楊惠妍：隱形高飛的中國“女首富”

張銳

承接父輩手中的巨額家產，楊惠妍快捷登上了財富的巔峰；站在父輩壘起的事業平臺，楊惠妍順勢跨進了商業的跑道；深耕父輩創立的經營模式，楊惠妍聚力托起了市場的新局；沿襲父輩恪守的行善基調，楊惠妍悉心敞開了福澤的大門。楊惠妍除了持業與守成之外，更肩負著領跑與創新的重任，同時她還必須盡可能蛻掉“富二代”的標簽，在馳騁“地產+教育”的產業軌道上，直面行業紅海泛起的競爭風云。

父親加冕的“首富”

在國內房地產行業，碧桂園且不說家喻戶曉，但也是赫赫有名。不過，同如日中天的企業知名度相比，碧桂園的創立者楊國強卻并不為外界所熟知。這位“泥腿子”出身的房地產大佬在鄉下耕過田，也放過牛，據說18歲以前身上從來沒有穿過新衣，更沒有揣過零花錢，很多時候肚子餓得咕咕叫的時候，楊國強就到家鄉廣東順德門前一條名叫碧江的小河旁用手捧水喝。

由于沒有讀過書，像很多當時農村青年一樣，楊國強20來歲時就加入鎮政府屬下的北滘建筑工程公司，干起了泥瓦匠的活兒，因吃苦肯干和頭腦機靈，10年不到的時間楊國強便升任建筑公司總經理，后來建筑隊改制，楊國強與多名同鄉合資將北滘建筑工程公司買了下來，成為大股東，并將企業更名為廣東騰越建筑工程公司。在不少人看來，烏龜穿上了馬甲還是烏龜，楊國強即使從總經理變身為企業法人，依然還是“包工頭”的角色，但對于楊國強而言，這一身份的切換卻具有不同尋常的意義，他不僅可以在自我決策中獨當一面，而且從此開啟了一個草根者的財富逆襲之路。

當時，一家名為順德三和的物業發展公司低價拿下了順德和番禺交接處面積為1000多畝的荒地，楊國強與對方簽訂了承建合同，帶資建造起了以“碧桂園”項目命名的近4000套別墅，但房子蓋好了，卻沒人來買。屋漏偏逢連陰雨。此時宏觀政策針對股市和房市泡沫進行調控擠壓，銀根急劇收縮，投資逾億的“碧桂園”項目面臨生死之劫。無奈之下，楊國強找到三和公司，要求對方支付部分工程墊資，三和最終答應可以采取變通方式，即樓盤銷售收入楊國強可以首先用于核銷建筑成本。但即便如此，依然沒有解決如何將房子賣出去的問題，更別說在銷售上楊國強還毫無經驗。

經人引薦，楊國強請來了當時新華社記者王志綱，身兼地產策劃人的王志剛在觀察碧桂園后，提出了興建一所貴族國際學校以吸引有錢人的兒女就讀并以此帶動學生家屬買樓定居的方案，楊國強于是果斷采納了這一建議，并迅速啟動了名為廣東碧桂園學校的開工建設。之后，王志剛在《羊城晚報》和《深圳特區報》掛出了連載十期的懸疑廣告——《順德人為什么可怕？》，并最后給出了答案——對財富的傳承、對孩子的教育是順德人最重要的人生話題。與此同時，廣東碧桂園學校以高出當時一般教師十多倍的月薪在《文匯報》和《中國的教育報》上刊登大幅廣告——招聘全國最優秀的老師，“碧桂園：給你一個五星級的家”的商業廣告語也在《廣州日報》、《羊城晚報》等華南地區強勢媒體連番轟炸。效果出奇地好。當年1300余名廣東各地的先富者子弟首先魚貫進入廣東碧桂園學校，楊國強不僅憑此凈收3億余元的教育儲備金，手下別墅也銷售一空。

經此漂亮一戰，楊國強獲得的其實不僅僅是暫時的成功與興奮，更讓他找到了可以縱橫馳騁的的獨特經營模式。自此之后，教育便與楊國強的房地產生意緊緊地結合在了一起，而且“地產+教育”的商業模式實際成為了后來碧桂園的核心競爭力；不僅如此，碧桂園的經營落腳點主要放在了國內三四線城市，由此也形成了低價拿地、規模生產與快速銷售的競爭優勢。一個最有說服力的事實是，碧桂園鳳凰城樓盤銷售時，當時創下一分鐘賣出一棟豪華別墅的驚人記錄，并被業界笑稱“像賣白菜一樣賣別墅”。而在此之前，楊國強乘勢收購了三和物業發展公司，并將其正式更名為廣東碧桂園物業發展有限公司。

楊國強的身價究竟是多少，外界一無所知，而這個秘密直到碧桂園于2007年春末在香港上市時才露出端倪。當日，碧桂園股價最終沖至7.35港元，以收盤價計算，持股70%的最大自然人股東楊惠妍的個人財富增至1300億港元。隨后，當年的《福布斯》“中國富豪榜”以160億美元的身價確認了25歲的楊惠妍為中國大陸女首富的事實。

楊惠妍與楊國強是什么關系？碧桂園招股說明書公告給出了答案。公告稱，楊國強及其女兒楊惠妍已向董事會確認，楊惠妍作為公司權益的最終實益擁有人，可全權決定如何管理個人資產。原來，早在上市前的6年，楊國強就已經將自己手中的股份全部轉到了楊惠妍的頭上。這也就是說，楊惠妍的首富桂冠名狀其實是父親楊國強加戴上的。但追蹤發現，除了楊惠妍外，楊國強還有兩個女兒，而對于將股份轉讓給二女兒楊惠妍，楊國強給出的解釋是，楊惠妍只不過是代表家族持有股份。至于為什么將股份過早地轉讓給女兒，楊國強的回答是“其實我到一百歲也是要給她們的，自己人信得過！”同時，楊國強也在上市招股書說明書中明確寫道“將股權轉讓給女兒楊惠妍，是意欲訓練其為家族持有的碧桂園權益的繼承人”。顯然，楊惠妍作為碧桂園的掌舵傳人早已欽定。

鄰家大女孩

也許由于自己是農民出身而且沒有讀過書，楊國強對女兒在知識賦能方面所寄予的希望特別大。除了大女兒因為小時高燒而無錢醫治最后留下了腦殘的毛病而只能懷揣遺憾與唏噓外，楊國強將另外兩個女兒都送到了自己創辦的廣東碧桂園學校國際班學習，而且在楊惠妍的身上尤其用心。據悉，在楊惠妍出國留學之前，為了強化她的英語聽說能力，楊國強專門請了一位年紀相仿的外籍女學生與她同吃同住，而在中學畢業后，楊惠妍又被送到英國進行了為期不短的語言訓練。

一切都能為未來準備著。20歲時楊惠妍申請到了美國俄亥俄州立大學費舍爾商學院市場及物流系學習的機會。資料顯示，費舍爾商學院的市場營銷專業和物流管理專業長年名列美國大學專業排名的前20位，楊惠妍攻讀的是物流管理專業。沒有辜負父親的期待，除了讀書期間打工賺錢而沒有向家里伸手之外，楊惠妍每次的考試成績都是A，而且畢業典禮上校長親自給她發畢業證書。發揮所學專長，楊惠妍畢業回國后，楊國強將女兒安排在了集團采購部經理的位置上，當然，這也是楊惠妍第一次獨立挑起部門主帥的大梁。

實際上，除了得到父親在學業上的全力支持外，楊惠妍也沒有少跟著父親學習有關企業管理的門道。據悉，在楊惠妍13、14歲的時候，楊國強就經常將女兒帶在身邊旁聽董事會會議，會后還會對楊惠妍說講何種話有什么意義，甚至如何批評下屬等等。對于年紀尚幼的楊惠妍而言，父親的諄諄教導也許當時并不能領會其中精髓，但也正是在潛移默化的影響中，楊惠妍開始逐漸明白自己接班人的身份和責任。不過，楊惠妍其實在心中一直想當一名教師，至于成為父輩的接班人，至少在出國之前并沒有十分強烈的欲望。

與父親一樣，楊惠妍也格外地低調，不僅拒絕所有媒體的采訪，而且即便是在許多的公共場合，也很難見到楊惠妍與許多同年代女孩那樣大大咧咧的表現。留學四年，在中國留學生圈子里幾乎沒有人了解和認識楊惠妍；回國后，很長一段時間楊惠妍都是跟在父親后面，即便是參加董事會也只是靜靜地聽，默默地看，很少發表意見；后來擔綱部門主管，在下屬面前除了布置安排工作，楊惠妍也鮮少說話；在員工的眼中，楊惠妍就是一個具有淡淡親切感和穩重感的鄰家女孩。由于始終不能走進楊惠妍，有媒體不得不抓狂地用漫畫對她做出了描繪：站在一棟樓房頂端，高高舉起首富獎杯，樓下是人多如蟻的購房者。

但是，如果將楊惠妍看成是一個逆來順受的女孩似乎大錯特錯。碧桂園內部的股東結構屬典型的家族企業，不少大股東跟楊國強有著十分緊密的血緣或姻親關系，其中在碧桂園上市時，招股說明書中的前十位自然人股東中就6位是來自順德的楊姓人士，而且楊家的家族成員和碧桂園的創業元老都在集團的垂直管理體系中分別控制著許多關鍵部分的職位。因此，在楊國強去美國治病的那一年，臨時接過集團管理大權的楊惠妍就搞出了一個不小的動作，引進來自美國的全新管理團隊，接替碧桂園原有的創業團隊。在碧桂園內部，這件事情后來被說成是“杯酒釋兵權”，也有分析人士指出這應當看成是楊惠妍對碧桂園家族管理模式變革的一次小心嘗試，而且接下來發生的事實也證明了這種判斷。

用人而疑，疑人要用，邊用邊疑，邊疑邊用是楊國強秉持的基本原則，之所以如此，恐怕在大環境上是由家族企業老板與職業經理人之間互信度缺失直接相關。但楊惠妍對這一用人機制似乎并不太認可，后來在她的主持下，碧桂園從中建系一口氣引進莫斌和吳建斌分別擔任集團CEO與CFO以及隨后針對高度集權管理模式而進行的大刀闊斧式改革就是最好的證明。接觸過楊惠妍的房地產業內人士評價，楊惠妍做事干練、機敏，有控制能力，她希望將碧桂園從家族企業帶入現代企業，同時將原有的工廠模式逐漸轉變到個性化生產的軌道上來。的確，別的不說，僅憑筆者親眼看過的位于廣東清遠的碧桂園假日半島樓盤而言，在這個萬畝超級大盤中，除了看到錯落有致的別墅群以及綠地成蔭的生態外，給人印象最深的當數擁有27洞的高爾夫球場，這樣的設計水平在國內房地產行業應當是首屈一指，而且極富個性。

當然，在碧桂園的內外形象發生微妙變化的同時，楊惠妍的身份也在轉換。在集團采購部門歷練了長達七年之后，楊惠妍被碧桂園董事會任命為副主席，僅位列楊國強之下，此舉應當是楊國強對女兒的進一步平穩交權，也可以看成是楊國強對楊惠妍一些列改革創新動作的認可。上場父子兵。對于已超63歲的楊國強而言，也許還有不小的精力攜帶著女兒奔跑一程，但退居到楊惠妍的身后也是遲早之事，而且楊國強也非常愿意地看到碧桂園在后生手中完成從家族企業向現代企業的蛻變。

情灑教育跑道

雖然楊國強辦教育首先是受到王志剛商業策劃的影響，但促使他在教育之路上走得更遠或者說更有意義的人則是楊惠妍。在留學美國的第二年，楊惠妍特地給父親打來跨洋電話，問爸爸道：“你不是說要為窮人的優秀孩子辦最好的免費學校嗎，這是好事，為什么還不做？”當時楊國強開玩笑回答：“爸爸的錢以后都是你的錢，做這個事等于用了你的錢”，楊惠妍則一字一板地說：“不，爸爸，對國家對社會都有好處的善事，要做就快做”。幾天之后，一所名為廣東國華紀念中學的學校在廣東省佛山市順德區北滘鎮正式剪彩開工。

楊國強將學校命名為“國華紀念中學”，主要是感謝其大哥楊國華在自己起步時的支持。作為楊國強的引路人，楊國華不僅教弟弟成本核算等技術活，還教他提升人際交往方面的能力，幫他建立人脈。只是楊國華沒有看到弟弟后來的成功而過早辭世。更為重要的是，國華紀念中學還是一所純慈善、全免費、高水準的學校，每年面向全國招收思想良好、學習成績優異而家庭生活貧困的中學生，從高中到本科或研究生畢業，一切學習生活交通費用全部由學校承擔。在校內的一塊石碑上，楊國強這樣寫道：“我不忍看天地之間仍有可塑之才因貧窮而隱失于草莽，為胸有珠璣者不因貧窮而失學，不因貧窮而失志，方有辦學事教之念?！笔淇睢皠撧k者”，依然保持著他一貫的低調作風。據悉，學校用于貧困生的費用人均超過了20萬，13年來共接收了2356名處于輟學邊緣的學生。

實際上，除了國華紀念中學外，碧桂園還出資在廣東清遠市創辦了一所職業學院，也是招收貧困學子，而且所有入讀學生除免除一切費用外，還有日常生活補貼。為了摸清和掌握那些需要救助的農村孩子信息，碧桂園在14個目標村的每家每戶都建檔立卡，然而將責任分解到人，目前已有19833名扶貧對象進入到碧桂園檔案和信息跟蹤系統。據悉，創辦三年來，廣東碧桂園職業學院共招收662名貧困學子，按照計劃，待實現規模辦校后，碧桂園每年將安排出近億元資金負責學校運營。

但在商言商，碧桂園學?？傮w還不是一個純粹的福利組織，在目前碧桂園的整個學校體系中，國際學校、幼兒園和培訓機構是極其重要的三個重要板塊，而且都是商業化運營。資料顯示，目前碧桂園開辦了7所國際學校（另還有10所雙語學校）、35所幼兒園和15所高端英語培訓機構，這樣，從幼兒園到中學，碧桂園都能為學子們提供國際課程的教育。據悉，對標國際文憑組織（IBO）的要求，碧桂園國際學校目前同時開設了大學預科項目DP（Diploma Program）、中學項目MYP（Middle Years Program）和小學項目PYP（Primary Years Program）等IBO三個課程系列，其中DP適合于16—19歲的學生，學制2年；MYP適合于11—16歲的學生，學制5年；PYP適合于3—12歲的學生，學制5年。

由AP、A-level、BC和VCE等全球四大高中課程體系組成的DP項目端應當是碧桂園國際學校影響最大的亮點，其中AP（Advanced Placement）是美國大學理事會提供的在高中授課的大學課程，A-Level（General Certificate of Education Advanced Level ）是英國普通中等教育證書考試高級水平課程，BC是加拿大不列顛哥倫比亞?。ê喎QBC?。┙泧医逃渴跈嗯鷾书_辦的加拿大高中課程，VCE（Victoria Certificate of Education）是澳大利亞高中課程。資料顯示，以上四大課程項目中，去年碧桂園國際學校100%的學生收到了世界各地大學的預錄取通知書，其中87%學生被QS世界排名前50大學、U.S. News美國排名前50大學、專業排名世界前5的大學（預）錄取。

將碧桂園教育集團更名為博實樂教育集團并在紐交所正式掛牌上市應當是碧桂園浸淫教育產業邁出的關鍵一步。招股說明書顯示，楊惠妍系博實樂教育集團董事長和第二大股東，持有比例達20%，按照最新股價計算，楊惠妍持股價值約45.04億美元。當然，更名與上市并不會影響碧桂園“地產+教育”模式的延續，反而會進一步加大兩大業務板塊的協同。一方面，碧桂園的教育資源本身就是吸引業主的利器，學位和入學條件的優惠對樓盤銷售均有帶動作用；另一方面，由于布局三四線城市，教育方面的投入和建設既滿足了當地政府和客戶對教育設施配套的要求，又降低了教育集團前期建設的成本，利于教育的繼續擴身，目前就有作為博實樂上市主體的51所學校均位于碧桂園社區之中。不僅如此，按照計劃，除繼續與碧桂園集團合作外，博實樂教育還希望和所有可能的房地產公司建立戰略合作關系，擴大學校運營業務，而且碧桂園已經在江蘇等三地啟動了非碧桂園園區的學校投資與建設。

加快與世界名校合作步伐是博實樂正在運籌的一個更大動作。資料顯示，上市一年來，除了與劍橋大學商學院合作創辦了湖南嘉治公學這一純英式寄宿高中外，博實樂正在與英國四大公學之一的費得斯公學洽談合作，以在中國創辦一所綜合性的英式國際學校，同時博實樂與美國排名前十的私立學校聯手在中國打造一所美式中學的構想也處緊張進行中。此外，博實樂與劍橋國際考試委員會（CIE）簽署了戰略合作協議，還聯手Edexcel考試院以及倫敦大學教育學院為教師培訓輸出課程內容，實地開設短期培訓。按照設想，博實樂希望將自己最終打造成世界級的教育平臺。

打雞血式激勵

從2015年的1401億元到2016年的3088億元，再到2017年的5508億元，過去三年中碧桂園沖擊完成了一個又一個讓外界尖叫的銷售目標，尤其是在去年，樓市調控進入最為嚴厲的年份，全國大中城市先后推出了以限購、限貸、限價、限售和限商等為內容的行政性房地產調控政策多達250次以上，而就是站在這樣一個歷史的風口，碧桂園卻能御風飛翔，并將萬科、恒大這些地產巨頭甩在身后并獨自昂首地站到了王者的位置。對于這種大好收成的獲取，有人說是碧桂園戰略謀篇的正確卡位，有人說動力來自于打了雞血般的內部激勵機制。

與許多同行采取的“一二線城市”戰略不同，碧桂園以“一二三四五線”全面鋪開尤其是以三四線城市為重心的的策略，不僅讓它成功地規避了調控風險，也令其盡情獲到了政策的紅利，對此，摩根大通出具的最新研究報告得出的結論是，碧桂園戰略布局與國家“十三五”新型城鎮化政策相吻合，政策風險較低。的確，基于差異化的調控政策口徑，過去一年中一線城市、熱點二線城市以及環一線的三四線城市成為調控抑制的重點目標，而絕大多數的三四線城市則在“去庫存”暖風的沐浴下出現房地產銷售加熱回升的勢頭。按照國家統計局發布的數據，克而瑞整理后的年度結果顯示，北上廣深4個一線城市商品房成交面積比重從5%以上降至當前的2.2%，規模腰斬；32個二線城市商品房成交面積比重則從36%降至31%；其余600余個三四線城市成交面積比重則從60%上升至67%的歷史高位。顯然，作為“三四線城市之王”，踩對政策鼓點的碧桂園成為了最大的贏家。

但值得注意的是，在三四線城市開疆拓土的房地產企業其實并不只有碧桂園一家，不少企業依然餓不飽腹，而碧桂園卻能以完勝的形象凸顯出來，因此助其成功的肯定不僅僅只有正確的戰略卡位。一方面，在吃透了市場的基礎上，碧桂園在三四線城市采取了差異化的競爭策略，為改善型客戶提供大戶型產品，避免低端產品的過度供應，穩定與強化了自身的產品供給形象，在對老顧客形成黏性的同時，口碑傳播造就了對新顧客的吸引力。另一方面，在合同銷售額領跑全行業的同時， 碧桂園過去一年的銷售均價為9080元/平方米，維持著十強房企的最低，質優而價廉，任何人試圖要擋住碧桂園圈城攻地的腳步真的很難。

不過，市場最終是靠人來做的，碧桂園能夠在銷售的跑道上飛奔，極其重要的一點就是其內部激勵機制的催化作用。觀察發現，在將原來總部高度集權的管理模式變革成總部、區域和項目組成的“三級管控”模式基礎上，被稱為“合伙人計劃”的碧桂園激勵機制由最初的“成就共享”計劃與升級版的“同心共享”計劃兩部分組成，而且兩大機制壁連珠合地發揮著激勵作用。

“成就共享”計劃側重的是獎勵，主要從兩個方面體現：一是現金流，要求項目在一年內自有資金投入全額回籠，回籠資金大于自有資金投入與年化自有資金收益之和；二是項目凈利潤要大于自有資金按年折算后的金額，而且在項目開發周期內不能出現重大質量、成本等問題。滿足了這兩個條件，集團會將項目凈利潤的20%作為獎勵，若新項目無論何種原因在考核期內出現虧損，虧損額的20%將由區域總裁及項目總經理承擔。不僅如此，按照約定，凡是年銷售額300億元、凈利潤突破30億元的區域總裁就可以升任為集團副總裁，但如果下一年業績達不到年銷售額300億元和凈利潤突破30億元的標準，則會從集團副總裁的位置上降下來。

“同心共享”計劃是一種財務倒推的機制安排，即碧桂園集團和區域管理團隊各自設立投資公司，對每個新項目進行不超過15%權益的跟投。具體而言，碧桂園投資公司對所有的項目跟投比例為1%到5%，區域投資公司對自己區域的所有項目最高跟投不超10%。特別大體量的項目，設最低投資額?？偣靖髀毮懿块T管理層也需要根據自身職位，按一定比例將自有資金投入到投資公司，從而間接跟投所有項目。按照規定，集團每半年會對投資份額的增值情況進行通報，當投資的項目盈利并達到結算條件時，股東可以退出，當項目出現虧損時，不能退出，共擔風險。在實際的跟投項目運作過程中，當項目呈現正現金流，股東可以及時按股權進行利益分配，而獲取的現金可以參加后續新的項目跟投，從而實現現金的滾動。

看得出，在碧桂園的市場主體中，雙重激勵機制之下的總部、區域與項目都成為了一個相對獨立的經營實體。據悉，實行“成就共享”計劃后，碧桂園有一批區域項目總經理的年薪達到千萬元以上，百萬元以上的更是司空見慣，至于年終獎勵收益，江蘇等幾個區域總裁的所得據超1億元之巨。此外，碧桂園的整體杠桿比率在70%左右，員工投入資金作為初始資金進入項目后，也能分享到不菲的杠桿收益。值得關注的是，就在公司業績如火箭般躥升的同時，楊惠妍在過去一年中三度增持碧桂園的股票，目前持股數量達到了123.28億股， 占比為57.93%。對此，2017年“胡潤中國百富榜”給出的統計結論是，楊惠妍的身價達到1600億元，在富豪榜中的位置從前一年的第22名上升至第四位，且是今年前十名中唯一的女性，同時這也是楊惠妍第五次斬獲中國女首富的桂冠。