“稻香村”美食文化在“一帶一路”建設中文化傳播與推廣的可行性分析

呂昊然

（北京市昌平區第二中學，北京 100000）

一、引言

“一帶一路”倡議自提出到現在已經得到了較好的落實，沿線國家地區數量逐漸增多，這也為我國各大企業的對外發展提供了新的契機和挑戰。怎樣將挑戰轉變為自己發展的機遇呢？這就需要企業認清自身的優勢和劣勢，對一帶一路沿線國家地區的整體情況進行分析，有針對性地選擇需要推廣的沿線國家，實現經濟利益的最大化。中華老字號“稻香村”作為經營糕點食品企業中的佼佼者，深受廣大消費者喜愛。如今，“金鳳成祥”“味多美”“好利來”“賽百味”等西式面包店的大量流入，為人們帶來更多的消費選擇，但人們對以“稻香村”為代表的中國傳統糕點的熱情并沒有隨之削弱。“稻香村”為什么在北方受到歡迎，在傳統小吃頻頻退出市場的今天做到經久不衰？本作者帶著以上疑問，對“稻香村”企業經營成功的因素和對外推廣的可行性進行考察。

如何使中華老字號“稻香村”走出國門，又該哪些在“一帶一路”沿線國家和地區得到推廣？需要考慮國家的對外開放程度，飲食習慣，運輸成本，保鮮儲藏等問題。

二、研究過程

1.“稻香村”糕點競爭優勢

“稻香村”之所以能在國內和國外同行的激烈的競爭中發展下去，離不開其如下這些在競爭中展現的優勢。“稻香村”企業發展歷史悠久，在清朝時期就已經有了很高的知名度，作為傳承多年的老字號企業，經過上百年的發展經歷了無數次的考驗，市場認同度比較高；“稻香村”用料正宗，如山西汾陽的核桃仁、京西妙峰山的玫瑰花、福建莆田的龍眼、浙江金華的火腿；“稻香村”品質有保證，曾有過為等米而不做產品的事例，做工手藝精細，火候適宜，市場認同度比較高；“稻香村”人情味兒濃，店員服務周到親切；“稻香村”具有創新精神，吸收南北各地的長處，不惜重金從南方請來名師，使得肉松餅、樟茶鴨、棗泥餅等南方特色小吃擺上了北方的柜臺。在加工技術上進行創新，“稻香村”依托于附近高校，稻香村集團在2015年投入2000多萬元在產品研發上，而且每年保持20%左右的增長速度，緊跟國際上最新的食品科技，致力于關鍵技術、新產品的開發以及新技術的研發，引進歐美先進的技術裝備；“稻香村”在行業競爭中處于領先地位；冰心和魯迅等文化名人對其的夸贊引發“名人效應”；“稻香村”堅持將糕點與傳統節令結合，不同節令時推出相應的糕點。“稻香村”市場份額逐漸擴大，在2016年所發布的中國品牌價值評價會議上，稻香村品牌的價值已經超過了112億元，稻香村集團的原料生產基地更是遍布我國不少省份，產品覆蓋全國大部分的地區。

2.“稻香村”經營劣勢

對于“稻香村”品牌的不足之處也不可視而不見。一是近年來曾鬧出“假鴨血”事件，冒牌貨的出現讓這一中華老字號的信譽大打折扣，同時，“稻香村”的企業創新只是跨越了南北的空間限制，但是作為老字號品牌，始終難以打破食品推陳出新的時間限制，這對于擴大消費者年齡范圍是件難事；二是傳統糕點得不到青年人的青睞，我國改革開放之后不少舶來品進入到我國的市場當中，“稻香村”是老字號企業的典型代表，還沒有反應過來時，那些造型精致好吃的西式點心就已經出現在了我們的視野當中。現在的年輕人更是受到了西方文化的影響，認為稻香村是傳統企業，也只會生產傳統落后的中式糕點，怎樣從根本上改變消費者的觀念，這還是稻香村繼續要努力的地方；三是冒牌產品猖獗，“稻香村”本是一個社會認同度比較高的品牌，這也就為一些企業提供了營利的機會，他們開始制假售假，打著稻香村的品牌生產一些質量不過關的產品，這必然會對“稻香村”企業的品牌形象產生不利影響；最后“稻香村”沒有華麗的包裝和廣告推銷，其發展狀況令人擔憂。

三、稻香村糕點向“一帶一路”沿線國家和地區推廣的可行性分析

1.我國對外貿易總水平研究

稻香村糕點向“一帶一路”沿線國家和地區推廣需要了解我國當前與沿線國家地區之間的貿易往來情況以及地緣政治等多方面因素，這樣才可以選擇更加合適的沿線國家進行糕點的推廣。

2.“稻香村”糕點向俄羅斯推廣可行性分析

面包是俄羅斯重要的主食，常與湯搭配食用，將面包與鹽作為迎接客人的最高禮儀，以黑面包與白面包為主。其中俄羅斯大列巴作為當地的特色，是傳統的主食，圓形狀、體積大（約2公斤重），類似于中國老式面包，配料中添加麥芽糖、啤酒、酵母，口感粗硬，水分少，口味酸咸，含少量糖分、鹽、油脂，熱量低，但含有豐富的膳食纖維，易填飽，保鮮時間長，加之當地寒冷的氣候特點，大列巴不易變質。俄式面包總體與中國面包差異較大。由于俄羅斯每個村莊只有一個面包爐，每個家庭到面包爐定期烤制面包，平時在家吃儲存的面包，因此面包的制作量特別大。吃法為切片蘸果醬、黃油、魚子醬，夾奶酪、火腿，或撕碎泡在湯或牛奶里吃。

俄羅斯與我國領土相毗鄰，自古以來我國與俄羅斯之間的貿易往來就比較密切，但多數都集中在能源領域。俄羅斯自2000年普京執政以來，俄羅斯經濟快速回升，在外交上以歐洲關系優先，同時借重亞太大國，如中國、印度等，積極推進多極化進程。俄羅斯屬于世界上領土最大的國家，其出口的主要是天然氣、石油、寶石以及木材等產品，主要進口機械設備、交通工具和化工品、橡膠和食品等。近幾年我國與俄羅斯之間的貿易往來更加密切，隨著基礎設施的完善也為我國企業向俄羅斯的市場拓展提供了可能。俄羅斯商務咨詢網站報道，盡管面包和各種面粉烤制食品屬于日用必須商品，然而需求量卻使得這一市場規模不斷萎縮。俄羅斯的面包和面粉烤制食品市場規模縮減趨勢始于2007年，經濟危機爆發的2008～2009年以及2010年不利的天氣條件實際并未影響到市場行情。市場一直處于穩定狀態，分析人士推測，是國家調節使得市場經營者相當有效地制定了生意發展計劃。面包更是俄羅斯人生活中的必需品，但不管口味、做法使用的原料等都與稻香村生產的產品有一定的差異，所以稻香村在向俄羅斯推廣產品時必須要針對當地人的生活習慣和風俗做出相應的調整，讓稻香村所生產的產品更能迎合當地人的口味和習慣，這樣才會讓其在俄羅斯的市場份額逐漸擴大。

3.“稻香村”糕點向巴基斯坦推廣的可行性分析

中國和巴基斯坦屬于鄰國，受到歷史因素的影響，巴基斯坦和中國之間的關系十分密切。新中國建立后，巴基斯坦于1950年正式承認中華人民共和國，兩國在1951年正式建立外交關系，建交后兩國建立了全天候友誼，開展全方位的合作。加之兩國接壤，從地緣政治角度出發，巴基斯坦民眾對于中國產品的接受度普遍偏高，所以稻香村糕點在巴基斯坦的推廣也具有一定的可行性。

巴基斯坦屬于多民族國家，以英語為官方語言，地處內陸，屬于亞熱帶季風氣候，雨季和旱季界限十分明顯。巴基斯坦的經濟發展主要以農業為主，農業生產總值占到國內生產總值的21%左右，但是由于國內政局不穩，國際金融危機的影響，2008年巴基斯坦經濟持續惡化，2009年在國際社會的幫助和其自身的努力下，巴基斯坦經濟發展當中的積極因素逐漸增加。

巴基斯坦人偏愛甜食，農業又是主要經濟支撐產業，稻香村糕點可以結合當地人的口味，利用當地生產的農作物進行加工生產，這樣所生產出的糕點會更符合當地人的需求。

4.稻香村糕點向東盟10國推行的可行性分析

東盟10國主要包含新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、緬甸、泰國、老撾、柬埔寨、越南、文萊和菲律賓10個國家。中國和東盟10國之間為了貿易往來專門建設了中國-東盟自由貿易區，也是中國最早建立的自由貿易區。去年5月份，東盟各國家的國家領導人以及3個國家的高級別代表團出席盛會，顯示出東盟國家對“一帶一路”建設的高度重視。共建“一帶一路”已成為中國—東盟合作的新亮點。不管是在政策方面還是外部貿易環境上，稻香村糕點向東盟10國推行的可行性都比較大，加之這些國家和地區也是海上絲綢之路的沿線國家地區，與中國自古以來有著密切的貿易往來，部分國家歷史上更屬于中國的附屬國，文化、生活習俗等都會受到中國的影響。東盟10國習慣于吃西餐，但也對中餐感興趣，而且偏愛甜食、辣食。面包又是西餐中必可缺少的食物，所以從飲食習慣角度來看，稻香村糕點本就符合他們的口味，只需要在這些國家推廣的過程中加大宣傳力度，提高產品的知名度，以此來擴大銷量。

四、建議

“稻香村”的對外推廣，首先需要企業自身明確定位，提出合理的規劃方案，充分了解海外市場的需求和競爭者的實力情況，制訂正確的經營戰略。例如“稻香村”通過制訂創新驅動發展戰略，與廣告傳媒公司合作，通過大眾傳媒的先進傳播手段進行企業宣傳。同時開發App隨時更新企業動態，積極與顧客進行互動，廣泛收集顧客意見。“稻香村”應堅持推陳出新，不斷推出新式糕點和多種口味滿足低齡消費者的需求。“稻香村”作為百年老字號品牌，擁有悠久的歷史和經營的“老規矩”，如嚴苛的原材料采購標準、精細的制作工藝、實現食品與傳統節令相結合，這些都應在發展中得到繼承，而不是被完全取代。政府應給予支持和鼓勵，頒布相關政策提升企業活力和競爭力，如減輕征收出口稅，降低企業經營成本。

“稻香村”糕點中添加的豬油將極大影響其對外的推廣，所以建議“稻香村”為西方國家訂制無豬油的食品，在保證產品質量和口感的前提下，用植物油代替豬油，才能得到宗教背景不同的外國友人的認可。

盡管“稻香村”近年來致力于打造滿足更廣大消費者群體的口味，從而推出幾款糖醇系列的低糖糕點，但畢竟只占到了糕點種類的少數。調查中大多數人表示，很多糕點甜度過高影響口感和健康，應降低甜度，減少添加或不添加人工香精、色素等食品添加劑。為了進一步提升“稻香村”的信任度，樹立更好的企業形象，應使原材料采購基地的信息、食品加工過程透明化，讓顧客放心購買。此外，在食品問題頻發的時代，“稻香村”應盡可能地承擔社會責任，著力宣傳食品安全，積極參與公益慈善事業。