暢銷書的原生土壤培育和多形態營銷

王世鋒?王龍華

【摘 要】做暢銷書是出版人的目標，做暢銷的常銷書是出版人的出版理想。對出版人來說，質量過硬的產品是保障，是培育暢銷書的原生土壤。做一本好書，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，借力渠道匹配和多形態營銷，維護好產品的口碑，做好產品的長尾，將那些暢銷的圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌，甚至成為常銷書。

【關 鍵 詞】新媒體融合；暢銷書；原生土壤

【作者單位】王世鋒，青島出版集團；王龍華，青島出版集團。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.007

暢銷書和常銷書，是圖書出版業態中兩個非常重要的關鍵詞，也是評判圖書出版效能最重要的標準之一。不光出版機構盡心盡力，力圖打造能貼上這兩種標簽的圖書，甚至很多讀者也將這兩個標簽作為選書的重要參考。暢銷書的重點在于“銷”，指那些在一定的時期內銷售量巨大、有一定的知名度和影響力的圖書。這類圖書的銷售勢頭如暴漲的洪水，來勢洶洶，會為出版機構帶來非常好的經濟效益，同時可提升圖書的品牌效應和社會效益。常銷書的重點則在于“?！?，這類圖書如常青的綠植，擁有綿長的生命力，它能長期保持平穩的銷量，且一直受到讀者歡迎。暢銷書的受眾面一般短時間內橫向延展，呈現巨大的扇面形狀；常銷書的受眾面則縱向延展，呈現點狀的不規則形狀。業內人在談及這兩種圖書形態時，喜歡戲謔地說“暢銷書的壽命一般比它的作者短，而常銷書的壽命一般比它的作者長”。其實這兩類圖書有共通之處，不少優質圖書既是常銷書也是暢銷書，比如穿越半個多世紀的《百年孤獨》《小王子》等，這些經典名著歷久彌新，在很長一段時間內是暢銷書榜的?？汀?/p>

筆者擬以青島出版社出版的一些童書為樣本，來談一談在當下新媒體融合的大趨勢下，如何做好暢銷書，并使其轉化為常銷書。青島出版社少兒出版中心自2010年成立開始，在不斷的學習和摸索中成長，經過幾年辛勤培育，有了一些能在市場上站穩腳跟的圖書產品。2017年開卷數據統計，青版童書（青島出版社出版的童書）最新一期市場銷售排名為12位，呈現良好的發展態勢。青版童書在發展過程中，始終堅持保證圖書的品質和維護圖書品牌形象，在打造暢銷書的同時力求使之成為常銷書。 在這一出版宗旨的指引下，青島出版社陸續出版了“棉花糖”系列、“故事奇想樹”系列、“學會愛自己”系列、“少年讀史記”系列、“有故事的漢字”系列等圖書產品。這些圖書不僅創造了很好的銷售成績，同時憑借優質的內容深受讀者好評，可謂既叫好又叫座。青島出版社少兒出版中心在這些暢銷書的策劃和生產過程中，除了借鑒傳統的出版經驗，還基于新媒體融合趨勢，在產品營銷方面做了不少努力?？傮w來看，要做暢銷書，要遵循以下幾點原則。

一、為暢銷書出版培育優質的原生土壤

1.出版是內容為王還是渠道為王

原生土壤指的是圖書在成為商品可以售賣之前的屬性，這是暢銷書之所以成為暢銷書的必備條件。從某種意義上說，圖書的原生土壤就是經過編輯加工的文本內容，原生土壤的優劣，直接決定了圖書產品的后期爆發力和持續力。

長久以來，出版界一直圍繞一個問題爭論不休——在圖書的生產過程中，究竟是內容為王還是渠道為王？如果說在傳統出版中，內容占據主導地位，是人們評判、選擇圖書的主要條件，那么當下，隨著互聯網產業迅猛發展、互聯網用戶膨脹式增長，以及新媒體產業蓬勃發展，內容產業和渠道產業在圖書出版鏈條中所占的比重都大大增加了。這種變化帶來一系列連鎖反應——渠道拓展了，需要更多的內容來支撐，隨著內容的增加，渠道和平臺呈現多樣化發展趨勢。與此同時，傳統的深耕細作化的內容生產方式已經很難適應時代發展要求，在海量信息傳播的時代，如果還是抱著“酒香不怕巷子深”的心態，那么勢必會在殘酷的圖書市場競爭中遭受挫敗。新媒體融合時代，渠道為王在圖書銷售中的呼聲日益高漲，出版機構與各種渠道通力合作，策劃層出不窮的營銷方案，甚至可以短時間內創造圖書銷量神話。但在渠道為王的狂歡盛宴中，我們出版人應該清醒地意識到，將渠道的重要性絕對化，很容易掩蓋圖書內容的重要性，步入暢銷而不常銷的非良性發展軌道。

新媒體融合對內容生產的影響顯而易見，為了不淹沒在茫茫的海量信息中，圖書內容生產的周期變短，內容傳播的周期縮短，內容傳播的弧線變長。新媒體融合時代，生活節奏變快了，讀者的閱讀節奏也變快了，很多圖書在內容選取上為了迎合傳播渠道，有了節點和時效性的要求。這種迎合節點和時效性的圖書，短期內可能銷量爆棚，但口碑參差不齊，產品生命周期往往只有一兩年。在筆者看來，這種暢銷而不常銷的圖書，至少其文本內容就達不到一流的水準。因此，在圖書出版鏈條中，內容是不可替代的，它是發端也是核心，渠道始終是為內容服務的；即使是現在非常常見的針對某一渠道的渠道定制圖書，其也是對已有內容做的策略性調整。內容好比是水，渠道好比是容器，水會隨容器形狀的變化而變化，而水的本質不變；容器的改變，只是為了給不同的飲水之人帶來方便。

2. 打造暢銷書的兩個重要原則

在圖書出版之初，如果打算朝著暢銷書的目標奮進，并有將其打造為常銷書的長遠目標，那么，不管是原創圖書還是引進版圖書，都要做好充分的前期準備工作，多費功夫，培育優質的原生土壤。

（1）鍛造優質的文本內容

要打造既暢銷又常銷的好書，出版人要有足夠的誠意來與文本相遇。優質原生土壤的開發者是作者，他們將智慧和思想以文本的方式記錄下來，可以說，有了合適的作者，圖書的文本運作就成功了一大半。青版童書發展之初，國學啟蒙類讀物為青版童書達成“雙效”奠定了比較好的基礎，此后，青島出版社潛心挖掘國學文化板塊，力求制作一些具有國學特色、能夠真正將古典文化精髓以四兩撥千斤的方式傳達給孩子的圖書。在青島出版人孜孜以求的出版探尋中，“少年讀史記”系列是一個經典案例。

“少年讀史記”系列目前已經取得不錯的銷售業績和讀者口碑。說到這套書，不得不提及它的創作者——張嘉驊。畢業于臺灣大學中文系并獲得北京師范大學現當代文學博士學位的張嘉驊，是個不折不扣的《史記》迷，在日常工作和學習生涯中，他一遍遍地翻閱《史記》，并不斷思考人生的要義。張嘉驊認為，人在不同的年齡階段都應該閱讀《史記》，因為在不同的人生階段，人們會對這部被譽為史家絕唱的經典之作有不同的理解。但文言文的艱澀，往往使得大多數青少年對《史記》望而卻步。為解決這個問題，張嘉驊對《史記》進行了認真梳理，動用了累積多年的心得寶庫，研讀了大量的史料、參考文獻并進行對比分析，歷時三年，創作出適合孩子閱讀的《史記》。得益于張嘉驊的嚴謹和編輯多年出版童書的經驗，“少年讀史記”系列在風格上可謂嚴謹又不失活潑有趣。值得一提的是，在這部書中，張嘉驊除了對《史記》原典進行平白有趣的闡述，還創造性地加入了“《史記》原典”“三分鐘讀歷史關鍵”等板塊，談古說今，增加了作品的趣味性，使得《史記》這部典籍有了現代的溫度和現代的情味。張嘉驊充滿誠意的創作態度，為“少年讀史記”系列的暢銷奠定了基礎，這也是這套書常銷的重要保證。

（2）進行富有創意的編輯加工

出色而富有創意的編輯加工，能打造圖書獨一無二的氣質，為圖書的暢銷插上飛翔的羽翼。在“少年讀史記”系列文本完成之初，編輯通過對市場的調研和采集讀者反饋，覺得可以增加圖書的一些功能屬性，于是，在圖書原有體例的基礎上增加了“詞語收藏夾”板塊，讓青少年可以通過故事學人生智慧，學用詞用典。這對于青少年來說，更加實用，可以讓他們在感受國學文化的情懷之余，獲得普及性知識。這種寓教于樂、富有創意的加工，無疑是對圖書的錦上添花。

從事圖書出版的人都知道，對于一本圖書來說，文本內容是核心，是真正需要沉下心來品讀的，裝幀設計則能讓讀者在看到圖書的第一眼就決定這是不是自己的“菜”。“少年讀史記”系列在讀者眼中就是好吃又好看的“菜”。先不說為了插圖，編輯前前后后找了多少插畫名家，要求插圖的風格既有歷史的厚重感，又不失童書的趣味性，單單是在插圖能準確呈現歷史樣貌方面，作者和編輯就有著近乎嚴苛的要求。比如，書中關于司馬遷著《史記》故事描述的部分，在配圖之初，繪者想當然畫成了很多通用版本中司馬遷手持卷冊，奮筆疾書的畫面。作者和出版社編輯在審看后存疑，通過查找資料、研究后發現，司馬遷時代，著述文章應該是先寫后編，原來的插圖是不符合史實的。再如，不同時期古代帝王出行時，御駕應該是幾匹馬，特定年代人的服飾應為左襟還是右襟……這些容易被忽略的細節，在“少年讀史記”系列的插圖繪制過程中都經過嚴格的審查和考證。一般的讀者可能在閱讀的時候很難發現這些差別，甚至有的讀者不會苛責在這方面出現的紕漏和失誤，但作者的態度和出版社編輯的使命感，驅使他們以工匠精神來編輯文本內容，精益求精。正是以這種孜孜以求、不敢有絲毫懈怠放松的精神來對文本內容進行二次加工，方使得圖書的原生土壤肥沃、厚實。

編輯力在圖書內容呈現方面具有化腐朽為神奇之功效。比如“少年讀西游記”系列，作者對《西游記》進行了通俗化的編寫，使得故事趣味性更足。為了更適合青少年閱讀，讓此版本從眾多給孩子看的《西游記》版本中脫穎而出，編輯創造性地增加了“趣讀西游，樂學國學”板塊，將《西游記》中的一些典故、文化名詞等知識進行了普及和延伸，讓讀者能夠從“少年讀西游記”系列中了解和觀摩博大的中華文化，這大大拓展了文本的廣度和深度。這一創造性的文本加工，和“少年讀史記”系列的文本加工有異曲同工之妙。為了更加貼近孩子的天性，調動他們對文本的興趣，編輯還設計了一些創意功能，比如配套了根據《西游記》人物和故事設計的桌游，這拓展了圖書的外延，增加了其附加值。

綜觀圖書市場暢銷后還能實現常銷的圖書，每一本都是作者和出版機構的嘔心瀝血之作。對于如何培育圖書的原生土壤，各出版機構的經驗可能大同小異，但毫無疑問，每一本暢銷書、常銷書的內容基礎，或者說原生土壤，都是圍繞上述兩個原則夯實的。沒有扎實的地基，很難支撐起龐大的“銷量大廈”，更不可能將“銷量大廈”打造成流芳千古的文化圣地。

二、借力渠道匹配和多形態營銷打造暢銷書

1.新媒體融合時代的渠道匹配

圖書歸根結底是一種商品，具備商品的基本屬性。真正到達讀者手中的圖書才能稱為實現了商品屬性的圖書，沒有編輯愿意看到自己辛辛苦苦出版的圖書躺在倉庫里睡大覺。在信息大爆炸、新媒體技術層出不窮的當下，各種知識、訊息奔涌而來，視覺選擇空前困難，有限的時間和精力使得人們不得不有所取舍，在適合的平臺上選擇自己相信的出版機構，獲取自己所需要的圖書?？梢哉f，讀者的選擇和購買為平臺和出版機構的發展提供了支撐。比如圖書的網絡銷售，圖書的主流網絡銷售渠道是當當、京東、亞馬遜、天貓等平臺，具有不同知識結構、不同年齡層次、不同消費習慣的人群，對這些平臺的瀏覽量和關注度各不相同。新媒體融合時代，針對這些特定的人群，不少圖書電商平臺和出版機構會開拓新的渠道，如和各種社群、大號、專號、大V合作銷售圖書——這些新生的自媒體擁有強大的文案功底和資源聚集能力，能很快集聚粉絲和讀者群，自帶流量光環，因此它們成為圖書銷售轉化的生力軍。筆者認為，酒香也怕巷子深，平臺和出版機構在將圖書推出深巷的同時，需要研究不同的銷售渠道，并針對不同類型的圖書，選擇不同的渠道。

2.新媒體融合時代的多形態營銷

青島出版社近年來在圖書營銷方面做了很多有益的嘗試和探索，比如針對當當、天貓等平臺，按梯度進行不同圖書產品的投放，按照不同平臺瀏覽人群的消費習慣，分別主打不同的圖書系列。這方面，效果比較突出的是渠道定制策略。目前，在渠道定制方面，青島出版社已經陸續推出“學會愛自己”系列、“少年讀史記”系列、“少年讀西游記”系列、“有故事的漢字”系列、“125游戲提升孩子專注力”系列等。渠道定制圖書很容易獲得平臺展示位置等專屬支持，進而獲得不錯的銷量和口碑。這幾套圖書針對定制，還推出了全渠道的普及版，這一方面推高了圖書碼洋，另一方面，網上宣傳與地面活動互補，不同渠道之間相互借力，大大增加了圖書的曝光度并提升了圖書的認知度。

以青版童書“少年讀史記”系列為例。2015年出版以來，這套童書進行過多重的立體式線上、線下營銷，得到了較好的反饋。近百次的線上宣傳和近百場的線下講座，將“少年讀史記”系列推向了大眾視野。而后，國學熱興起，國家倡導傳統文化復興，主流媒體弘揚傳統文化，這些特定的時代環境和文化語境給了“少年讀史記”系列極大的助力?！吧倌曜x史記”系列獲得重量級獎項——第六屆中華優秀出版物獎圖書獎，入選“首屆向全國推薦中華優秀傳統文化普及圖書”等，更是直接提升了圖書的身價，為提高圖書的銷量增加了砝碼。為了延續“少年讀史記”系列的暢銷態勢，青島出版社舉辦了一系列活動——邀請張嘉驊在喜馬拉雅開講《張嘉驊趣說史記小故事》，在“代客泊書”進行張嘉驊的系列專訪，在廣播電臺邀請張嘉驊講演并請他和小聽眾互動……這些活動讓更多的讀者近距離接觸張嘉驊，了解他和他的作品的巨大魅力。又比如2017年“雙11”期間，張嘉驊接受了當當網的邀請，在當當網的天貓官方平臺做了一個半小時的現場直播。在鏡頭前張嘉驊親和力強、鏡頭感佳，他講述作品背后的故事，增加了圖書品牌的親和力。這種類似脫口秀的宣傳方式，在極短的時間內宣傳了作者和圖書，很容易“圈粉”。在原有口碑的基礎上附加新形式的營銷，可以讓作者和他的作品受到更多讀者的認可，這直接體現在圖書的銷售轉化率上。比如2017年“雙11”，一天時間內，“少年讀史記”系列的銷量就高達10萬多冊。這種圍繞作者展開的口碑營銷，在當下的圖書宣傳中并不鮮見，可以說，這是增加讀者黏性的一種非常好的手段。在多方面營銷的共同推動下，“少年讀史記”系列自2015年出版至今，銷量每年翻倍，創造了可喜的銷售成績。

做暢銷書是出版人的目標，做暢銷的常銷書是出版人的出版理想。對出版人來說，質量過硬的產品是保障，是培育暢銷書和常銷書的原生土壤。做一本好書，需要出版人有信心、有恒心并付出努力，維護好產品的口碑，做好產品的長尾，將那些暢銷的圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌，甚至成為常銷書。