移動(dòng)電臺(tái)APP的發(fā)展傳播策略研究
——以“喜馬拉雅FM”為例

朱雅智

一、移動(dòng)電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能終端的普及，人們的生活結(jié)構(gòu)和生活方式逐漸發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式，也改變著人們的閱讀方式。移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，眾多企業(yè)紛紛布局音頻行業(yè)，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前市場(chǎng)比較知名的有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等，其功能主要是直播、聽(tīng)書(shū)、電臺(tái)收音等。作為移動(dòng)電臺(tái)中的黑馬，喜馬拉雅FM在較短的時(shí)間內(nèi)取得成功并實(shí)現(xiàn)獲利，成為中國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)、綜合性的在線音頻平臺(tái)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年1月喜馬拉雅FM以5.12%的滲透率領(lǐng)先其他在線音頻平臺(tái)。目前擁有3.5億的激活用戶、500萬(wàn)名主播，市場(chǎng)占有率73%。喜馬拉雅FM已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)圈，商業(yè)布局日益完善，在移動(dòng)電臺(tái)中，極具代表性。

二、喜馬拉雅FM的傳播策略

（一）UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式

互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，大量平臺(tái)以較低的門(mén)檻吸引了用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式應(yīng)運(yùn)而生。用戶創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容廣泛全面。在產(chǎn)品定位方面，喜馬拉雅FM是以PGC付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容為主流，融合UGC內(nèi)容的音頻類產(chǎn)品。平臺(tái)中，有多達(dá)60%的內(nèi)容都是在此模式下產(chǎn)生。而PGC（即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，其特點(diǎn)就是以專業(yè)化水準(zhǔn)創(chuàng)造高水平的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。喜馬拉雅FM的內(nèi)容分類不僅多而且全面，包括有聲小說(shuō)、財(cái)經(jīng)證券、健康養(yǎng)生、直播以及各種特色板塊，不同的內(nèi)容分類下都由UGC與PGC產(chǎn)出的內(nèi)容組合而成，滿足了用戶群體的多種需要。

在內(nèi)容的選擇上，喜馬拉雅FM對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)控。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下的作品雖然種類繁多，但是作品質(zhì)量良莠不齊，所以平臺(tái)會(huì)先對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查篩選，再傳送給用戶。同時(shí)，也會(huì)在UGC中發(fā)掘部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其聚合到PGC內(nèi)容進(jìn)行推薦，形成PUGC生態(tài)鏈。PGC方面，加強(qiáng)版權(quán)合作，代表有邏輯思維、吳曉波頻道、曉松奇談等。在獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容方面，簽約全球最大中文閱讀平臺(tái)騰訊閱文集團(tuán)，就其平臺(tái)作品獨(dú)家壟斷，進(jìn)行有聲改編，增強(qiáng)了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，還與其他圖書(shū)公司合作，獲得獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

（二）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)社交化

喜馬拉雅FM是一種平臺(tái)化的運(yùn)行模式，是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的成功范例，以聚合用戶體驗(yàn)為王道，積累大規(guī)模的用戶數(shù)量，滿足用戶個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的，這也是喜馬拉雅平臺(tái)化運(yùn)作的核心所在。

在平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式下，喜馬拉雅FM還是一個(gè)社交平臺(tái)。由于平臺(tái)門(mén)檻較低，用戶注冊(cè)后可以自己進(jìn)行錄制、上傳節(jié)目，在這個(gè)只要求有一部移動(dòng)智能終端就能實(shí)現(xiàn)作品傳播的時(shí)代下，用戶都可以成為傳播者，一定程度上加大了喜馬拉雅FM的傳播范圍和影響力。

（三）多元化的傳播渠道

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式也越來(lái)越多樣化。喜馬拉雅FM充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)頁(yè)、APP、微信、微博等多終端入口。微信公眾號(hào)及微博認(rèn)證用戶營(yíng)運(yùn)以及分享、軟廣等多元引流方式，將用戶群逐漸積聚于網(wǎng)頁(yè)版及移動(dòng)客戶端兩個(gè)平臺(tái)上，借助巨大流量和影響力，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速吸粉。

喜馬拉雅FM還會(huì)經(jīng)常舉辦線上、線下活動(dòng)進(jìn)行品牌的傳播。在線上，喜馬拉雅FM發(fā)起“聲音的力量”公益活動(dòng)；攜手51Talk發(fā)起“愛(ài)·有聲”活動(dòng)；打造“123知識(shí)狂歡節(jié)”“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”等活動(dòng)。在線下，喜馬拉雅FM會(huì)舉行各種活動(dòng)，通過(guò)電臺(tái)主播與粉絲面對(duì)面互動(dòng)。

不僅如此，喜馬拉雅FM還繼續(xù)拓展下游市場(chǎng)，主要為車載端和智能產(chǎn)品端的布局，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。在車載端方面，與車悅寶達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)雙方賬號(hào)互通，資源共享；接入蘋(píng)果Carplay，并推出Carplay車載版本等。智能產(chǎn)品端方面，與格力合作，推出首款智能冰箱內(nèi)置喜馬拉雅FM；發(fā)布小雅Al音箱，可通過(guò)語(yǔ)音控制，廣泛應(yīng)用家庭場(chǎng)景中；“喜馬拉雅inside”與多家品牌合作，內(nèi)容植入各種硬件產(chǎn)品中。

（四）傳播受眾：被動(dòng)到主動(dòng)

麥奎爾在《受眾分析》中強(qiáng)調(diào)，任何一種受眾都是媒介技術(shù)和社會(huì)文化生活的產(chǎn)物。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代下，智能終端的發(fā)展，用戶可以不受限制，打破時(shí)間空間界限，隨時(shí)隨地收聽(tīng)與分享自己喜歡的節(jié)目。平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)，具備下載功能，用戶在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下也可以收聽(tīng)下載好的音頻。不僅如此，基于喜馬拉雅FM移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的自媒體屬性，用戶可以輕松地參與到音頻的制作與傳播過(guò)程中，使得受眾的存在感、價(jià)值感獲得極大的提升。這類人可以是主播，也可以是平臺(tái)的任意普通用戶。受眾與主播可以進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以讓主播定制受眾個(gè)人的定制內(nèi)容，受眾由被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的接受者，主動(dòng)權(quán)大大提升，傳播者與受眾者的角色也在不斷地互相轉(zhuǎn)變。

三、喜馬拉雅FM發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

由于喜馬拉雅FM大量引進(jìn)主播以及低門(mén)檻的入駐方式，使得平臺(tái)內(nèi)容紛繁眾多且內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化，會(huì)使聽(tīng)眾黏性變差，與荔枝FM和蜻蜓FM其他兩家主流平臺(tái)相比較看來(lái)，可以看出其內(nèi)容及欄目呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象。例如邏輯思維這一品牌，在多家平臺(tái)上都有入駐，這一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶的分流。

（二）版權(quán)糾紛嚴(yán)重

在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，大眾對(duì)于版權(quán)意識(shí)較為薄弱，在喜馬拉雅FM的發(fā)展過(guò)程中，侵權(quán)現(xiàn)象屢次發(fā)生，發(fā)展至今，喜馬拉雅FM的版權(quán)官司從未間斷，例如知名作家曾鵬宇在微博聲討喜馬拉雅FM，稱其未經(jīng)授權(quán)上架自己的作品，造成其實(shí)質(zhì)性財(cái)產(chǎn)損失。從侵權(quán)事件不斷可以看出，喜馬拉雅FM在對(duì)版權(quán)意識(shí)維護(hù)方面還存在很多問(wèn)題。內(nèi)容審核上的缺乏把控以及平臺(tái)主播版權(quán)意識(shí)模糊，不僅讓版權(quán)方利益受損，也讓喜馬拉雅FM面臨的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。

（三）節(jié)目泛娛樂(lè)化

在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，移動(dòng)電臺(tái)的發(fā)展存在娛樂(lè)化現(xiàn)象，為了一味迎合用戶的喜好，過(guò)于娛樂(lè)化。在喜馬拉雅FM節(jié)目排名里，按用戶點(diǎn)贊由高到低的排名可以看出，位居前列的節(jié)目，從名稱來(lái)看，都過(guò)于娛樂(lè)化，作為知識(shí)傳播的平臺(tái)，缺少專業(yè)化的知識(shí)傳播，注重娛樂(lè)需求，這點(diǎn)亟待解決。

四、喜馬拉雅FM發(fā)展建議

（一）打造個(gè)性化用戶體驗(yàn)

隨著新媒體的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越注重自我需求的滿足，對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就要從用戶角度出發(fā)，針對(duì)用戶需求，提供多樣化的服務(wù)和功能。大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)記錄用戶喜好和收聽(tīng)情況，可以進(jìn)一步細(xì)化用戶喜好內(nèi)容，分析用戶的需求，精準(zhǔn)地向用戶推薦個(gè)性化的內(nèi)容，迎合用戶需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)理念。整合平臺(tái)資源，與相關(guān)品牌獨(dú)家簽約，減少平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）完善版權(quán)市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)知識(shí)版權(quán)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，對(duì)于喜馬拉雅平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該平衡好版權(quán)所有者、傳播者和網(wǎng)絡(luò)用戶之間的利益關(guān)系，平臺(tái)以及平臺(tái)內(nèi)主播自身加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，平臺(tái)也需要加強(qiáng)審查力度，同時(shí)相關(guān)部門(mén)也需要加強(qiáng)監(jiān)管力度和懲罰力度。在加大版權(quán)購(gòu)買(mǎi)力度的同時(shí)，也要及時(shí)下架侵權(quán)盜版的音頻內(nèi)容，保護(hù)相關(guān)版權(quán)方的權(quán)益。加強(qiáng)版權(quán)的保護(hù)無(wú)論是對(duì)自身平臺(tái)的發(fā)展還是對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展都尤為重要。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化

無(wú)論何時(shí)，內(nèi)容為王。在內(nèi)容傳播過(guò)程中，要注重對(duì)信息質(zhì)量的控制，做到真正的以用戶為中心。隨著受眾教育水平的不斷提高，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量自然也更加嚴(yán)苛。在一些熱門(mén)領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了大眾化平臺(tái)向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，更多的細(xì)分領(lǐng)域得到發(fā)展。只有傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代形式互相結(jié)合，這樣才能不斷地吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，吸引新的用戶。喜馬拉雅FM平臺(tái)應(yīng)該利用好UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深耕，細(xì)分領(lǐng)域，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、移動(dòng)電臺(tái)未來(lái)發(fā)展前景

（一）傳播方式場(chǎng)景化

隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及對(duì)用戶收聽(tīng)音頻習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，未來(lái)音頻會(huì)在更多場(chǎng)景中得到運(yùn)用。雖然當(dāng)下喜馬拉雅FM已經(jīng)在進(jìn)行智能產(chǎn)品布局，但一直以來(lái)，技術(shù)都是不可預(yù)知的變量，在未來(lái)，喜馬拉雅FM還是要注重智能技術(shù)的開(kāi)發(fā)，不斷創(chuàng)造更多適用不同場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）內(nèi)容付費(fèi)常態(tài)化

信息爆炸、內(nèi)容泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間會(huì)越來(lái)越稀缺，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日漸提升，如何快速獲取有用的內(nèi)容成為用戶的痛點(diǎn)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，在線支付的普及，用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)觀念也得到進(jìn)一步認(rèn)同，越來(lái)越多的人愿意為內(nèi)容付費(fèi)。如今，為內(nèi)容付費(fèi)，已經(jīng)成為業(yè)界一大浪潮，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣也在潛移默化中慢慢形成。2016年6月起，喜馬拉雅FM已經(jīng)正式開(kāi)通音頻內(nèi)容付費(fèi)模式，未來(lái)，喜馬拉雅FM可以依托強(qiáng)大豐富的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)一步分化內(nèi)容，完善付費(fèi)體系。

（三）平臺(tái)發(fā)展差異化

在未來(lái)的發(fā)展中，為了提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的用戶，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)拓展渠道，細(xì)分各個(gè)領(lǐng)域，垂直深入發(fā)展，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品牌獨(dú)特形象。喜馬拉雅FM雖然已經(jīng)構(gòu)建出完整生態(tài)圈，但在未來(lái)的發(fā)展中，還需注重差異化的發(fā)展策略，才能不斷完善發(fā)展自身。