監管過渡期政策下我國跨境進口電商面臨的機遇與挑戰

王亞飛 王麗華

摘 要：2016年5月國家對跨境進口電商出臺有關監管要求過渡期政策后，跨境進口電商步入調整期。目前各大電商面臨商品品質保障、品類有限、售后服務以及跨境物流等痛點問題，因此更好的完善自身供應鏈體系，確保商品品質，注重海外物流建設，提升服務體驗成為跨境進口電商競爭的關鍵。

關鍵詞：跨境進口電商；監管過渡期； 市場機遇；面臨挑戰

近年來跨境進口電商因政策紅利發展迅猛，2016年4月國家針對跨境進口電商發布稅收新政，對跨境進口電商帶來重大沖擊。隨后5月國家出臺了有關監管要求過渡期政策，并延期至2018年年底。在過渡期內，執行新稅制，由之前的行郵稅變為為綜合稅，其他新政暫不執行。目前，跨境進口電商已經進入調整期，如何把握機遇應對挑戰成為跨境進口電商必須認真面對的問題。

一、跨境進口電商發展現狀

（一）跨境進口電商交易規模增長迅猛

目前，跨境電商已經成為我國對外貿易新的增長點，其中跨境進口電商近年來發展迅猛。交易規模從2012年2400億的增長至2016年12000億，增長了4倍。2016年中國跨境進口電商交易規模對比2015年同比增長33.3%，2017年上半年，跨境進口電商交易規模達到8624億元。與此同時隨著消費者消費觀念的升級以及跨境網購物流速度的不斷提升，跨境網購用戶增長迅速。2016年我國跨境網購用戶達0.42億人，同比增長82.6%，預計2018年跨境網購人數將達到0.74億人。

（二）跨境進口電商寡頭效應已經顯現

中國電子商務研究中心數據顯示，2017年第三季度，跨境進口電商三巨頭天貓國際（25.4%）、京東全球購（16.7%）、網易考拉海購（15.3%）市場占比總和達到60%，且目前依然處于高速增長期，寡頭效應已經開始顯現。雖然步入跨境進口電商最早的是諸如小碼頭及小紅書等一系列垂直專業性的電商平臺，但是在2014-2015年政策紅利期，天貓、亞馬遜、網易及京東等巨頭公司涉足跨境進口領域，迅速占領市場份額。雖然新政過渡期延長至2018年底，但是對于一些細分領域的中小平臺來說，稅率調整導致的成本上升致使電商競爭更加激烈，目前跨境電商行業已經進入殘酷的洗牌時期，未來會更注重規范化和品牌化。

（三）跨境進口電商B2C占比增長迅猛

近年來跨境進口電商B2C占比增加迅速，已從2013年的2.1%猛增至2016年的達58.6%，。預計到2017年，B2C模式在跨境進口電商模式中的占比將達到64.4%。跨境進口電商發展初期，國家政策也處于摸索階段，門檻較低，所以出現大量C2C跨境進口電商平臺。目前隨著國家監管政策的不斷出臺，加之消費者購買海外產品價格敏感逐漸讓位于品質敏感，艾瑞咨詢數據顯示：60.7%的消費者選擇跨境網購的原因是由于海外商品的高品質，而C2C平臺產品質量明顯參差不齊，眾多的C2C平臺為了把控產品質量紛紛轉變為B2C。

（四）創新跨境進口電商不斷涌現

經歷了2016年政策面的調整，一些跨境進口電商在沖擊和挑戰下逐漸銷聲匿跡，目前跨境進口電商交易額越來越集中于天貓國際、京東全球購及網易考拉這樣的巨頭平臺。但是隨著“四八新政”的延期，2017年行業回暖以來，一些創新型跨境進口平臺不斷涌現出來，包括寶媽環球購、日淘跨境電商、洋鼴鼠、西狗國際以及進口美食特賣，這些新型平臺在供應鏈、業務內容及營銷等方面都具有不同程度的創新，他們都具有各自不同領域的市場及用戶人群，也成為2017年獲得融資的主要平臺。

二、監管過渡期政策下我國跨境進口電商面臨的機遇

（一） 國家對跨境進口電商包容審慎的監管態度促進了新業態的發展

2016年5月跨境進口電商監管要求過渡期政策實施以來，跨境進口電商結束了野蠻式增長階段，步入規范化發展階段，眾多跨境進口電商進入調整期。與此同時國家對跨境進口電商一直秉承包容審慎的監管態度，對跨境進口電商發展整體采取支持和扶持的政策。目前過渡期再次延長至2018年底，同時過渡期政策使用的范圍由10個試點城市擴大至15個。2017年11月我國又公布了自2018年1月1日起涉及民生的部分消費品進口關稅降低，平均稅率由17.3%降至7.7%。可見我國政府在規范跨境進口電商的同時扶持和鼓勵的政策一直是主導方向。隨著我國跨境進口電商進入更加規范有序化發展，眾多具有良好的物流清關管控及海外供應鏈管控能力的企業會迎來更為廣闊的發展空間。

（二）跨境進口電商面對的市場潛力巨大

目前我國在成為制造大國的同時進口消費也在迅猛增長，因此跨境進口電商面臨的市場巨大，交易規模正處于高速增長期。一方面我國經濟多年來的高速增長促使中產階級數量不斷增長，正如馬云提到的中國目前有2億中產階層的人群，未來可能會新增5億中產階層人群，隨著中產階級的不斷壯大，消費者消費觀念的提升，個性化需求的擴展，消費者對海外高品質產品需求增長迅猛。如京東大數據顯示2016年春節進口生鮮銷量同比增長超過14倍，特別是高品質的肉類及海鮮產品備受歡迎，而網易的《2017年貨消費趨勢報告》則預測會有近70%的用戶年貨會選擇海外購買。另一方面隨著人民幣的升值，國人針對海外商品的購買力不斷增強，跨境消費也成為眾多消費者的選擇。2016年我國跨境網購用戶達0.42億人，同比增長82.6%，預計2018年跨境網購人數將達到0.74億人。而亞馬遜中國的數據表明相比于2014年初，2016年12月份亞馬遜海外購的活躍用戶數量已經激增22倍之多。可以說跨境網購用戶的高速增長促進了跨境進口電商的高速發展，而跨境進口電商平臺的發展也帶動了消費觀念的升級轉變，跨進進口電商發展處于高速增長階段。

（三）“一帶一路”建設為跨境進口電商提供了巨大發展空間

自2015年3月一帶一路倡議提出以來，我國與沿線國家貿易額逐年增加。一帶一路與“互聯網+”時代的結合，為跨境進口電商的發展提供了廣闊的發展空間。京東研究院數據顯示，2016年，跨境進口電商引進了一帶一路沿線50個國家的商品，其中進口銷量最高的商品涉及食品、酒類及水果等，且商品銷售額保持高速增長。例如2016年，來自立陶宛、黑山、孟加拉國以及阿曼等沿線國家的進口商品銷售額同比增長超過6倍。與此同時，隨著一帶一路沿線國家高鐵及港口等交通基礎設施的不斷建設，沿線國家海陸空通道逐漸打通，這些為跨境物流尤其是海外倉的建立提供了巨大的便利，目前一些電商已經在“一帶一路”沿線國家積極布局海外倉建設，比如菜鳥截止2017年就在沿線國家已經布局了17個海外倉。

三、監管過渡期政策下我國跨境進口電商面臨的挑戰

（一）跨境進口電商稅改新政帶來的沖擊

四八新政的出臺帶來跨境電商免稅待遇的終結，對跨境進口電商帶來了一定的沖擊，目前稅改經過一年多的過渡期，新稅制和新標準已經明晰。總體來看，隨著各部門對跨境進口電商在稅收、支付以及清關等方面精細化、規范化監管的實施，跨境進口電商的政策紅利逐漸消失。雖然監管過渡期政策已經延期至2018年底，但是新政一旦實施，眾多跨境進口電商熱門商品面臨一系列的挑戰。跨境進口電商主要涉及的化妝品、母嬰產品及保健品等傳統大宗商品，在新政下必須提供原產地證、批文、一般貿易的貨物要求核驗通關單等。如奶粉類商品從注冊、包裝、配方等都有了具體的法規制度，而目前在售的海外奶粉基本包裝都不符合要求，配方大部分不符合中國標準。因此稅改新政對跨境進口電商的品質優化、品類豐富及多渠道業務布局都提出了挑戰。

（二）品質保障問題突出，消費信賴度有待提高

雖然跨境進口電商快速發展，但是商品品質保障一直是跨境進口電商面臨的一個突出問題。由于跨境進口電商商品以化妝品、奢侈品、奶粉、尿不濕等剛需產品為主要產品，各大平臺同質化嚴重，加之網易、天貓及京東等各大巨頭相繼步入跨境進口領域以后，價格競爭異常激烈，導致一些中小型平臺選擇成本低的沒有信譽保證的小企業合作采購。而且目前一些商品流通過程缺乏物流跟蹤信息，導致一些廠商會在保稅區倒貨、串貨，以次充好，這些都會造成假冒偽劣產品的銷售，因此在跨境消費用戶層面普遍存在商品品質的擔憂。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測顯示，近年來，跨境進口電商類投訴占比不斷上升，2016年跨境海淘類投訴占比11.52%，明顯高于2015年的7.53%，其中售假是第一投訴問題。其中2016年度投訴量最大的跨境進口電商為豐趣海淘占比達到30.33%，而疑似售假占第一位。因此如何提升用戶消費信賴度成為跨境電商主要挑戰之一。

（三）商品品類有限，豐富度有待于提高

在政策紅利驅動時期，依靠標品類商品就足以支撐跨境電商的發展，但是隨著政策紅利的逐步消失，同時伴以眾多消費者消費水平的提高以及對海外高品質商品的追求，需求品類不斷增多，2016年以來這種趨勢越來越明顯，商品是否足夠多樣化已經成為跨境進口電商發展面臨的一個關鍵性問題。天貓國際數據顯示：除了母嬰及美妝護膚類標品，食品、鞋包服飾以及日用快消品成為2016年新增用戶中最喜愛購買商品，這些商品基本涉及了家庭日常消費所有品類。目前雖然各大平臺也在不斷擴大自己的商品種類，比如天貓國際就針對消費者的需求升級，開拓了生鮮以及紅酒等品類，而洋碼頭也在籌備進軍家具類產品等。但是跨境進口商品正面清單一旦實施不僅會使新品進入國內的效率大大降低，同時更會大幅度減少電商新品的品類，而且作為一般貿易品的較長的備案周期必然會降低跨境進口電商產品的多樣性。因此如何豐富跨境進口電商商品的種類，滿足消費者不斷增長的需求也是電商們面臨的一大挑戰。

（四）售后服務問題不斷，用戶體驗有待提升

提升售后服務是提升消費者粘性的關鍵措施，但是相對于國內電商諸如次日達、7天無理由退貨的用戶體驗不同，跨境電商在售后服務方面目前還面臨眾多問題。如海蜜、豐趣海淘規定不支持7日無條件退貨，達令則指出不享受退換貨服務的商品涉及內衣、化妝品和食品類，更有一些平臺消極對待退換貨要求等等。艾媒咨詢2017年數據顯示，超過30%的海淘用戶對自己的購買體驗不滿意，更有高達67%的用戶對跨境進口電商消極的售后服務提出了意見，在退換貨方面56.3%的用戶希望改善，而在物流速度及投訴處理方面分別有50.2%和48.6%的用戶表達了不滿。尤其是眾多采用海外直郵模式的商品，商家并不能完全支持退換貨政策。幾年來跨境進口電商得益于政策紅利取得迅猛發展，目前逐漸進入消費紅利期，因此如何更好的滿足消費者的訴求，利用服務體驗留住消費者，并刺激消費者進一步的消費，已經成為各大跨境進口電商競爭的關鍵。

（五）用戶物流體驗欠佳，跨境物流有待完善

隨著消費者對母嬰用品、美妝護膚類標品及爆品的需求的日益增長，各大電商積極發展保稅進口模式，提升了消費者物流體驗。其中網易考拉海購擁有中國最大的保稅倉儲規模，保稅面積達到30萬平方米左右，跨境行業首家實現“次日達”服務，但是隨著國家對跨境進口電商規范化監管以及用戶個性化需求的日益增多，保稅進口模式的優勢不再明顯，其品類單一、貨物積壓的弊端日益突出。由于海外直郵能夠提供豐富的商品品類，并最大程度的保障商品的私密性，安全性最高，因此眾多電商尤其是保稅模式為主的電商都在增加海外直郵的商品比例，但是海外直郵由于供應鏈長，涉及海外運輸及倉儲、清關、國內運輸、倉儲多個環節，因此在資源整合利用上具有一定的難度，同時物流追蹤也是一大難點。因此如何通過海外布局優化跨境物流，第一時間滿足客戶個性化及多樣化需求成為眾多電商面臨的又一挑戰。

四、跨境進口電商提升核心競爭力的對策建議

（一）加強海外供應鏈建設，確保品質保障

商品品質作為消費者的首要關注點，始終都是商家健康發展的生命線。尤其是隨著消費理念的不斷升級，品質敏感的消費者占比迅速上升。艾瑞咨詢2017年數據顯示：60.7%的消費者選擇跨境網購的原因是由于海外商品的高品質，可見商品品質已經成為國內用戶選擇跨境網購的主要原因。目前在跨境進口電商中，疑似售假問題是各大電商必須用心解決的問題，一方面各大電商平臺在注重商家擴展的同時，必須要規范商家資格審核，通過提高審核力度，保留平臺內優良商家來確保商品品質；另一方面各大商家必須在商品源頭上下功夫，深入到商品本源地，實現商品源頭控制，對海外供應鏈進行精細化耕作管理。雖然跨境進口電商發展初期，由于對海外供應商既得利益帶來沖擊，跨境電商構建海外供應鏈困難重重，但是隨著我國境外商品消費能力的大幅提升，國外各大品牌商也開始注重與跨境電商的合作，因此加強并擴展與品牌一級供貨商的深度合作也成為保障商品品質的重要途徑。

（二）增加商品品類，提高商品豐富度

雖然跨境進口商品的品類不斷增多，但是目前品類仍然集中于母嬰、美妝、護膚、服飾及箱包類產品，選擇面相對狹窄。隨著消費者需求的不斷升級，個性化、差異化產品的需求迅速增加，目前品類豐富程度對用戶的數量具有相當大的影響。因此進一步豐富品類，為消費者提供更多的選擇，滿足消費者多元化的購物需求，必然能提升電商的用戶粘性。2017年的“黑五”當天洋碼頭的交易額達到去年的6倍，在跨境進口電商中成績斐然，其中一個重要原因就是與天貓國際和京東全球購的標準化商品不同，洋碼頭主要提供非標準化的商品，商品品類和數量都具有絕對優勢。因此各大跨境電商平臺一方面要加強與大量中小型海外優質品牌的合作，進而極大的豐富商品品類。另一方面更多的品類還需要配套的倉儲和物流，因此豐富品類還必須加強倉儲和物流的建設，尤其是海外布局。加大海外倉的建設對于豐富品類具有重要的作用。

（三）完善售后服務，提升消費者消費體驗

對于跨境進口電商而言，經過近年來的迅猛發展，除了商品品質，完善售后服務成為電商提高核心競爭力的關鍵。目前跨境進口電商與傳統電商相比在售后服務方面確實有其局限性，比如部分商家不提供售后退換貨服務，一些平臺消極對待退換貨要求等等。艾媒咨詢數據表明在跨境消費中56.3%網民注重無理由退換貨這一權益。因此突破這種售后服務的局限性成為日益競爭激烈的跨境進口電商日后生存關鍵所在。如亞馬遜Prime會員享受的免費跨境配送服務極大的刺激了跨境購物需求。天貓國際最近推出“紅屁屁無憂”或“過敏無憂”兩項服務，商家承諾在消費者提供有效憑證的情況下退貨并全額退款。2017年黑五期間，洋碼頭也在業內首推“極速退”解決退貨難問題。寶貝格子入住北京工商局12315綠色通道保證兩個工作日內解決爭議成功實現用戶多次復購，客戶平均單價高達600元。這些都使消費者購物體驗大大提升。可見各大跨境進口電商只有不斷的完善售后服務，尤其是在退換貨服務這一消費者極度敏感方面做好相應工作，才能提升自身的核心競爭力。

（四）注重海外物流建設，提升用戶物流體驗

目前，跨境進口電商發展迅速，各大電商競爭也日益激烈。物流體驗作為消費者主要關注點，物流模式的優化作為電商核心競爭力也是各大電商在激烈競爭中得以生存和發展的關鍵。相比于國內物流，目前跨境物流花費時間普遍較長，同時由于主要是航空運輸，物流成本也較高，因此縮短物流時間及降低成本成為提升消費者物流體驗的關鍵。當前跨境物流中保稅備貨模式由于在時效和成本上的優勢成為各大電商普遍采用的物流模式，但是受國家政策影響以及難以滿足消費需求多樣化的發展，保稅備貨模式品類單一等弊端也日益凸現，海外直郵及海外倉建設成為跨境電商物流模式的未來主要趨勢。所以，各大電商應該致力于海外物流供應鏈建設，加大布局海外倉建設，并進一步完善其物流追蹤服務。一方面其海外發貨的方式避免了保稅備貨模式中的竄貨、換貨的可能性，大大提高消費者的品質信心；另一方面其采用的集中海運的方式可以大幅度降低單件運輸成本，還可以極大豐富其品類，縮短配送時間，并使快速退換貨服務成為可能。與此同時，規范化的第三方海外倉還可以解決中小跨境進口電商的物流需求，這些都會極大提升用戶體驗。