電子商務市場特征對產品創新影響的多元回歸分析

劉詩音

內容摘要：電子商務市場特征、產品創新和企業績效之間存在密切關系。本文選取我國電子商務企業績效、產品創新傾向為因變量，選取市場信息、市場競爭強度以及市場競爭強度*產品創新傾向的交叉變量為自變量，來實證研究我國電子商務市場特征對企業績效的影響。研究發現，電子商務市場信息、競爭強度的估計系數為0.012、0.123，均與電子商務企業績效之間成正相關關系；電子商務市場信息、競爭強度的估計系數為0.032、0.121，均與電子商務企業績效之間成正相關關系；市場競爭強度*產品創新傾向的估計系數為0.796，因此，我國電子商務市場融入產品創新特征之后與企業績效之間存在正相關關系。

關鍵詞：市場特征 產品創新 正相關 多元回歸

前言

在互聯網技術快速發展的背景下，當前我國電子商務企業規模不斷擴大。電子商務改變了人們傳統的生活和休閑方式，對整個社會產生了重大影響，尤其是對企業產品創新以及績效提升方面，電子商務也發揮越來越大的作用。在傳統市場環境下，市場的信息特征會對產品創新產生顯著性影響。

然而，在現代電子商務市場快速發展的今天，電子商務市場的特征是否會對產品創新和企業績效提升產生影響呢？這是當前學術界研究的重點話題，有較為豐富的研究成果。其中具有代表性的研究如下，鄭稱德等（2016）對感知價值和個人特質等特征進行了分析，并探索了其與消費者移動購物采納意圖的相關關系，研究發現消費者不同的感知價值和個人特質，會對消費者購買意愿產生差異化的影響。楊皎平等（2016）以我國集群企業為研究對象，探索企業競爭強度與創新績效關系的理論與實證，課題主要基于集群企業同質化程度的視角，分析競爭強度這一特定市場要素信息在改善企業產品同質化狀況，提升企業創新績效的作用，研究對指導我國中小企業集群的轉型和升級起到理論貢獻作用。

電子商務市場特征對產品創新影響的研究假設及框架

（一）研究假設

隨著我國電子商務平臺的快速發展，當前我國電子商務企業間的競爭越來越激烈。很多電子商務產品互相模仿，我國電子商務企業只有不斷豐富其產品線，加快對消費者需求的滿足，才能在市場競爭中獲得優勢，提升企業競爭效率。同時，在電子商務企業發展過程中，只有充分獲取產品的技術信息、消費者的需求信息、競爭對手的信息等，才能使我國電子商務企業了解到當前消費者的個性化需求，并通過產品的競爭獲得市場競爭優勢地位，更大范圍地搶占市場份額，提升產品的市場占有率，從而提高企業市場經營績效。基于以上分析，本文提出如下兩個研究假設：

假設1：電子商務市場信息特征對企業績效成正相關。

假設2：電子商務市場競爭特征對企業績效成正相關。

從一定程度上來講，我國電子商務企業市場信息獲得的數量越多，就能夠對市場上的供需狀況、產品特征把握越充分，尤其是針對當前同質化產品進行差異化改革，將有利于增強我國電子商務產品的多元化創新，企業的產品創新傾向將更加顯著。因此，電子商務市場信息特征與我國電子商務企業產品創新傾向之間存在相互促進發展的關系。隨著我國電子市場競爭強度的不斷加大，我國電子商務企業只有在不斷的創新發展中進行差異化產品改革，才能夠增強企業在市場競爭中的地位，從而發揮產品創新優勢，提升企業產品創新傾向和能力。基于以上分析，本文提出如下兩個研究假設：

假設3：電子商務市場信息特征對產品創新傾向成正相關。

假設4：電子商務市場競爭特征對產品創新傾向成正相關。

根據以上分析可以看出，在激烈的電子商務市場競爭中以及市場信息獲得過程中，我國電子商務企業只有通過產品創新這一中介變量，才能夠提升電子商務企業的經營績效。產品創新將增強我國電子商務企業的價值創造力，成為增強企業利潤的中介變量。基于以上分析本文提出如下研究假設：

假設5：產品創新傾向對電子商務企業績效產生正向影響。

（二）研究框架

基于上文構建的我國電子商務市場特征對產品創新影響的研究假設，本文構建研究框架如圖1所示。

根據研究框架可以看出，我國電子商務市場特征主要表現為市場信息、競爭強度兩個方面，這兩個方面對產品創新傾向產生重要影響，同時企業的產品創新傾向會對電子商務企業績效提升產生進一步影響。因此，企業產品創新傾向是電子商務企業績效提升的中介變量，我國電子商務市場特征通過企業產品創新傾向，進一步對電子商務企業績效產生重要影響。

電子商務市場特征對產品創新影響的研究設計

（一）變量選擇

電子商務企業績效。電子商務企業績效維度主要從產品創新對電子商務企業價值提升方面來構建量表。主要采用了6個具體指標：與其他電子商務平臺相比，消費者對平臺上店鋪的點擊率更高，瀏覽量更大；與其他電子商務平臺相比，消費者對平臺上店鋪的收藏量更大；與其他電子商務平臺相比，消費者對平臺上店鋪的信譽評價更高；與其他電子商務平臺相比，平臺上同類店鋪的銷售額更高；與其他電子商務平臺相比，平臺上同類店鋪的利潤更高；與其他電子商務平臺相比，平臺上店鋪的市場地位更高，店鋪排名更加靠前。

產品創新傾向。產品創新傾向主要描述電子商務企業新產品推出的規模和頻率狀況，具體用4個指標進行測量：本電子商務企業新產品和服務推出的數量越來越多；本電子商務企業新產品和服務推出的頻率越來越高；本電子商務企業推出新產品和服務面向的客戶群更加全面；本電子商務企業推出產品和服務創新的技術水平不斷提升。

市場信息。產品信息主要是衡量電子企業消費者信息可獲得性、競爭對手信息可獲得性、產品和技術信息可獲得性等，主要采用了5個衡量指標：該電子商務平臺更容易獲得目標消費者的消費需求信息；該電子商務平臺更容易獲得競爭對手的相關信息；該電子商務平臺更容易獲得目標產品的基本信息；該電子商務平臺更容易獲得產品技術和服務信息；該電子商務平臺獲得的市場信息更加全面。

市場競爭強度。行業集中度是反映市場競爭強度的重要指標。考慮到電子商務市場特征的特殊性，本文采用企業感知競爭強度作為主要的衡量維度，主要采用了6個衡量指標：當前電子商務行業競爭十分激烈；當前電子商務行業的促銷戰十分激烈；電子商務企業提供的產品或服務創新很容易被其他競爭對手所模仿；電子商務企業的價格戰十分激烈；幾乎每天都要面對來自市場的新的競爭壓力；競爭對手綜合實力較強，競爭壓力較大。

（二）樣本和數據

本文選取當前電子商務發展較為成熟的天貓商城、淘寶、拍拍網、蘇寧易購、京東商城為研究樣本。研究數據均來自于這些平臺上的消費者調查問卷數據。其中，調查問卷中變量的賦值采用了7點量表形式，采用完全不同意、比較不同意、不同意、一般、同意、比較同意、完全同意的1-7分等級進行賦值，最終獲得實證研究數據作為研究的數據支撐。

（三）研究模型

基于以上對變量的選取，本文構建以下幾個研究模型：

Y1=C+α1X1+α2X2+ψ （1）

Y2=C+α1X1+α2X2+ψ （2）

Y1=C+α1X1+α2X2+α2X3+ψ （3）

公式（1）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征對電子商務企業績效的影響，公式（2）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征對電子商務企業產品創新傾向的影響，公式（3）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征以及融入產品創新傾向交叉變量，對電子商務企業產品創新傾向的影響。其中，Y1代表電子商務企業績效，Y2代表產品創新傾向，X1代表市場信息，X2代表市場競爭強度，X3代表市場競爭強度*產品創新傾向的交叉變量。

電子商務市場特征對產品創新影響的實證結果分析

（一）描述性統計

為了對我國電子商務市場特征與產品創新、企業績效狀況進行有效了解，本文對各個變量首先進行描述性統計如表1所示。

（二）相關性分析

為了反映我國電子商務市場特征與產品創新、企業績效各個變量之間的相關性，依據統計軟件輸出結果得出表2。

根據相關性分析可見，反映我國電子商務市場信息可獲取性和市場競爭特征與電子商務企業績效（Y1）的Pearson相關系數分別為0.282、0.015，通過了5%的顯著性水平檢驗；與電子商務企業產品創新傾向（Y2）的Pearson相關系數分別為0.208、0.125，也通過了5%的顯著性水平檢驗。因此，我國電子商務市場特征與電子商務企業績效（Y1）、產品創新傾向（Y2）之間存在正相關關系，研究假設1和假設2得到了初步驗證。同時，市場競爭強度*產品創新傾向（X3）與電子商務企業績效（Y1）的Pearson相關系數為0.536，通過了5%的顯著性水平檢驗；電子商務企業市場競爭強度*產品創新傾向（X3）與產品創新傾向（Y2）的Pearson相關系數為0.365，通過了5%的顯著性水平檢驗。相關性分析初步驗證了我國電子商務市場特征融入創新因素與電子商務企業績效（Y1）、產品創新傾向（Y2）之間也存在正相關關系，即研究假設3得到了初步驗證。

（三）多元回歸分析

電子商務市場特征對企業績效的影響。我國電子商務市場特征對企業績效影響的多元回歸結果見表3。可見電子商務市場信息（X1）的估計系數為0.012，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務企業績效（Y1）之間成正相關關系；電子商務市場競爭強度（X2）的估計系數為0.123，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務企業績效（Y1）之間成正相關關系。本文的研究假設1和假設2都得到了有效驗證。

電子商務市場特征對產品創新傾向的影響。我國電子商務市場特征對產品創新影響的多元回歸結果見表4。可見電子商務市場信息（X1）的估計系數為0.032，通過了5%的顯著性水平檢驗，與產品創新傾向（Y2）之間成正相關關系；電子商務市場競爭強度（X2）的估計系數為0.121，通過了5%的顯著性水平檢驗，與產品創新傾向（Y2）之間成正相關關系。本文的研究假設3和假設4得到了有效驗證。

電子商務企業創新傾向對企業績效的影響。我國電子商務企業創新傾向對企業績效的回歸結果見表5。可見電子商務市場信息（X1）的估計系數為0.193，通過了5%的顯著性水平檢驗，與企業績效（Y1）之間成正相關關系；電子商務市場競爭強度（X2）的估計系數為0.316，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務企業績效（Y1）之間成正相關關系。

可見，我國電子商務企業采用單一的直接融資或間接銀行信貸方式，均會對商業銀行存款總額產生正向影響。具體對多元化指標，即市場競爭強度*產品創新傾向（X3）進行考察發展，市場競爭強度*產品創新傾向（X3）的估計系數為-0.796，通過了5%的顯著性水平檢驗，與企業績效（Y1）之間成正相關關系，因此我國電子商務市場融入產品創新特征之后與企業績效之間存在正相關關系，其中正相關影響系數更大，假設5得到檢驗。

政策建議

第一，企業產品創新能夠提升企業客戶價值，從而為企業績效提升奠定良好的創新環境。因此，我國電子商務企業在競爭過程中，首先要加強對產品創新能力的提升，增強企業產品的異質化特色，樹立企業產品的品牌和形象。第二，我國電子商務企業要不斷增加研發人員培育和研發投入，為企業的產品創新提供良好的資金和人力基礎。第三，我國電子商務企業要不斷利用大數據的發展背景，增強對信息收集和數據分析的廣泛應用，提升企業的市場信息挖掘能力，從而為企業市場的產品創新提供數據支撐。

參考文獻：

1.鄭稱德，劉秀，楊雪.感知價值和個人特質對用戶移動購物采納意圖的影響研究[J].管理學報，2016（10）

2.胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其演化路徑[J].經濟管理，2015（6）

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