理論視域下社交網絡與電商發展的融合

彭明強

O2O+反向C2B模式應用研究”（項目編號：17A630056）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：基于當前社會經濟條件和技術領域背景，社交網絡與電子商務既擁有同樣廣闊的發展前景，同時也面臨著不同的發展困境，社交網絡難以將豐富的社會人際關系資源優勢轉化為自身的贏利點，電子商務平臺難以憑借單一的廣告戰略和價格策略吸引更為廣泛的消費人群。鑒于此，將社交網絡與電子商務的發展戰略進行有機融合成為必然趨勢。本文首先就社交網絡與電子商務的相關理論進行概述，繼而分析并闡釋社交網絡與電子商務的結合方式和發展策略，結合具體案例，總結目前較為常見的兩種融合形式，旨在從理論視域上加強對社交網絡與電商融合發展思路的準確認識與整體把握。

關鍵詞：社交網絡 電子商務 融合 理論視域

在經濟高速發展的社會背景下，現代人的生活節奏明顯加快，消費習慣亦隨之改變，電子商務悄然興起。然而，電子商務平臺所提供的商家描述信息與商品質量之間的出入，造成了信息輸入與輸出的不平衡，勢必影響到消費者在虛擬購物環境下的消費信心。此時，社交網絡作為兼具實時互動、全民參與、真實可靠等特點的網絡平臺，能夠幫助消費者完成經驗交流、商品信息咨詢、購物體會分享等一系列行為，消費者在社交網絡上的良性互動，使消費者的角色從單方面的信息接收者、商品購買者轉變為信息傳播者和商品評鑒者。因此，社交網絡平臺的搭建不僅是基于網絡消費者的實際需要，更是電商健康發展的可靠保障。

社交網絡與電子商務相關理論概述

（一）社交網絡的相關理論

社交網絡又稱社會化網絡服務，是一種以互聯網為基礎平臺，以興趣相投的網絡用戶為目標人群，以在線交流互動為表現形式的信息通路。例如，早期的電子郵件，是集評論、轉發等功能為一體的網絡社區。究其本質，社交網絡就是一種將現實中的人際關系和社會活動從線下映射到線上的現代表現形式。圖1為2008年和2016年我國社交網絡的分布格局。

根據圖1可以看出，近年來社交網絡憑借信息共享的實時性、傳播平臺的開放性、用戶互動的真實性、波及范圍的廣泛性等優勢特點，已經融入了現代生活中的方方面面，成為現代人生活娛樂、獲取知識乃至溝通聯絡的重要途徑。從這一角度上看，社交網絡早已突破了單純的商業運作模式，成為將互聯網推向現實世界中的中堅力量。

（二）電子商務的相關理論

廣義上講，電子商務指通過含互聯網在內的各種電子途徑進行的商貿經濟活動；狹義而言，電子商務僅指借助互聯網這一電子平臺在世界范圍內開展的商業貿易活動，是在互聯網發展背景下應運而生的一種新型商業運作模式。本文所討論的是狹義范疇上的電子商務。對電子商務的主要類型進行簡要闡述，如表1所示。

社交網絡與電子商務結合方式分析

（一）將社交元素融入電子商務平臺

這種結合方式的實際含義，即以電子商務平臺為主體，通過多種形式將消費者的社交關系引入電子商務活動，充分利用社交網絡的社會人際關系資源，輔佐電子商貿交易的開展。

一方面，便于商家深入發掘消費者的購物需求和消費指向，充分參考消費者的網絡反饋，借此提高商品和服務的質量，并對目標消費人群進行精準定位，能夠為電子商務帶來更多的商機和盈利點；另一方面，通過社交網絡上新老客戶的交流和交易雙方的售前售后溝通，提高了網絡消費者對商品與服務的認可度與忠誠度，進而為網絡商家帶來大量的潛在交易量。

（二）將電子商務引入社交網絡平臺

將電子商務注入社交網絡平臺的具體方式有兩種：一種是在傳統的社交網絡平臺上添加電子商務功能，另一種是將社交網絡與電子商務置于同一平臺以達成合作。兩種形式均以社交網絡平臺為主體，在原有的用戶規模和社交資源基礎上出發，引入電子商貿活動這一增值服務，充分利用社交網絡的潛在商業價值，為電子商貿市場提供更加穩健可靠的盈利渠道，促進電子商務協同社交網絡的全方位、多角度發展。

社交網絡與電子商務融合發展策略分析

在探究社交網絡與電子商務相融合的優化途徑時，首先要對上述兩種結合方式進行比較和分析，如表2所示。

（一）將社交元素融入電子商務平臺的策略研究

B2B電子商務平臺。主要融入社交元素：評價。社交元素運用策略：針對目前B2B電子商務所面臨的誠信危機，在B2B電子商務平臺上運用評價元素制訂出一套完整的客觀評價體系，使之既能夠結合商家的買賣過程和消費者的既往消費行為生成評價信息，又可以通過給予明確的等級評判標準對貿易雙方的整體信譽狀況作出評定。

O2O電子商務平臺。主要融入社交元素：溝通交流。社交元素運用策略：O2O電子商務平臺在密切線上購物與線下實體店體驗之間聯系的同時，充分利用了溝通交流元素，將實時通訊功能置于電子商務平臺中，消費者得以在龐雜的商品信息中抽身，走入線下實體店進行體驗后再確定是否購買。

B2C電子商務平臺。主要融入社交元素：好友分享。社交元素運用策略：B2C電子商務平臺通過在用戶使用界面添加一鍵轉發、好友分享、精選推薦等功能，使更多質優價廉的商品得到消費者的關注和認可，幫助消費人群中有同樣需求的人借助這一平臺快速、準確地找到自己心儀的商品。

C2C電子商務平臺。主要融入社交元素：實時互動。社交元素運用策略：實時互動因素在C2C電子商務平臺上的運用，彰顯了社交通信功能在加強購物需求相通的用戶之間的聯系時的強大功能。通過導航對電子商務平臺上的信息分門別類進行整理，參考用戶的瀏覽記錄和社交關系，以實時互動加強消費者間的信息資源流通。

（二）將電子商務引入社交網絡平臺的策略研究

社區論壇。主要引入商務功能：導購。引入商務功能策略：社區論壇是當下主流的娛樂社交形式之一，在較長的發展過程中積累了規模龐大的用戶群體，其實用性、趣味性、及時性、互動性均決定了社區論壇在社交網絡中的主要地位。但由于論壇用戶來源相對復雜、社交關聯密切度不足，且論壇虛假詐騙信息層出不窮，導致社區論壇作為商貿平臺的可信度差。在上述條件下，可以選擇將電子商務中的導購功能引入社區論壇，即通過論壇上的商品或商鋪推薦，實現向電子商務平臺的引流，而不提供電商交易服務，一方面可達成與電商平臺的聯合協作，利用社交網絡增加電商平臺的客流量和交易量，另一方面可以為社交平臺增加贏利點，豐富社區論壇的實際功能。

社交網站。主要引入商務功能：開店。引入商務功能策略：社交網站是以“實名交友”為主要形式的網絡交友平臺，實際上就是將現實生活中的社交關系映射到網絡平臺上，并構建出脈絡清晰的社交網絡。在社交網站上，每個人不僅是信息的接收者，同樣作為信息的創造者，甚至傳播者而存在，這使得社交網絡具備了用戶數量大、用戶聯系深刻、用戶信息真實等特性，因此可在社交網站中加入開店功能，借助網絡信息的大規模、高速度傳播，豐富網站的功能并轉化為經濟效益。

社交網絡平臺。主要引入商務功能：賣場。引入商務功能策略：社交網絡平臺借助用戶的社交關系開展信息傳播、分享、交流等活動，通過這種模式，用戶既可以有選擇性地搜索和瀏覽自己需要的信息，同時也可作為信息的傳播者抒發自己的感受和見聞，例如，微博就是一個受關注機制驅動的廣播式社交網絡平臺。在社交網絡平臺上加入賣場功能，首先與大型企業達成合作，其次借助社交網絡信息在好友間的鋪開式傳播，借助社交互動刷新網絡用戶的消費感受。

案例分析

（一）將社交元素融入電子商務平臺的典型案例—淘寶網

基本情況與社交元素運用情況。淘寶網是我國大型網絡購物平臺，深受年輕消費群體的青睞，手機淘寶的活躍用戶數量在眾多移動購物APP中更是常年穩居首位。

首先，淘寶網擁有龐大而堅實的用戶基礎，面向任何一位掌握網絡購物操作方式、樂于通過網絡購物渠道進行消費的用戶；其次，淘寶網以商品豐富多樣、款式新潮時尚等產品優勢深入購物群體，日益完善的交易保障體系和售后服務制度更是大大提高了淘寶用戶的忠誠度。

早在2010年5月，淘寶網的日訪問量就已經超越亞馬遜、易貝兩大電子商務網站，位居全球網絡購物網站訪問量的第一位（數據由國際互聯網監測公司Alexa提供）。

淘寶網在建立之初，所開展的電子商務活動較為單一，隨著知名度的提升和與社交網絡的協同合作，逐漸加入了社交性服務功能，例如“問大家”社區的添加，通過買家與賣家之間的互動和交流，為消費者提供了分享購物經驗的空間，同時也便于商家及時解答消費者在購物過程中遇到的困惑和不解。

除此，淘寶網對評價元素、交流溝通、好友分享、實時互動等社交元素的利用，還表現在聚劃算、淘寶二手、愛逛街、有好貨、淘寶直播、每日好店、猜你喜歡等功能上。

融入社交元素對淘寶網的影晌。淘寶網作為國內首屈一指的電子商務平臺，除了不斷提高商品質量與服務能力，其對用戶信息，尤其是消費者購物需要、購物能力等情況的收集和積極維護客戶關系的系列舉措，均有賴于對社交元素的應用。

因此，在淘寶網這一電子商務平臺上融入社交元素，其影響主要體現在以下幾個方面：首先，充分考慮了消費者的多方面需求，使用戶的個人需要得到滿足，同時激發其潛在購物欲望；其次，加快了信息傳播速度，采取簡單但互動性強、感染力大的信息傳播方式；再次，對用戶信息的捕獲和目標群體的精準定位，能夠有效維系商家與消費者之間的良性關系，增加消費群體的忠誠度。

改良措施。目前，淘寶網在對社交元素進行利用時，出現了諸多發展問題，例如，網絡社區的開放性和復雜性會導致網絡信息對消費者決策的影響不可預知、團購用戶聯系密切度不足導致聚合能力低等。

針對上述情況，提出了下列改進對策：其一，淡化價格策略，以用戶關系的聚合效應為導向；其二，整合消費者購物需求，以搜索引導的形式吸引消費者進入特定的買家社區；其三，集中消費信息反饋，予以積極的補救措施，消除輿論信息的負面影響。

（二）將電子商務引入社交網絡平臺的典型案例—微信

基本情況與社交元素運用情況。微信是2011年推出的一款以移動智能終端設備為承載的即時通訊應用，目前在亞洲地區擁有龐大的用戶群體，憑借超低注冊門檻和多元化應用功能，為全球社交網絡用戶帶來了極大便利。隨著電子商務功能的引入，出現了微信支付和微店兩種服務。其中，微信支付實現了微信用戶無需借助其他支付系統直接完成移動支付，自推出以來不斷提升服務質量、完善支付系統，以滿足微信用戶的實際需求，并為加盟商家創造營銷空間；微店源自人們消費習慣的改變，在微信的引導下，商家得以在規范統一、規模不一的網絡平臺上進行商品或服務交易，幫助微信突破了“單純的聊天工具”這一原始概念的局限。

引入電子商務對微信的影響。首先，融入電子商務的微信能夠滿足微信用戶的多元化需求。微信支付除了基本的消費支付功能外，不斷開通各種便民服務，如滴滴打車、醫院掛號、在線選影票、在線繳費等。

其次，能夠有效提升微信用戶的活躍性，生動形象而富有感染力的商業營銷廣告亦可在一定程度上為社交平臺提供豐富的娛樂資源，借助商家舉辦的抽獎、福利發放等優惠活動，不但可吸引目標群體的參與，亦為社交網絡平臺積累了大量的用戶基礎。

最后，開展形式不一、內容新鮮的電子商務活動，在豐富用戶消費體驗的同時，亦可使消費者對品牌形象、商品屬性等形成深刻理解，一舉兩得。

微信引入電子商務出現的問題和對應策略。目前，將電子商務引入微信的過程中面臨以下幾個問題：其一，借微信平臺開展的商貿行為尚缺乏監管措施；其二，商家信用缺失的現象屢見不鮮；其三，微信上尚未形成完整高效的電子商務運作體系。

針對上述情況提出以下改進策略：首先，建立健全的相關法律法規，完善微信電商監管系統，嚴厲處罰商家不法行為；其次，制定明確的信用評價標準，平衡商家和消費者之間的知情度，營造公平、有序、規范的交易環境，以嚴格的信用評價機制約束用戶和商家的商貿活動和消費行為；最后，提高物流配送、真偽鑒別等相關服務的水平，對殘缺不全的微信電商運作體系進行修補和完善。

參考文獻：

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