石頭紙改性材料營銷戰略環境SWOT分析

嚴楊

【摘 要】運用SWOT分析法對石頭紙改性材料的外部環境和內部環境進行了綜合分析，通過對政策、經濟、技術、KG轉型發展等要素的分析，歸納了外部環境機遇與威脅，并集合企業自身實力的分析，明確了KG公司石頭紙改性材料的優勢與劣勢，并列出了SWOT分析矩陣，提出了石頭紙基改性材料的營銷戰略。

【關鍵詞】石頭紙；營銷戰略；環境；SWOT分析

一、引言

SWOT分析法是20世紀80年代初，由美國舊金山大學的海因茨·韋里克教授在《SWOT矩陣》一書中提出的，它是一種客觀分析和研究組織現實情況的方法。SWOT分析是將企業內外部環境的優勢、劣勢和外部的，威脅結合分析比較，通過權衡，最后找到適合企業實際情況的經營戰略和策略的方法。

二、KG石頭紙公司概況

KG石頭紙產業是KG集團按照“鋼鐵筑基、多元并舉、產融結合、綠色發展”發展戰略實施探索的產業之一，2010年依托自有礦山豐富的石灰石儲備，KG集團著手研究石頭紙工藝技術。按照產業集群縱深發展的戰略部署，為進一步推進石頭紙的規模化、產業化發展，2013年5月，KG石頭紙公司正式成立，成為集科研、生產、經營為一體的綜合性企業。

KG石頭紙公司采用高分子改性技術加工制造具有現代技術特點的創新性產品石頭紙，其產品實質為高分子改性產品。石頭紙產品因其具備普通纖維紙張和塑料制品的雙重特性，在包裝、印刷、電子及生物制藥等包裝領域表現出了巨大的潛在應用價值。

經過幾年的發展，KG石頭紙公司具備了年產1.5萬噸石頭紙及其深加工產品的規模，實現了產業初步升級換代及營銷網絡布局。在石頭紙材料業界企業舉步為艱情況下，其獨樹一幟成長為“成長性中小企業”和“國家高新技術企業”。KG石頭紙公司充分利用石頭紙高分子材料改性技術產品的特點，突破“紙”的束縛，開發系列石頭紙包裝材料及其制品，有效提升了企業的整體價值和競爭力。

三、外部環境的機遇與威脅分析

企業作為市場經濟主體，外部各種各樣環境的不斷變化將給企業帶來新新興市場機會，也給企業帶來威脅。特別是當今世界正發生復雜深刻的變化，國際金融危機深層次影響繼續顯現，世界經濟緩慢復蘇、發展分化，各國面臨的發展問題比較嚴峻。因此，必須重視加企業的內外部環境分析與研究，識別環境變化給企業帶來的機遇，并以此針對性地制定有效地營銷戰略，實現營銷目標。

（一）外部環境機遇

隨著我國經濟、社會、技術的快速發展，以及人們對環境友好型包裝材料的需求，給石頭紙基包裝材料的發展提供了廣闊的市場空間和發展機遇，具體表現在以下幾個方面：

1）經濟持續增長提供了較好的發展機遇

隨著中國“一帶一路”戰略地實施與推進，我們國家仍然為世界上經濟增長最快的國家，估計到2020年，中國經濟規模比2000年增長4倍，作為國民經濟重要組成部分之一中國包裝產業發展迅猛發展，在國民經濟40個主要行業中，已經上升到第14位，行業每年承擔全國3萬億方工農業產品的包裝和100多億美元出口商品包裝的主要任務。包裝產業年生產總值近五年來每年平均以20%的速度遞增，中國包裝產業發展水平已經基本達到了國際先進水平，并已躋身于世界包裝大國的行列。據國家有關方面提供的數據顯示，全國（除港、澳、臺地區）包裝工業總產值已達15000億元大關，自1995年以來我國包裝工業產值環比增長18%。相關學者預測根國民經濟生產總值每增加1億元，包裝工業平均增加0.0219億元；反之，包裝工業產值每增加1億元，國民經濟生產總值每增加32.05億元。今后若干年內，我國包裝產業還將以略高于國民經經濟生產總值的增長速度。這給石頭紙基包裝材料帶來了發展市場契機。

2）綠色包裝的倡導提供了良好的發展機遇

包裝工業目前最常用的材料為紙質材料、塑料包裝材料、玻璃包裝材料、金屬包裝材料，因包裝工業為資源消耗型產業，包裝工業高速發展所引發的森林資源、水資源、石化資源、能源消耗等問題日益引起人們的關注。居于環境問題、原材料價格、能源成本和全球經濟放緩等多重因素影響，越來越多的公司致力于研發可持續發展及生態友好型的包裝材料。開發利用可再生的綠色資源己取得業界共識并成為今后包裝產業發展的必然趨勢。綠色包裝材料具有可降解、可再生、無污染等優點是今后包裝材料研究開發的一個新的研究方向，具有廣闊的發展前景。

綠色包裝材料的重要研究方向之一為減少原料使用量，能夠重復回收使用。石頭紙包裝材料以石灰石為主要原料，輔之少量高分子樹脂、甚至天然高分子材料生產新型包裝材料，是極具有發展潛力的綠色包裝材料。同時由于我國造紙行業節能減排環保政策的推行，將為KG石頭紙公司提供了良好的發展機遇。

3）中石化昆明煉油廠投產帶來發展契機

中國石油云南石化煉油工程項目，是中緬油氣管道的主要配套工程，項目投資230億元，計劃建設年處理原油能力達1000萬噸的煉油項目，項目建成投產后將實現年煉化原油1000萬噸，年生產乙烯100萬噸、天然氣100億。《云南省石化產業發展規劃綱要（2009-2015年）》提出，云南石油化工產業要以中石油項目為依托，形成以昆明為中心的石油化工-化肥-有機化工一體化產業基地，發展以煉油-乙烯裝置為基礎的核心石化產業群，以有機原料、合成樹脂、塑料加工、加工助劑、精細化學品及建筑材料為主的石化產業深加工群，并進一步向周邊區域和新型材料、紡織等相關產業輻射延伸。工程投產后，將為高分子改性企業提供優質原料，有利于降低生產成本，從而為企業的發展壯大帶來了良好契機。

4）KG公司的轉型發展提供了極佳的機遇

KG公司正著眼“鋼鐵筑基、多元并舉、產融結合、綠色發展”的轉型發展，將在空港片區建設西南最大的冷凍物流港，與普洛斯、荷蘭SPA集團、香港招商局等世界物流巨頭合作，國內順豐快遞將入駐。項目建成后將形成西南“一帶一路”最大的集冷凍食品儲存交易、冷鏈配送、綠色食品加工為一體的“互聯網+現代冷鏈綜合物流基地”，這為石頭紙基包裝材料進入冷凍物流產品、食品包裝產業提供了極佳的機遇。

（二）外部環境帶來的威脅

外部環境的變化，為KG石頭紙公司帶來了良好的發展機遇，但也給KG石頭紙公司帶來了嚴峻的調整，主要有以下幾點：

1）地球衛士騙局的惡劣影響

2010-2012年地球衛士公司利用石頭紙產業炒作瘋狂騙取各地企業投資、地方財政的支持和銀行的貸款，給整個石頭紙產業、高分子改性材料產業造成了惡劣影響。

2）行業門檻低對石頭紙基包裝材料帶來了不利

石頭紙屬于高分子改性行業，整個行業投資進入門檻低，生產線投資成本低，難以建立競爭壁壘，市場將保持激烈競爭和較低利潤水平。同時石頭紙的原材料主要為石灰石和高分子材料比較容易獲得，因此給KG石頭紙公司帶來了巨大威脅。

3）缺乏核心研究團隊將使KG石頭紙公司面臨不利的競爭地位

整個高分子改性行業屬于技術開拓先導性行業，研發能力決定了企業的盈利水平。雖然KG石頭紙公司致力于自主研發石頭紙基產品后續加工技術并取得了長足進步，但其在仍然處于不利地位。具體表現為缺乏基礎核心研究團隊，使得KG石頭紙公司在其他高分子改性技術研究開發中處于明顯弱勢和不利地位。

四、內部環境的優勢與劣勢分析

（一）KG石頭紙公司的優勢

KG石頭紙公司是KG公司歷時7年打造的轉方式、調結構行業，在以下幾方面具有一定的優勢。

1）公司管理規范、戰略目標明確

KG石頭紙公司的領導班子和主要成員均來自與KG公司，不僅有一個經驗豐富、務實進取、團結奮進的團隊，而且把KG公司的企業文化成功移植過來，而且經過幾年的直面市場摸爬滾打，公司管理規范，戰略目標明確比較明確。

KG石頭紙公司發展目標為”以高端化石頭紙基產業開發為突破點，強化品質、品種、品牌建設，搭建以石頭紙基回收公共服務平臺，使KG石頭紙公司成為國內行業領跑者。

2）依托“KG”牌商標，具有良好的社會聲譽

KG集團始建于1939年，是有著近80年歷史的具有一定影響力的企業，經過多年轉型發展，逐步成為傳統產業和新興產業相結合的現代企業集團，主要業務范圍涉及鋼鐵冶金、現代物流、新型材料、裝備制造、節能環保、水泥建材、文化旅游、地產置業、養生敬老、電子商務、金融服務等產業，是中國企業500強之一。“KG”牌商標商標等9件被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。借助“KG”的品牌優勢，KG石頭紙公司的市場推廣奠定了堅實的基礎。KG石頭紙公司“石頭紙環保包裝容器系列產品”獲第十九屆中國國際高新技術成功交易會優秀產品、石頭紙環保材料系列產品認定為省級名牌產品，初步建立了進取、創新的石頭紙品牌形象。

3）石頭紙業界唯一通過QS認證

在經歷了企業初創期間市場舉步為艱的困難后，KG石頭紙公司審時度勢，將產品創新和開發重點調整為加工應用技術。其充分利用高分子材料改性技術產品的特點，突破“紙”的束縛，致力于將石頭紙開發為包裝材料，同時帶動下游食品、物流運輸等企業用石頭紙包裝材料替代原有包裝材料。2013年首創性地研發了直接允許與食品接觸的石頭紙及其相關產品，產品質量達到國標要求，獲得全國工業產品生產許可證（QS認證），出口產品通過美國FDA檢測。可以循環使用50次以上的“石頭紙周轉箱”、“石頭紙包裝容器系列產品”認定為省重點新產品，列入市第一批地方名優工業產品目錄。企業是國內目前唯一通過清潔化生產許可的企業，也是國內石頭紙企業企業中唯一一家擁有10萬級GMP潔凈車間，可生產用于食品、藥品、一次性餐飲具等產品的企業。公司現為國家高新技術企業，擁有省級技術中心一個，石頭紙系列包材在省內醫藥企業針劑注射液、口服液包裝領域得到廣泛應用，并成為云南白藥集團口服藥托唯一指定包材。相信在技術和經驗日趨成熟后，KG石頭紙公司的技術創新能力將得到翻天覆地的變化，產品的應用領域還將繼續擴大。

（二）KG石頭紙公司的劣勢

1）企業生產規模小、市場占有率低

KG石頭紙公司成立以來，形成了年產1.5萬噸石頭紙及其深加工產品的能力，其生產規模與動輒幾萬噸國內包裝企業相比規模較小，公司產品目前主要以食品包裝、藥品包裝為主，產品用戶多為中小型企業，具有影響力、需求量的用戶如云南白藥這一類型用戶還有待培育、突破，KG石頭紙公司規模產量的提升必須以產品應用領域擴展、市場擴展實現突破才能進行擴大。

2）產品品種單一

目前KG石頭紙公司雖然技術中心為省級技術中心，與某高校化工學院建立了初步校企合作，公司雖然掌握了高阻隔石頭紙制備核心技術，并在生物降解材料、耐高溫材料開發方面進行了探索，但仍然產品存在厚度波動大、產品功能單一的問題，整體高分子改性核心技術突破還有待加強。若公司產品仍然局限于普通食品、藥品包裝材料，而在微波專用耐高溫材料、耐低溫材料方面沒有突破，將會喪失冷鏈物流基地建設的機遇。同時作為高分子改性企業，在其他功能性用途產品技術如阻燃、導電材料等核心技術方面沒有突破，公司產品將喪失進入電子包裝、電動車、建筑、電線電纜行業的機會。

3）品牌知名度有待提升

KG石頭紙公司是起步較晚的高分子改性企業，雖然接著借助”KG“品牌的優勢，為其產品推廣應用奠定了扎實的基礎。但市場對它的認知程度僅限于石頭紙、局限于“紙張，對其高分子改性改性產品還缺乏了解，其產品知名度還有待提升，產品在其他應用領域的知名度還有待提高。

五、SWOT分析矩陣

SWOT分析方法的基本點，就是企業戰略的制定必須使其內部能力（優勢和劣勢）與外部環境（機遇與威脅）相適應，取得經營的成功。

結合上文對外部環境的機遇與威脅、內部環境的優勢與劣勢分析，得到KG石頭紙公司的SWOT分析矩陣。

六、結論

通過以上分析可知，KG石頭紙公司既迎來了良好的發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰，其具有一定的優勢，但欲確立自身的競爭優勢，在激烈的市場競爭中穩步發展，應考慮以下對策：

1）充分利用KG公司的支持和其聲譽實施品牌營銷，提高市場占有率；2）提高研發的實效性，開發新的功能性改性材料產品，形成系列核心技術，特別注重微波專用耐高溫材料、耐低溫材料的開發，抓住冷鏈物流基地建設的機遇；3）充分利用中國石油云南石化煉油工程項目帶來的原料契機，建設高分子材料改性產業深加工群；4）充分利用市場機遇，發揮自身優勢，實現跨越式發展；5）聯合國內高分子改性研究院所、資深高分子改性專家開發具有市場影響力的新品種，在此過程中培育造就自己的研究開發團隊，增強企業直面市場的產品研發能力；6）加大宣傳樹立良好的形象，擴大市場，彌補業界不良影響帶來的劣勢；7）積極需求政府的扶持和支持，宣傳“石頭紙包裝容器系列產品”、“石頭紙周轉箱”。

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