基于神經網絡的電商生鮮農產品購買頻率評價研究

孫亞娟

內容摘要：為促進我國生鮮農產品電商的快速發展，提高消費者在電商平臺購買生鮮農產品的頻率，本文結合消費者網絡購買行為的特點以及生鮮農產品電商平臺的實際表現，分析影響消費者在生鮮農產品電商平臺購買頻率的因素，并構建影響消費者購買頻率的評價指標體系，基于BP神經網絡算法對此評價體系進行計算，得到較為客觀的評價結果。研究結果表明，消費者在電商平臺購買生鮮農產品的頻率主要受其是否具有重復購買意愿的影響，而消費者的網購態度、生鮮農產品的質量以及物流體系，也會對消費者網絡購買生鮮農產品的頻率產生正向的顯著影響。

關鍵詞：生鮮農產品 BP神經網絡 重復購買行為

引言

隨著科學技術的快速發展，互聯網得到了廣泛應用，并對我國傳統生鮮農產品市場服務模式產生了一定影響，生鮮農產品在電子商務平臺的銷量增長迅猛。近年來，有學者開始關注生鮮農產品的網絡購買意愿及其購買行為。通過梳理現有的研究文獻可以發現，已有的研究主要集中于對生鮮農產品網絡購買意愿的研究，對生鮮農產品網絡購買頻率的研究相對比較欠缺，而消費者的購買頻率對于生鮮電商平臺的生存發展有著重要的意義。因此，本文基于BP神經網絡對電子商務消費者生鮮農產品網絡購買頻率進行研究。

建立評價體系

基于已有的研究成果，本文構建生鮮農產品電子商務消費者購買頻率評價指標體系，如圖1所示。

首先，消費者的重復購買行為受消費者網購態度的影響。基于我國電商服務市場的發展現狀以及相關研究，消費者在電商平臺選購商品時，往往會根據其自身的實際購物經歷，對服務電商平臺進行初步評價，并參考其他消費者對商品的評價來決定自己是否購買此商品，而消費者收到商品之后的滿意程度，也會對其是否愿意重復購買此商品產生較大影響。

其次，電商平臺物流體系也會影響消費者的重復購買行為。已有研究表明，消費者對電商平臺的物流體系以及服務質量有著較大的關注，是否能夠快速、準確的將完好無損的商品送到消費者手中，會影響到消費者的重復購買行為。

再次，生鮮農產品商品質量也會影響消費者的重復購買行為。已有研究發現消費者在網絡平臺購物時對商品的質量非常關注，尤其關注食品的質量安全問題，而生鮮農產品的新鮮度更是消費者關注的焦點問題。消費者會對所購買的生鮮農產品商品質量進行主觀評價，并由此判斷以后是否還會再次在此平臺上購買商品。

最后，消費者的重復購買意愿也會影響消費者的重復購買行為。消費者購物心態以及購物理念反饋出其購物特性，電子商務消費者的購買意愿以及行為具有高度一致性，其選擇重復購買的欲望與自身的網購態度、電商平臺所提供的商品質量和物流服務體系有著較為重要的關系。

實證分析

（一）數據的收集

基于上述生鮮農產品電子商務消費者購買頻率的概念模型，筆者設計制作了調查問卷記錄表格。其中，消費者網購態度、物流體系、商品質量和消費者重復購買意愿這四個指標的測量題項均來自已有的研究。結合網絡購物人群的特點，調查對象主要以青年和中年人為主，也包括部分老年人。調查問卷中所涉及的生鮮農產品，主要包括各類水果以及蔬菜、鮮肉和海鮮等。為了提高數據質量，調查采用實地采訪消費者的方式，完成消費者在電商平臺重復購買原始記錄的搜集工作。本次調查總共發放問卷300份，收回283份，其中有效問卷為254份，問卷有效率為84.7%。

（二）BP神經網絡原理

BP神經網絡，即誤差反向傳播神經網絡，屬于人工神經網絡模型中的一種。BP神經網絡由多層神經元組成，其中第一層為輸入層、最后一層為輸出層，其他中間各層為隱含層。BP神經網絡算法是最為經典且成熟的算法之一，其主要原理為將采集到的數據進行前向反饋，并且對計算所產生的誤差進行反向傳輸，通過不斷調節網絡的權值和閾值，從而使得網絡的最終輸出與期望輸出盡可能接近，以便達到訓練目的。因此，BP神經網絡計算模型最終輸出是沿著正方向傳輸的，而各層權值以及閾值的實時變化調整則是沿著相反方向進行的，其算法流程如圖2所示。消費者在電商平臺購買生鮮農產品頻率評價標準見表1。

（三）BP神經網絡數據結構訓練

基于上述評價指標體系，將所采集到的調查問卷數據輸入到BP神經網絡訓練模型中進行特征權值的訓練，得到最優化的權值分配，采集到的數據將作為權值分配的訓練依據。基于BP神經網絡，消費者通過電商平臺重復購買生鮮農產品的因素評價模型設置參數見表2。

BP神經網絡算法根據上一層的結果進行迭代求得下一層的結果，訓練過程如圖3和圖4所示。圖3表明采用BP神經網絡算法在對采集的問卷數據進行訓練時，具有較快的收斂速度，并可以快速達到預期設定的精度。圖4表明BP神經網絡達到精度要求以后的誤差變化量極小，進一步驗證BP神經網絡對消費者重復購買行為影響因素評價的有效性具有極高精度，計算速度亦較快，能夠完全滿足評價要求。

BP神經網絡的訓練結果如表3所示。問卷調查數據輸入到BP神經網絡模型中進行評價計算，得到上述各個評價指標出現的概率，BP神經網絡的輸出值間的均方差都保持一個較小的狀態。因此，基于BP神經網絡的電商生鮮農產品購買頻率評價模型具有較高的計算精度，能夠滿足實際的計算評價要求。

研究結論

（一）消費者網購態度

生鮮農產品電子商務消費者重復購買頻率受消費者自身網購態度的影響，消費者在生鮮農產品電商平臺購物時間越長，網購經歷越豐富，其對網絡購物的接受度、信賴度和滿意度越高。在本次問卷調查的對象中，包含一定數量的中老年消費者，他們會根據實際需求在生鮮農產品電商平臺上選購商品，該群體除了關注生鮮農產品的質量，也受自身網購態度的影響，其追求的不僅僅是商品體驗，也是對生活對人生的一種體驗。因此，應提高此類消費者的網購意愿以及對網絡購物的接受度、信賴度和滿意度，以提高生鮮農產品在電商平臺上的銷售量。

（二）物流體系感知

消費者對生鮮農產品電商平臺采用的物流系統以及物流服務有著極大的關注，因為消費者認為物流體系的好壞會直接影響其所購買生鮮農產品的新鮮度。比如，生鮮農產品電商平臺選擇順豐快遞，會給消費者提供足夠的信心，也會直接導致消費者在此電商平臺購買生鮮農產品。消費者首次購買時，假如物流速度以及運輸質量均不錯，會直接促使消費者在此平臺再次進行購買。因此，對于物流配送體系的選擇，生鮮農產品電商平臺應給予足夠重視。

（三）商品質量感知

除了網購態度以及快速安全的物流體系，消費者最為看重的就是其所購買的生鮮農產品的新鮮度和質量安全，這是影響消費者選擇重復購買行為的最終因素。由于生鮮農產品質量的量化標準較為模糊，絕大多數消費者無法直接判定所購商品質量的優劣，所以大多消費者依靠品牌、產地、購買者評價以及媒體曝光度等作為其是否購買的評價標準。因此，生鮮農產品電商平臺應給消費者提供更多的商品質量信息，培養消費者對電商平臺的興趣，促使其在電商平臺上進行重復購買。

（四）重復購買意愿

消費者在電商平臺上購買生鮮農產品的頻率，是建立在其是否具有重復購買意愿的基礎之上，即消費者的重復購買行為受重復購買意愿的影響。而消費者的重復購買意愿，又受消費者的網購態度、物流體系和生鮮農產品的質量影響。因此，要提高消費者的重復購買意愿，就要改善消費者的網絡購物態度，提高物流體系的服務質量，嚴把生鮮農產品質量關。

研究建議

第一，生鮮農產品電商平臺應重視消費者的購物咨詢。電商平臺應通過電話、郵件、QQ和微信等多種方式，及時有效的回答消費者提出的各種問題，不斷完善其服務質量，為消費者營造出一個和諧愉快的購物咨詢氛圍，培養消費者對電商平臺的忠誠度和滿意度，將搖擺不定的消費者轉變為其忠實的用戶，提高消費者的重復購買頻率。

第二，生鮮農產品電商平臺應重視商品的質量。一般而言，消費者認為不同地區出產的生鮮農產品質量是不同的，每一個地區都有自己的地理標志產品。因此，電商平臺應大力推廣其所售生鮮農產品的地域信息，結合較為重要的地理標志來提升其整體的口碑，使消費者留下良好的第一印象，進而促使其進行重復購買。

第三，生鮮農品電子商務消費者的重復購買行為是一個綜合評價的過程。因此，從生鮮農產品的上游種植企業或農戶，到中間商以及電商平臺，直至最終到達消費者，這條產業鏈上的每一個環節均極為重要。電商企業應優化整合這條產業鏈上的每一個環節，關注生鮮農產品的質量、消費者的網購態度、物流體系以及售前售后服務。作為電商平臺上游的生鮮農產品種植企業和中間商，其不僅要面對當地市場，還可能面向全國甚至全世界去銷售其產品，這類種植企業和中間商應依靠成熟的物流企業來推廣其產品。

參考文獻：

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