。關系價值指的是顧客對與品牌維持關系的意愿，并且超過了對產品的評價。比如，在過去，產品的忠誠度能夠提升關系價值，現(xiàn)在對于顧客的特殊待遇、識別能力和顧客社群都是能夠有效提升關系價值的手段。品牌價值指的是顧客超越產品本身而對于品牌進行的主觀評價，品牌是最有效將產品獨立于同類產品的價值形式，而提升品牌價值的最簡便的做法是提高品牌認知度。

購買意愿指的是消費者對于購買行為的主觀可能性，在國外大量的研究結果中，意愿對實際行為具有較高的顯著性影響，也有大量的研究選擇購買意愿作為因變量。本文中，購買意愿測量的是顧客對于購買行為的一種態(tài)度，而顧客價值指的是實際行為。

（三）研究假設

菲利普·科特勒的市場營銷理論認為，市場營銷的目的是企業(yè)為目標市場創(chuàng)造價值，然后獲取顧客回報的過程，市場營銷是一種多元化的戰(zhàn)略和工作，然而市場營銷的本質目標還是為了企業(yè)的銷售額和利潤目標，市場營銷也可以被認為是一種提高顧客價值的投資行為。如今隨著大量的奢侈品品牌進入社交媒體領域，其展開市場營銷活動來與目標顧客建立聯(lián)系，從而在線上打開銷路。因此，奢侈品品牌的社交媒體行為會對顧客價值產生正向影響，本文提出如下假設：

假設1：奢侈品品牌的社交媒體行為會對產品價值具有正向影響。

假設2：奢侈品品牌的社交媒體行為會對關系價值具有正向影響。

假設3：奢侈品品牌的社交媒體行為會對品牌價值具有正向影響。

本文認為顧客價值是受到了產品價值、關系價值和品牌價值的影響，顧客價值是顧客生命周期價值的現(xiàn)值，產品價值指的是顧客基于對產品的實際使用形成的體驗而產生的對于品牌效用的客觀評價；關系價值指的是顧客與品牌維持關系的意愿；品牌價值指的是顧客超越產品本身而對于品牌進行的主觀評價。因此，本文提出如下假設：

假設4：奢侈品品牌的產品價值對顧客價值具有正向影響。

假設5：奢侈品品牌的關系價值對顧客價值具有正向影響。

假設6：奢侈品品牌的品牌價值對顧客價值具有正向影響。

顧客的購買意愿能夠有效預測顧客的未來購買行為，在過去關于消費者行為決策的研究中，對于購買行為的測量方法都是記錄其過去的購買行為，而購買意愿也是通過過去的購買行為培養(yǎng)而來的。根據Kim等（2012）的研究，本文提出產品價值、關系價值和品牌價值都會對購買意愿產生影響，并且購買意愿對顧客價值存在影響，因此，本文提出如下假設：

假設7：奢侈品品牌的產品價值對購買意愿具有正向影響。

假設8：奢侈品品牌的關系價值對購買意愿具有正向影響。

假設9：奢侈品品牌的品牌價值對購買意愿具有正向影響。

假設10：奢侈品品牌的購買意愿對顧客價值具有正向影響。

實證研究

本文首先詢問了在線論壇網民對于奢侈品流行品牌的看法，采用調查問卷的形式來提問，了解網民最先想到的三個奢侈品品牌，發(fā)現(xiàn)以愛馬仕、香奈兒和Gucci品牌居多。因此，在之后的調查研究中以這三個品牌為例，讓消費者對其社交媒體行為、品牌態(tài)度等模型構建的問題進行回答。

本文所研究的奢侈品牌的社交媒體行為，包括了其通過對產品、服務等角度宣傳的情感性廣告，以及與顧客在社交媒體上進行的互動性溝通。研究的范圍為奢侈品牌在視頻網站、微博和微信這兩大渠道采取的營銷活動，尤其是視頻網站的貼片廣告，這是因為根據2017年上半年艾瑞咨詢對奢侈品行業(yè)的研究報告顯示，奢侈品在視頻網站的廣告費用在5月份超過了6億，遠超微博媒體與其他網站的投入。在問卷設計中，本文設計了10項關于奢侈品品牌的社交媒體營銷的調查問題（Chung和Lee，2008）。在奢侈品的產品價值、關系價值和品牌價值方面，產品價值采用的是對于價格、產品質量、服務質量、線下零售店鋪環(huán)境設計、社交價值等多個角度的測量指標。關系價值采用的是顧客服務、形象與品牌的統(tǒng)一度以及情感價值。品牌價值采用品牌認知、感知價值、品牌個性化、品牌線索和獨特性作為測量指標。在顧客價值的研究方面，采用的是讓顧客對已經購買該奢侈品牌的次數、購買頻率、相對于競爭品牌的購買可能性和購買產品的價格區(qū)間。而購買意愿的測量指標是，對購買該奢侈品牌主觀可能性的預期評價。本文采用的測量方法是7級李克特量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。然后，在各大網民集聚地的論壇中發(fā)放在線調查問卷，總共收集到312份問卷，而去除了回答矛盾、全選同一數字的問卷后，判斷了267份問卷有效。

在調查的人口統(tǒng)計變量中，有68.9%的受訪者樣本是女性，42.1%的受訪者的年齡在20歲到30歲之間，而30.7%的受訪者年齡在31歲到45歲之間。在學歷方面，58.7%的受訪者為大專或本科學歷，而16.4%的受訪者為碩士及以上學歷。在收入方面，67%以上的受訪者的個人月收入超過了1萬人民幣，5.74%的受訪者的個人月收入超過了5萬人民幣。具體如表1所示。

在進行了調查問卷的數據匯總后，首先對調查數據進行了探索性因子分析。根據調查數據量表模型研究的慣例，采用的是對各個構成潛變量的Cronbach's α檢驗來對問卷數據探索性因子分析。如表2所示，KMO 和 Bartlett 的檢驗為0.897，通過了0.1%的顯著性檢驗，說明結果符合因子分析的標準。在主成分分析中，自動提取了6個因子，分別為社交媒體行為評價、產品價值、關系價值、品牌價值、顧客價值和購買意愿。本文展示了奢侈品品牌的社交媒體行為評價的10條測量指標策略結果，所有的因子載荷基本都超過了0.7，Cronbach's α值均超過了0.8，可以認為奢侈品品牌的社交媒體行為問卷設計的信度與效度良好，具體如表3、表4所示。而鑒于文章的篇幅有限，只展示了研究變量的因子載荷圖。

在進行探索性因子分析之后，進一步對基于研究假設的奢侈品顧客價值模型進行擬合，采用AMOS19.0建立結構方程模型，根據路徑分析圖可以得到模型路徑圖（見圖1），所有變量都通過了10%的顯著性水平檢驗，大多數變量都通過了0.1%的顯著性水平。如表5所示，通過結構方程模型整體配適度分析可以看出，模型的擬合結果良好。因此本文的假設都得到了驗證，第一，奢侈品品牌的社交媒體行為對產品價值、關系價值和品牌價值的回歸系數分別是0.218、0.297和0.194，說明受訪者對奢侈品品牌的社交媒體評價每提高1個標準差，產品價值提升0.218個標準差，關系價值提升0.297個標準差，品牌價值提升0.194個標準差。第二，產品價值、關系價值和品牌價值對購買意愿的回歸系數分別是0.561、0.081和0.273，說明產品價值每提高1個標準差，購買意愿提高0.561個標準差；關系價值每提高1個標準差，購買意愿提高0.081個標準差；品牌價值每提高1個標準差，購買意愿提高0.273個標準差。第三，產品價值、關系價值、品牌價值和購買意愿對顧客價值的回歸系數分別是0.107、0.077、0.126和0.781，說明產品價值每提高1個標準差，顧客價值提高0.107個標準差；關系價值每提高1個標準差，顧客價值提高0.077個標準差；品牌價值每提高1個標準差，顧客價值提高0.126個標準差；購買意愿每提高1個標準差，顧客價值提高0.781個標準差。總體來看，顧客對于奢侈品品牌的社交媒體的評價，將通過產品價值、關系價值和品牌價值的中介效應，然后作用于顧客價值。這說明了我國奢侈品牌對于社交媒體的投入會得到顯著的顧客價值回報。

結論與建議

本文研究了奢侈品牌的社交媒體營銷對購買意愿和顧客價值的影響，可以看出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。本文對于奢侈品行業(yè)存在以下啟示：隨著顯著社交媒體的運用不斷被開拓，奢侈品牌能夠通過圖片視頻、品牌故事、文化歷史等，借助社交媒體與顧客進行話題探討等方式有效提升產品價值。本文根據研究結論，提出以下建議：第一，品牌的神秘感特征。從古至今的奢侈品都存在“獨特”和“神秘”形容的關鍵詞，營銷側重點也必須讓顧客感受到獨特性。比如，通過設立邀請制的私人社區(qū)，或者提供公共閱讀內容的同時與某些顧客進行互動。第二，可以通過對品牌故事、文化歷史等方式和消費者達成共識，甚至借助當下火熱的直播平臺，通過與當紅明星、網絡紅人、時尚博主等意見領袖共同將粉絲流量轉化為品牌關注度。第三，創(chuàng)建獨立的社交平臺，為顧客社群陳列獨特的產品或訊息，鼓勵顧客對照片進行轉發(fā)或者評論。

參考文獻：

1.李瑋.電子商務視域下我國奢侈品網絡營銷策略研究[J].商業(yè)經濟研究，2016（12）

2.王錚，趙若成.獨特性需求對奢侈品購買意愿影響實證研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（31）

3.陳麗.奢侈品中國市場價格歧視誘因剖析[J].商業(yè)經濟研究，2015（21）

4.高金城.基于中國奢侈品市場持續(xù)健康發(fā)展的奢侈品價格問題研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（15）

5.張煌強.奢侈品價格波動對消費者購買動機的影響效應研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（9）