社會化電子商務背景下企業盈利模式創新研究

王文佳

內容摘要：隨著我國互聯網技術的高速運轉，電子商務這一行業已經深入人們的日常生活和工作中。社會化電子商務是電子商務新的衍生模式，為電商企業的進一步發展開拓了更加廣闊的視野。社會化電子商務包含傳統的網上商店、社會化媒體，以此增強消費者的消費體驗，促使電子商務展現新的發展生機。本文從社會化電子商務的產生背景入手，探索社會化電子商務背景下企業盈利模式創新的相關對策。

關鍵詞：社會化電子商務 盈利模式 創新研究

社會化電子商務模式產生背景

社交網絡最早出現于美國，近些年，社交網絡快速發展，逐漸成為年輕人最常見的生活方式。人們利用社交平臺能夠輕松與自己的好友進行交流，便于關注自己所喜歡公眾人物的動態。國外最著名的社交網站為Facebook，成立短短幾年時間，其已成為社交網絡的標桿性企業。相關機構統計表明，該網絡一旦上市，市值可以輕松突破1000億美元。基于這種意義，Facebook對Google形成強有力的挑戰。這些網絡的出現改變多數人的社交習慣，用戶通過網絡發布自己的動態，關注好友的相關信息，其成為用戶時常光顧的網站之一。利用社交網絡，讓人們輕松找到自己想找的人，不斷拓展自身人脈，讓人們輕松實現信息交流。社交化媒體由于模式比較單一，發展效果并不理想。隨著電子商務的不斷發展，社會化媒體在電子商務的幫助下找到了一條新的發展道路。

社會化電子商務的意義和種類

（一）社會化電子商務的意義

社會化電子商務是電子商務一種新型推廣渠道。它通過社交網站（如SNS、微博）進行媒介傳播，利用網絡的公共自由言論性和傳播速度，對其產品信息進行發布，使更多人能夠看到并了解，實現產品推廣的目的。

（二）社會化電子商務的種類

社會電子商務，簡單來說，就是利用社會信息，通過互聯網將自身信息進行傳播，通過自由言論引導消費者進行購買。在我國如今的社會電子商務的發展中，其電子商務平臺有以下三類：

首先，社區形式的電子商務。通過建設現有的電子商務服務社區，在比較成熟的電子商務企業之中，有B2C、C2C等企業。在常見的項目之中，就是淘寶。這類社會化電子商務主要依靠現有的電子商務服務項目，再建立相應的社區平臺分享，可以分享其購買的產品情況，通過買家秀以及購物體驗，吸引用戶，使網站的鏈接點擊率次數達到一定的高度；并通過用戶群體之間社區交流，自由言論，增加對產品的感受。增加用戶與社會化電子商務社區之間的聯系，進一步增加消費者對產品的購買，推動電子商務發展進程。

其次，第三方電子商務平臺。在第三方電子商務平臺之中，其平臺本身并不提供任何商品及服務，僅作為第三方進行運營發展。在這一類電子商務平臺之中，平臺建立在現有的電子商務服務之上，如一些美妝的視頻教程網站，其本身沒有任何的產品出售。這樣的平臺主要提供個性化的服務，針對不同類型愛好的消費者，打造出自身的平臺特色，但這些平臺并不屬于電商企業。例如蘑菇街、美麗說等網站在我國第三方社會化電子商務平臺發展較有代表性。它們先給予愛好購物的群眾提供一個有趣的交流平臺，讓用戶與用戶之間分享、溝通商品或購物資訊，讓更多愛好購物的用戶集聚在一起變成一支強大的消費群體。

最后，就是社會化的電子商務社區。在如今，互聯網飛速發展，移動網絡得到了普及，促使了各種電子商務社區的建設發展。其中比較著名的電子商務社區有騰訊微博、新浪微博等。在這些平臺之中有極大的影響力及用戶群體，新浪微博利用自身的用戶群與第三方應用微跳蚤進行了合作。這些合作不僅有利于微跳蚤應用獲得廣大的市場，還能夠為新浪微博的用戶提供更多的便利。由此可見，社交平臺與電子商務的合作是共贏的，能夠為消費者及平臺獲得相應利益。

社會化電子商務的特點

（一）會員消費的被動需求模式

會員消費的被動需求模式，并不是指會員自我消費的模式，主要是在會員與會員之間的購物交流中，會員受到其他會員購買行為影響，產生消費行為。平臺首先提供符合該會員的需求，主動提供與此相關的產品，促使會員進行購買和分享，會員用戶購買產品并傳播分享給其他消費者，使更多平臺用戶會員對商品信息產生興趣，進而實現消費需求。此外，商品口碑好壞是引導消費者購買的關鍵。

（二）用戶主導的消費模式

社會化電子商務的特點之中，用戶主導的消費模式極其容易受到消費者行為的影響。在如今，用戶購買商品大部分是由于看到其他用戶的分享、評論展示所進行購買的。如蘑菇街的美妝視頻，其所提供的產品會吸引眾多的消費者進行購買。主要是由于用戶引導的作用，并不是由于產品自身業務進行推廣，而是通過消費者之間的共享評價所產生的。而這樣的情況比直接引導和廣告宣傳更加容易影響到消費者的購買行為。在社會心理學的視角之中，人們傾向于模仿與自己處境相同的人，因此在消費者眼中，往往更加喜歡關注一些與自身情況相同的人所購買的產品。

（三）社會電子商務的導購作用

社會化電子商務的用戶通過自身使用商品進行分享評價，為更多用戶提供產品信息，基于共享的平臺，使每個成員都能夠創建自己的內容，并對其他成員發揮引導作用，這遠大于企業自己在產品宣傳的影響。

社會化電子商務的形式

（一）電子商務網站增加社交功能

電子商務網站的社會功能包括以下幾個方面：用戶評論和評價功能、用戶分享功能、基于協作過濾的推薦功能和邀請朋友功能。如亞馬遜，該平臺在購買商品的頁面上不單是商品的信息，還可以看見其他客戶購買此商品后給予的評價。這樣的形式不僅可以打消顧客購買此商品的疑慮，還大大增加了顧客的消費行為。此外，該平臺還有一種協同過濾的推薦功能—購買該產品的顧客也購買了“XX”，這使得電子商務網站變得更加社交化。

（二）社會網絡增加電子商務功能

豆瓣從表面來看，就是一個純粹的社交網絡，不直接參與電子商務模式，但是用戶可通過購書單為其他網上書店帶去消費行為，從中為自己帶來利益，也是一種社會電子商業模式。然而，豆瓣與騰訊相比較，騰訊明顯比豆瓣要成功得多。它通過出售虛擬商品獲得利益，如QQ秀、會員等。而獲得這些利益的基礎上，也是必須先給予用戶一個社交網絡平臺。其實，還有很多這種先社交網絡再電子商務的平臺，如人人網、新浪微博等，這些平臺都是先有由社交網絡后增加電子商務功能，并且這種模式下用戶產生的消費行為是自愿且長期的。

社會網絡電子商務功能主要有以下幾個特點：用戶消費行為或者消費欲望來源于朋友或者關系圈中的推薦；臉譜網（Facebook）準備將5億用戶轉變為在線購物者。臉譜網（Facebook）近日邀請多家零售型企業到該平臺開網店銷售商品。它給予零售商在Facebook開設店鋪的權利，并提供用戶在線購物、聊天的工具。早期，消費者在臉譜網（Facebook）消費，完全不習慣，可是基于他們對臉譜網社交網絡的依賴性，會促使這種行為成為習慣。臉譜網（Facebook）就是利用了社交網絡的人脈，不斷籠絡各種不同類型的人參與進來，成為一個有力的消費群體。

（三）電子商務+社會化+移動+社會化電子商務本土化

電子商務與社會、移動、社會電子商務本土相互結合的模式，是社會化電子商務的根本意義，通過其相互結合能夠實現網絡信息與社會相互結合，在這樣的模式之中，較好的是一些移動應用網站，它們都具有電子商務、社交、移動、本土化等特點。

電子商務的盈利模式

電子商務就是通過網絡信息等手段促進消費者購買其各項產品，在我國，社會化電子商務的盈利模式有以下幾種：

（一）廣告

在互聯網電子商務的各類網站之中，其網絡的主要收入都依靠廣告，通過各項廣告信息費用，對網站的各項內容進行維護運營。社會電子商務平臺由于具有相同偏好和需求的眾多目標客戶的聚集，越來越受到企業的青睞。因此，企業利用這種社交網絡關系鏈對其投放廣告，且效益往往比投放在電視上來的更多一些。據統計，社會電子商務平臺收入的80%來自于廣告業。例如橫幅廣告、按鈕廣告等。還有許多網站將廣告植入到自身的產品之中，例如蘑菇街美妝視頻。

（二）傭金提成

傭金提成的模式主要運營在第三方社交電子商務平臺之中，在這些電子商務平臺中，不需要對商品進行直接銷售，而是通過在商品的交易之中賺取相應的傭金，如僅有一個用戶購買其產品，其就賺一分的傭金。這樣的合作模式有很大的優勢，省去物流管理和商品供應鏈管理，就等于省去一大筆支出費用。如美麗說，該平臺提供商品的信息和大量的用戶在網站上發布和共享，并直接鏈接到淘寶等一些網站進行宣傳。然而，在這樣的模式之中也存在著一定的缺點，過于依賴合作平臺，若是淘寶平臺交易操作麻煩，為美麗說帶來的將是一個沉重的打擊。

（三）增值服務

增值服務的盈利方式就是收取會員會費，用戶在平臺上繳費變成平臺的會員，獲得只有會員才能使用的權限。如百合網、智聯招聘等，都是網站利用特殊權限吸引用戶成為會員，從而獲得長期穩定的收益。除此之外，提倡用戶使虛擬增值服務來購買虛擬產品，例如，在騰訊軟件中開發的QQ農場中，就是通過購買設備來刺激用戶的虛擬消費。很多商業企業發行虛擬貨幣就是為了刺激用戶購買虛擬商品，例如在學校園里的Q幣和豆類。

（四）第三方插件應用程序分成

在電子商務平臺中，很多社會電商已經開發了自己公司的游戲，不過因為現在的網絡游戲更新特別快，很難長時間的吸引用戶，因此，現在很多電商會選擇建立一個屬于自己的電子商務平臺，吸引第三方公司建立APP來讓用戶選擇，然后在從中抽取利潤。

社會化電子商務在企業營銷中的作用

（一）電子商務已經成為降低營銷成本的社會途徑

電子商務的社會推演過程從郵件、論壇、博客再到社交網絡，是一場低成本的信息替代方式。閱讀郵件、在論壇發帖或與朋友的博客建立友好關系需要花費較多時間。但實際上，社交不僅需要花費大量的時間與精力，還需要足夠穩定的金錢交易維持。因此，當社會媒體是免費的，從中獲取信息則變得廉價，在社會化的影響下，市場營銷結合快速便捷的網絡優勢，提高了企業的營銷效率。充分利用這一效率，將有效的信息整合到銷售活動的各個方面，引導企業利用該平臺作為產品營銷、推廣的首要部分。

（二）社會化電子商務是維系客戶關系的有效手段

按照用戶的需求和興趣愛好可以把購買的過程分成五個時期，即出現需求時期、收集數據時期、選擇商品時期及評價數量和購買行為的決定，社會媒體對這五個時期的每個階段都有一定的影響。社會電子商務利用影響消費者需求提升交易率，通常情況下，消費者并不詳細了解哪一款產品，也沒有明確的需求，也就是在其他消費引起的消費需求的社會互動過程中，通過推廣和宣傳的方式，讓很多消費者即便沒有需求也會有好奇心來參與交易，這樣就產生了一個新的需求。其中，圖片是社交電子商務的一個重要元素，不僅能夠為用戶提供免費的下載軟件，還能夠通過上傳照片來分享購物體驗，這樣一來，既可以讓消費者選擇出他們喜歡的產品，而且還能夠定制購物清單的照片，并且為社會網站提供經濟收入來源。這樣的情況下，網站可以按照點擊收費的標準來賺取利潤，而且還能夠提供和市場有關的信息，零售商也受益于提升他們的社交產品點擊情況，幫助消費者找到相關的產品。

社會化電商企業盈利模式創新策略

（一）廣告設計的多樣性

社會化電子商務行業中各個網站站點針對的都是不同的客戶群體。各個網站站點都形成了一組興趣相似的用戶。鑒于此，社會化商業網站可以幫助企業根據用戶偏好、潛在需求等，針對不同特點的客戶群體進行相對的廣告投放，使廣告的普及面達到更廣泛。如體育用品制造商可以通過豆瓣網向體育愛好群進行廣告宣傳，甚至可以實現“一對一”的廣告投放。其實，一般的廣告都是以用戶的需求和興趣為主要內容，這樣卻很難吸引客戶的關注，可以適當的更新廣告的創新理念讓用戶從被動的關注廣告發展到主動參加到廣告中來。當今流行的手機廣告就是一種用戶主動參與的廣告，而且手機廣告具有很強的參與性特征，這樣一來就要求活動的品牌和方式一定要和廣告受眾群體的利益相同，不僅創新獨特，而且還非常吸引用戶的關注，讓更多的用戶參加進來。

（二）拓寬增值服務的種類

社交商務網站類型可以拓寬增值服務，甚至幫助公司變得更加專業，并進一步增加其收入來源。此外，還可以引入競價排名和關鍵字競價服務，與谷歌和百度的服務運營機制類似，由多少決定競價和相關商品頁面，或者微博博客在用戶搜索結果排名中，競價越高，排名越高。

（三）引入SOLOMO模式

2011年2月，美國KPCB風險投資合伙人約翰·杜爾第一次提出了SOLOMO概念，SOLOMO是社會、定位與移動互聯網的結合。SOLOMO模型是有共同的需求，通過互聯網用戶提供本地服務，并有效整合在線和離線。在我國，人人網已經開始探索SOLOMO模式，人人網曾經為“康師傅每日C”推出了“新享新味”的報告，該平臺通過捐贈、喝等活動，向用戶發起“大家報告”，并通過“大家報告”，讓全國16個城市39個測試飲料報告版本的LBS產品，接收事件信息和參與飲料更新。僅12天，成功實施報告10000次以上，飲料占比達到90%以上。

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