新媒體融合背景下醫學期刊市場化經營發展探索

陳開紅 重慶市衛生信息中心《國際檢驗醫學雜志》編輯部 劉芹 重慶市衛生信息中心《現代醫藥衛生》編輯部周曉鳳 廖薇薇 重慶市衛生信息中心《檢驗醫學與臨床》編輯部

醫學期刊是傳播各種醫學研究最為重要的載體，一直以來其以專業化、鮮明及有深度的內容被醫學人員所關注，成為獲取最新且權威醫學信息的主要手段[1]。但近年來互聯網環境下新興媒體的出現和發展對傳統醫學期刊的生存帶來了巨大的威脅和挑戰，隨著移動終端、微信、微博等新媒體的出現，網絡化醫學信息的傳播更加及時、方便和快捷，大量醫學人員可以通過互聯網隨時獲取最新的醫學信息，這導致傳統醫學期刊的生存空間受到擠壓[2]。因此醫學期刊的發展勢必要做出轉變。而本文就醫學期刊如何在新媒體融合這一背景下借助各種新媒體的技術優勢來探索出一條合適的市場化經營發展道路進行探討。

一、新媒體融合對醫學期刊行業市場化發展的沖擊

所謂新媒體融合是指有機地將傳統媒體和新媒體技術及經營方式進行整合，集中共享資源，通過各種類型的平臺衍化出多種形式的新產品，最終達到使其更為廣泛地傳播給更多受眾的目的[3]。媒體融合在互聯網的出現和發展下已經成為一種極為廣泛且極具影響力的現象，新技術的告訴發展使競爭極速加劇，給我國整體期刊行業帶來了巨大的沖擊。首先大量的讀者在新媒體融合背景下開始轉向更為輕松快捷的互聯網和移動領域，網絡閱讀已經被廣泛接受，尤其已經是年輕人首選的獲取信息的手段和方式。同時很多城市的大型圖書館和各個高校圖書館都開始為讀者提供數據檢索等信息服務，電子閱覽室設備大量增加，而圖書閱覽室相應卻缺乏發展，各種醫學信息的在線檢索量和文獻下載量都急劇升高，而閱讀雜志的人卻越來越少，這對紙質醫學期刊銷量的影響是巨大的。其次，數字網絡化降低了醫學期刊的版權保護力度，加之我國當前缺乏先進的期刊業版權保護技術，這意味著很多醫學期刊內容在網絡上可以被肆意地復制和傳播，直接影響了其網絡化的發展程度。最后，媒體融合這一背景給廣告的傳播渠道和方式帶來了巨大改變，廣大廣告商都更青睞于具有獨特傳播方式和高度受眾親和力的新媒體，傳統期刊的廣告份額嚴重降低。據統計[4]，在過去5年內，全球期刊的廣告份額降低接近1%，但網絡廣告的份額則增加超過2%，雖然醫學期刊的廣告投放具有其特殊性，但也無法避免這一趨勢，不斷增加的廣告傳播渠道大大減少了期刊的理想廣告收益。

二、新媒體融合下國內外醫學期刊市場化發展現狀

互聯網改變了世界，顛覆了各行各業的發展模式，給其傳統的市場化經營方式帶來了巨大的沖擊，同時也帶來了更為廣闊的發展機遇，而醫學期刊行業也是如此?？v觀全世界，綜合類學術期刊(Science, Nature, PLoS One等)及醫學類科技期刊(《柳葉刀Lancet》、《新英格蘭醫學雜志NEJM》、《英國醫學雜志BMJ》、《美國醫學會雜志JAMA》)都開始積極革新出版模式，順應大眾閱讀方式在媒體融合趨勢下的改變，以求能夠應對激烈的競爭，更好的生存和發展。當前這些期刊都已經完全實現了線上線下雙軌即時出版、全流程網絡出現以及對內容資源利用數字媒體技術進行深度加工后的個性化出版等[5]。例如NEJM這一在影響因子在醫學類期刊中排名第一的科技期刊，其一方面始終以嚴謹的編輯方針堅持著數百年來傳統媒體的經營，另一方面則積極探索和創新商業網站的經營模式，包括提供濃縮的精華版現刊內容、免費向發展中國家開放全文瀏覽服務、建立強大的網絡檢索功能；借助電子郵件等網絡技術提供豐富的信息；在免費信息的基礎上退出部分收費的增值服務；擴展滿足市場需求的發行渠道等。NEJM有機地將傳統媒體和新媒體二者的優勢進行整合，并進一步擴大了雜志的傳播范圍和影響力，增加了讀者群。目前，NEJM的網絡讀者數量是其期刊用戶的10被，而且網上業務也成為其盈利的重要方式。近10年來，NEJM在美國科技信息所(ISI)公布的期刊影響因子持續升高，從2005年的44.106已經升高為2015年的55.873，且持續領先于BMJ、Lancet、JAMA等全世界范圍內極具影響力的幾種重要醫學期刊，這與網絡版的作用密切相關[6]。而Science、Nature、PLoS One等也均緊跟勢頭，其都具有自己獨立的網站，也都會聯合使用視頻、圖片、博客、播客等多媒體手段將科技論文的內容通過各種形式豐富地表現和傳播出去，其還會通過Twitter、Facebook等社交媒體來發布科技文章，以提高科技成果傳播的速度，擴大其覆蓋的廣度。各種新媒體技術的應用一方面通過多種形式將專業的醫學知識和成果更快、更廣地轉播給大眾，另一方面也為受眾帶來了完全不同的閱讀體驗，例如視頻和音頻的應用能夠更加逼真和完整地展示醫學試驗和治療過程，即便是不具有專業知識的普通人群都能得到一個簡單的認知。因此面對越來越強的信息傳播時效性，醫學專業期刊要想持續保持自身的競爭力必須能夠充分利用多媒體融合出版手段，擴大自身影響力和傳播效果。

就我國而言，目前醫學期刊的數量已多達1000多種，但總體學術地位遠遠不及國外專業期刊，影響力也僅局限在國內，很多優秀的論文會直接選擇在國外期刊投稿，且這種情況越來越嚴重，國內醫學期刊的生存現狀相比國外不容樂觀。分析原因主要有以下幾點：(1)國內醫學期刊本身的出版并未完全融入網絡和媒體中，其網絡平臺的主要作用在于在線編輯審稿；(2)目前幾乎沒有真正意義上的“在線版”學術期刊，包括在線審稿、出版和發行。很多網站上的內容只是局限于簡單的雜志基本信息介紹以及印刷版的目錄和摘要，即便是在線編輯審稿系統，也只是實現了投稿、審稿、編輯這一過程的網絡化管理，而幾乎無網站提供全文閱讀的服務，更不用說線上線下的即時出版。甚至有的醫學專業期刊的網站內容都無法做到及時更新，即便是印刷版已經發行了很長時間，但依然無法在網站上查找到當期目錄。總體我國醫學期刊網絡化程度很低，更不用談及個性化的網絡出版，雖然很多醫學期刊已經進入到各種期刊數據庫中，但可利用的網絡功能很少。此外，在期刊雜志報道內容的傳播方面，國內醫學期刊多數只是簡單地將紙質上的內容重復照搬，沒有像國外期刊那樣積極通過各種形式向讀者展示復雜的醫學知識；期刊網絡平臺也缺乏讀者和作者之間即時交流的渠道，僅僅是簡單的投稿須知，也沒有專門的工作人員回復讀者提出的各種問題，導致作者和讀者雙方都無法建立與其的長期聯系。這些所謂的新媒體融合的方式僅僅是流于形式，距離真正的融合模式距離很遠[7,8]。

三、媒體融合背景下醫學期刊市場化經營發展對策

(一)轉變觀念，服務受眾

期刊的印刷量逐年降低，但數字訂閱量卻在不斷升高，據推測，數字雜志的訂閱業務在未來十年將遠遠超過傳統紙質期刊業務，每年的遞增速度可以達到30%左右。因此，醫學期刊必須對重視并采取措施應對這一發展趨勢，緊跟時代發展的步伐，開展新媒體業務，并汲取國外的成功經驗，充分借助網絡這一先進的科學技術，致力于為讀者提供更為滿意的服務。國外的一項期刊創新報告中指出[9]，傳統紙媒需要的是一個敘述性的長的故事；手機終端需要的是最新的信息；平板電腦則需要有深度和體驗性的故事；互聯網則需要的是更好的在線體驗。這很好地解釋了電子化期刊在發展中所需要呈現出現的傳播形態，應該是“能夠將圖片、動作、聲音、互動等有機整合，來為用戶講述一個生動的故事”。

(二)立足于紙質雜志內容這一基本

相比其他期刊具有廣泛的受眾，醫學期刊屬于傳統小眾的紙質媒體，要想在新媒體融合背景下得到長足發展，必須轉變為多媒體復合出版的模式，但這一模式也必須以紙質雜志內容作為基本。傳統醫學期刊相比大眾媒體和新興媒體，其優勢在于內容所具備的專業性和創新性，因此在其發展模式的轉變中，必須重點強調內容和欄目相比其他期刊的特色性，不斷提高內容的附加值和競爭力。從國外醫學期刊的實踐中我們可以看到報道內容的創新是其網絡化市場發展的基礎，在保證內容專業性和科技性的同時要兼備新聞性，這一點在國內很多頂級醫學期刊的發展中已經相當成熟。加入新聞性意味著給科技成果加入了即使因素，加強了其可讀性，同時也有利提前通過快訊、簡訊等形式在網站、微信、微博等平臺上進行傳播，可以快速擴大最新科技成果的影響力，還可以即使得到受眾的反饋。此外，要加強與個性化需求不斷增強的受眾之間的互動，改變傳統的編輯理念，讓作者和讀者參與其中，共同進行創造和編輯；還應堅持醫學期刊在某一領域中的專業性，堅持領域內的專題策劃和深度研究，保持其內容上的絕對優勢，給讀者能夠提供獨一無二的信息[10]。

(三)準確定位，細分市場

在互聯網和移動終端已經成為當今人們主要的閱讀和獲取信息渠道這一大背景下，紙媒的網絡數字化發展并不能僅僅只是一種版權的轉讓和出售形式，而應該始終遵循向讀者提供更為滿意的信息服務這一理念，通過信息的整合和細致分類，向醫學人員提供最為合適和專業的內容和服務。醫學期刊已經具有專業的定位，其服務對象并不是普通大眾，而更多的是具備專業知識的科研人員和醫生等，那么就要始終保持好這種優勢，最大程度地為目標客戶提供更加方面和滿意的信息服務，致力于培養愿意掏錢捧場的鐵桿讀者，并以此作為自身持續盈利的模式。

(四)建立并提升品牌價值

新媒體融合背景下醫學期刊品牌的價值是其持續發展，在激烈的競爭中生存的保障。醫學期刊要不斷發揮其科學、新穎、內容獨特的優勢，首先要做的是不斷提升質量，始終為讀者提供具有價值的優秀作品，形成自身的品牌號召力。醫學期刊的影響因子是吸引讀者的利器，但如何保持住這種影響力，并進一步提升讀者的信任度，使其成為最忠實的受眾就要求期刊不斷提升自身的品牌價值。其次要時刻保持品牌形象，提升吸引力，建立合理科學的營銷模式，不可為了眼前的利益搬起石頭砸自己的腳。

(五)以多能型人才作為保障

新媒體的快速發展使得編輯人員面對的更多是電子稿件，而不是紙質稿件，其要進行編輯的內容也擴展為文字、圖像、聲音等，面對的加工平臺也是包括問題、圖像、圖形、聲音等在內的一個多媒體平臺。因此，醫學期刊的編輯除了要具備基礎且專也的醫學知識以外，還需要能夠熟練應用計算機，了解并掌握文字編輯、網上文件處理、圖像圖形加工等軟件的應用以適應需要。因此編輯人員要加強學習，掌握各種高科技手段和工具，以最大程度地實現醫學期刊在多媒體融合出版中的社會和經濟效益。

四、小結

醫學專業期刊一直以來都是以報道專業最新研究成果為己任，以傳播新的研究熱點和進展，滿足醫學專業讀者的需求，其本身受眾和發行量都無法與其他期刊相比較。而通過各種工農形式的新媒體，醫學期刊可以一方面為其受眾更快地帶去最新的醫學信息和全新的閱讀體驗，另一方面可通過多種方式為普通大眾普及醫學知識，讓原本晦澀難懂的專業醫學知識變得生動有趣，為醫學期刊的持續發展建立一個更廣闊的平臺。

[1]張立群，魏麗惠.探索利用新媒體搭建醫學科技期刊為轉化醫學服務的新模式[J].中華醫學科研管理雜志，2014，27(2)：124-126.

[2]吳彬，丁敏嬌，賈建敏，等.利用微信平臺打造科技期刊編輯新方式[J].中國科技期刊研究，2014，25(5)：661-663.

[3]錢欣平.開放存取及其為中國醫學期刊帶來的機遇和挑戰[J].中國醫學期刊研究，2014，17(4)：664-666.

[4]李鵬，閆娟，魏杰，等.市場經濟條件下醫學科技期刊的發展——以《天津醫藥》雜志為例[J].中國科技期刊研究，2013，24(6)：1155-1157.

[5]王立明，周駿，丁媛媛，等.網絡環境下國際醫學系列期刊的生存與發展[J].中國科技期刊研究，2012，23(1)：116-118.

[6]萬美，劉楊銘，吳海平，等.新媒體時代醫學期刊的發展模式[J].江漢大學學報(自然科學版 )，2013，41(36)：104-106.

[7]吉海濤，郭雨梅，郭曉亮，等.媒體融合背景下學術期刊發展新模式[J].中國科技期刊研究，2015，26(1)：60-64.

[8]陳健.基于新媒體時代醫學期刊的發展模式研究[J].新媒體研究，2015，(9)：3，15.

[9]DH Guston，E Fisher，A Grunwald，et al.Responsible innovation：motivations for a new journal[J].Journal of Responsible Innovation，2014，1(1)：1-8.

[10]劉新艷.醫學專業期刊科學普及的責任及傳播途徑[J].中國科技期刊研究，2015，26(3)：264-268.