產品生命周期及其策略分析

【摘要】在產品生命周期的每一個階段，企業需要考慮應該采取哪些市場策略才能使企業獲得最大利潤，本文將對產品不同生命周期階段的策略進行分析。只有通過采取相應的策略，企業才能最大的延長產品的生命周期，企業獲取最大的利潤，品牌得到長足的發展。

【關鍵詞】產品生命周期 策略 延長 成長期

1989年，摩托羅拉公司研發出第一臺可以支持無線網絡的手持通話設備，俗稱為“大哥大”，它標志著我們的通訊進入了無線通話的時代。但現在早已看不到“大哥大”的蹤影，無論一個產品多么輝煌，也終會被市場淘汰，即產品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是從新產品的構想一直到產品消失的整個過程。如“大哥大”一樣，1989年作為新品推出，從最初消費者的新奇，到逐漸被消費者熟悉，再到手機市場推出新品，最后被市場淘汰正是產品生命周期的四個階段，即產品的導入期，成長期，成熟期以及衰退期。

企業需要考慮的問題就是，在產品生命周期的每一個階段，應該采取哪些市場策略才能使企業獲得最大利潤，本文將對產品不同生命周期階段的策略進行分析。

一、產品的導入期策略

市場上產品的種類千差萬別，企業實力也各有不同，因此導入期采取的營銷策略也應各有不同，具體來說，企業可以將售價和促銷費用作為考慮因素將產品的導入期劃分四個策略。

當企業希望快速掠取市場關注度，快速掠取利潤時，可以采取定價與促銷費用雙高的快速掠取策略，一些難以模仿的科技產品，市場威脅小，可以采取產品定價高而促銷費用低的為緩慢掠取策略；為了快速占領市場，改變消費者的購物習慣，可以采取產品定價低而促銷費用高的快速滲透策略；而一般消費者熟知產品性能的日常品則可以選用產品售價與促銷費用雙低的緩慢滲透策略。

二、產品的成長期策略

當消費者愿意改變行為習慣，去嘗試購買并使用反饋很好，產品銷量快速增長的時候，就進入到了產品生命周期的第二個階段成長期。長期的產品要做好四個方面即產品、價格、渠道和宣傳。筆者就以亞馬遜的電紙書為例，來分析它是如何做好這四個方面的。

亞馬遜旗下的電紙書kindle是2007年研發出的一款新型閱讀器，采用的水墨屏還原了紙張的感覺，降低了老式電子屏藍光對眼睛的損害。

首先產品方面。Kindle自2007至今年已經更新了四代，2007年的第一代Kindle，是對稱性鍵盤，內存只有250M，容量有限；2009年的第二代Kindle外觀美觀輕薄，鍵盤設計也改進成更為方便的全鍵盤，內存上升到2G，還增加了文本朗讀功能；2010年，第三代Kindle布局更加緊湊，屏幕更大，也開始增加了WIFI，同時翻頁速度也有了較大的提升；2011年第四代Kindle全面進入到了觸屏時代，還提供了100萬種圖書可供下載閱讀，并增加了照明功能。因此，可以看到，亞馬遜在產品方面，一直不停發展，不斷改善產品品質，滿足消費者新增的各項需求。

其次價格方面。第一代Kindle售價400美元，第二代Kindle售價229美元，第三代Kindle售價959人民幣，第四代Kindle售價僅為558人民幣。我們發現雖然電紙書的品質不斷提升，但其價格卻不斷下降，隨著科技的發展，生產量的增加，生產成本不斷下降，電紙書的價格更加合理，越來越被消費者接受。控制價格，這也是在產品成長期中企業應該努力的方向。

第三渠道方面。Kindle也在不停的發展壯大，第一代Kindle只有美國版；第二代Kindle發售了國際版，公開在100多個國家發售；第三代Kindle開始進入了全球發售渠道，第四代Kindle則是全球線上加線下全平臺發售。作為消費者，Kindle這項產品獲得的渠道越來越為豐富。

最后宣傳方面。Kindle2012年全面進入中國市場，中國消費者開始對之是比較抗拒的，但是亞馬遜通過各種各樣的的宣傳、公益、自媒體平臺活動活動，來向消費者展示電紙書的優點，成功的吸引中國消費者的目光。

亞馬遜的電紙書，從上市至今已經10年，雖然得到了一些消費者的認可，但遠遠還沒有到達人人熟知的狀態，因此這項產品是依然處于成長期，要繼續將這四個方面深化，才能有可能向成熟期邁進。

三、產品成熟期的策略

成熟期的產品是指已擁有廣泛的市場基礎的產品，消費者使用比例非常高，即便不使用，也會對這個產品的定位很熟悉，如提起海飛絲就知道它的主打功能是去屑。在產品的成熟期，企業的可以采取以下三種改進策略：

第一，產品的改進。這個改進不僅像電紙書一樣是縱向的升級，而且還包括橫向的拓展。就如伊利酸奶這一項產品，就橫向擴展了七八種分類，就爭取到了各種不同需求的消費者，進一步穩定了市場份額。

第二，市場改進。伊利酸奶高端產品安慕希最新的一則廣告，開發了酸奶的新用途——酸奶成了水果、蛋糕、餅干的調味品，也就是它被賦予了新的使用方式，消費者經廣告的引導，就會購買嘗試一，那么產品的銷量就會得以擴大。所以，企業對于成熟期的產品要開發一些新的用途，吸引新的用戶擴大市場份額。

第三，市場營銷組合的改良，包括產品的價格、渠道和宣傳等。企業可以以購買折扣，促銷等方式變相降價，也可通過有獎銷售的方式刺激消費者購買。其中最重要環節就是宣傳。如安慕希在2014年冠名了中國好聲音，讓安慕希的品牌知名度進一步攀升。隨后在2015年，又獨家冠名了熱門綜藝奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的銷量和話題熱度隨著節目的播出又有了新一輪的攀升。

成熟期的競爭異常激烈，競爭者也頗具實力，企業要做好這三個改進策略，來爭取產品在成熟期的時間盡量延長，爭取穩定的市場份額。

四、產品衰退期的策略

衰退期的產品銷量下降速度快，消費者需求與舉已轉移，利潤也相應下降，競爭者也相繼退出市場。面對衰退期，企業并不應盲目的退出市場，應按照產品的特性，延長其產品生命周期，為企業增加利潤。具體有以下四種策略：

第一，繼續策略。一些已宣告停產的產品并不意味著使用者驟然為零，所以零部件一般也會保持三五年的使用率，當產品市場消耗完畢，零部件也就自然退出市場，所以這部分產品并不需要特意改變策略，還是相同的購買渠道，購買價格，等待市場自然消耗即可。

第二，收縮策略。收縮的是企業的投入，減少生產線，減少促銷費用，依靠的是對產品有相當大的忠實消費者。比如說膠卷，現在還是有一小部分發燒友喜歡膠卷的質感，針對于這種屬性，膠卷這類產品就可以采取收縮策略，降低一切成本只維持忠實客戶的銷售。

第三，放棄策略。對于影響新產品的銷量的產品要果斷放棄。比如新款上市的汽車，若老款的存在，會瓜分新款的銷量，因此是需要企業果斷放棄的。

第四，集中策略。即把資源集中在有價值的產品上，最有利的細分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優勢贏得盡可能多的利潤。

綜上所述，產品沒有永遠的“蜜月”，每種產品都有著自己的生命周期，企業要明確所處階段，調整營銷策略，才能最大程度延長產品的生命周期，為企業獲取最大的利潤，使品牌得到長足的發展！

作者簡介：趙雨（1985-），女，蒙古族，講師，研究方向：企業管理。