傳播學視域下“短視頻”傳播規律的異化
——以抖音APP為例

周 蕊

在傳播學理論知識領域，我們熟知的傳播者與受眾的理論、傳播內容選擇規律、把關人以及使用與滿足等規律，在諸如抖音等短視頻APP的影響下，有了新的現象。本文以抖音APP為例，探究這些傳播規律的異化現象，并且分析其產生的原因。

一、發布平臺去中心化

在傳播過程中，傳播者作為傳播活動的發起者備受關注。廣義的傳播者包括組織和個人，但作為大眾傳播過程中的傳者，往往是指某一個傳媒機構。他們掌握資源，有先進的設備和技術支持，并且有專業的人才儲備，種種條件的限制決定了傳播活動的發布權集中在少數專業組織。自媒體時代的到來，打破了固有的傳播生態，“短視頻”發布呈現出去中心化現象。

（一）傳統媒體發起，自媒體平臺引爆

2015年，以央視、人民日報、新華社為代表的主流媒體推出短視頻，如新華社的“15秒”，央視的“CCTVNEWS APP”，新聞行業進入短視頻時代。⑤王威：《2016年短視頻產業發展的八個關鍵詞》，《新傳媒》，2016年第282期，第60頁。此類平臺上推出了一批制作精良的短視頻，并且獲得了一定的影響力，如《厲害了，我們的2016》《紅色氣質》等，其中《紅色氣質》全網播放量超過2億次。中央級的媒體在短視頻領域帶頭發力，其他新聞發布平臺也不甘落后。2016年，《南方周末》的南瓜視業、《新京報》的我們視頻、浙報集團的浙視頻和上海報業集團的箭廠視頻紛紛上線。與中央級媒體偏向時政選題的內容選擇不同，地方媒體默契地將內容定位于有價值的新聞事件。

如果短視頻行業發展至此，那么它與其他新聞傳播現象的發展軌跡并沒有太大區別，都只是遵循著中央媒體因其得天獨厚的資源、人才和技術優勢首先發起，并占據“高大上”的時政板塊，地方媒體則標榜有社會責任感，根據實際情況搶占社會民生或者是突發事件板塊的傳統趨勢。

傳統媒體只是引發了傳播現象，接下來自媒體平臺的跟進，導致了短視頻產業的井噴式發展。僅僅是我們熟知的，就有一條、二更、梨視頻、秒拍、快手、小咖秀、抖音等。與傳統媒體的短視頻不同，自媒體平臺經歷了野蠻發展之后，迅速尋找個性化定位，有的專注于有文化品位的內容，有的轉戰紀錄普通人生活，一翻“攻城掠地”之后，短視頻行業格局基本穩定，接下來就是尋求融資以伺進一步發展。

（二）智能操作打破技術壁壘

在傳統媒體的生產鏈條中，有采、寫、編、評的職位分工，有拍攝、剪輯、后期的技術障礙，各成員之間分工協作。自媒體時代催生了媒介多面手，他們既要有文字的組織能力，又需要掌握信息的發布規律，同時還必須具備圖文編輯能力。盡管短視頻時代的到來，提出了更高的要求，但技術壁壘并沒有阻礙草根短視頻制作者們的發展。

以抖音為例，這款短視頻自上線以來便受到年輕用戶的追捧。在過去的半年里，抖音平均日新增用戶多達97.79萬，他們既是內容的接收者，同時也是短視頻的制作者。一條視頻的制作并非易事，從選材、拍攝、剪輯、后期特效到上傳、發布，需要經歷一個復雜而專業的流程，而智能手機和簡易的平臺操作能夠幫助普通大眾順利完成。

例如你打開抖音APP界面，點擊開拍的按鈕就可以進行拍攝，然后可以根據視頻需要選擇需要美化的部分，可以選擇快放或者慢放，還可以選擇合適的音樂，寥寥幾步便可以完成專業的視頻制作。在這個平臺中有快節奏的音樂和炫酷的特效可供年輕人選擇，此外通過調整播放速度或者簡單的剪輯，可以形成蒙太奇效果，增強視頻的視覺沖擊力。智能操作讓高端技術走下神壇為普通大眾所使用，從而打破視頻制作的技術壁壘，讓“人人都是攝影師”成為可能。

目前云南省內備用容量不足主要是短期激勵不足而不是裝機容量不足，在電力產能過剩的情況下，運行容量市場可能不利于去煤電去產能。在預期長期備用不足時再啟動容量市場時機更為合適。

（三）擬態環境打造娛樂狂歡儀式

李普曼曾在《輿論學》等論著中提出了“擬態環境”的概念，他認為隨著現代社會越來越復雜化，人們有限的精力和活動范圍無法保持對整個外部世界的接觸，因此受眾的經驗和信息主要來自大眾傳播媒介的報道。然而，大眾媒介所提示的環境并非是對現實環境鏡子式的再現，而是媒介機構通過加工、選擇、重組后的環境。

現代人的生活被網絡世界重重包圍，這個虛擬的世界為受眾提供海量的信息、營造了娛樂狂歡盛宴。在網絡的虛擬生態中，個人是以符號的形式存在，每個人都可以隱藏身份隨意扮演，可以化身成為腰纏萬貫的大佬，可以演繹受萬人追捧的“小姐姐”，還可以體驗到超越現實身份的尊貴和擁戴。總之，虛擬的網絡世界給予了所有人重新選擇身份的機會，這種自由選擇的角色扮演，讓受眾釋放自我，同時也娛樂大眾。

這種娛樂的狂歡不僅僅填補大眾碎片的時間，同時也成了睡前的必要環節。正如當年早間、午間和晚間新聞欄目的產生，不僅僅是擴大新聞的數量，更重要的是培養了受眾收看新聞的習慣一樣。隨著新媒體的發展，大眾在臨睡環節，通常會選擇在床上刷一會兒手機。而隨著生活節奏不斷加速和現實壓力不斷增加，更多的人會傾向于不費腦子，又可以享受瞬時娛樂的短視頻，因而短視頻成為睡前的重要儀式。

二、無限內容的有限傳播

從20世紀90年代起，網絡新聞進入人們的視野，并以其即時的報道和海量的信息，迅速搶占新聞市場。而以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，因其有限傳播和實效性弱等局限性，常常引發學者和業界的“消亡論”。然而，網絡新聞發展至今，海量的消息和受眾有限的注意力成為其未來將要面臨的新課題。

（一）從“知識鴻溝”到“興趣鴻溝”

1970年美國學者蒂奇諾等人提出了“知溝”的理論假說，他們發現不同經濟收入的受眾接收的信息量有明顯差異，隨著大眾媒介推送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝越來越大。到90年代末，互聯網為代表的數字媒體進一步參與其中，讓更多學者從“知溝”轉向對“數字鴻溝”深深的擔憂。

網絡媒體發展至今，海量的信息和豐富的平臺，不僅讓受眾之間的信息鴻溝已成定局，而且更進一步產生新的變化。之前的鴻溝產生是基于不同的媒介，但是現在，即使使用同一媒介也會有巨大的信息差異。以大數據為支撐的智能算法讓信息投放更加精準，一方面是受眾基于自身需求的私人定制式的偏向選擇；另一方面，媒體會基于受眾的瀏覽習慣，判定其興趣取向，從而實施定點投放。許多“抖友”都有這樣一個體驗，每個客戶端的推送內容少有重合。不僅僅如蒂奇諾擔憂的那樣，受眾之間知識鴻溝越來越大，由于興趣愛好所產生的隔閡也越來越深，受眾又被重新部落化。

（二）基于大數據的精準投放與內容同質

近年來云計算、大數據等詞匯不斷出現，技術和理念上的革新促進了傳媒領域的新嘗試。無論是網絡媒體還是電商紛紛感慨，大數據讓他們的傳播與營銷變得更加精準有效。正當他們沾沾自喜這種事半功倍的神奇數據的時候，內容同質化的負效應也越來越明顯。

據筆者瀏覽抖音的經歷發現，起初界面推薦的視頻內容比較廣泛，從居家技巧到汽車小知識，可謂面面俱到。一段時間后，由于個人興趣選擇，在生活技能和化妝技巧等內容上停留的時間越長，其推送內容的偏向越來越明顯。例如一則以泰國迎賓小姐面對游客和鏡頭秒變臉的視頻走紅之后，抖友們紛紛模仿，有醫院聽診器版、公司工牌版、教室耳機版以及宿舍圍巾版等一百多條模仿秀紛紛向你涌來。

起初，受眾可能還為這種貼心的服務感到滿足，但隨著同類信息儲量慢慢飽和，受眾對此類信息的需求量降低，又無法接收到更多類型的信息時，慢慢進入了同質化信息的圍城。在這種同質內容的反復攻擊下，最初的新鮮感消磨殆盡，受眾開始對這種簡單重復且毫無創意的內容感到厭煩。要想突圍，要么需要向媒體重新提示其他興趣偏向，要么選擇降低對平臺的黏合程度，正所謂成也數據敗也數據。

（三）審美與審丑并存的內容選擇

在傳統影視表演中，影視藝術遵循戲曲、攝影等多種專業藝術規律，通常會有考究的舞臺布景、精美的燈光呈現、專業的拍攝手法以及演員專業的表演和精致的妝容，各個方面盡善盡美，以期給受眾帶來美的享受。

在這個人人都是攝影師的時代，影視藝術從專業的神壇走向普通大眾。而大眾的審美評價并非整齊劃一，這決定了大眾參與的影視作品娛樂化、個性化和反權威的特征突出。從前兩年的papi醬到抖音上粉絲量達479萬之多的“大連老濕”王博文，在他們的短視頻表演中，鏡頭單一，場景大多是家或辦公室，簡單布置之后便可表演教室、商場、甚至是奧斯卡頒獎現場等多種情境，而他們更是素顏甚至是搞怪出鏡。但是憑借逼真的現場還原和一針見血的點評引發受眾情緒共鳴，因此這類形式迅速在網絡走紅。

對于影視藝術的審視，從美的享受走向了大眾的粗獷演繹，甚至大有淪為審丑式視覺奇觀的趨勢。以抖音為例，其中有很大一部分的“小哥哥小姐姐們”并沒有外貌優勢，但憑借夸張的表演，故意搞怪丑化自己都能獲贊不少。在快節奏高壓力的現代社會，網絡短視頻的定位不完全是陽春白雪式的高雅藝術，丑化所帶來的感官沖擊更能博人眼球，因此，審丑成為內容選擇的一個重要選項。

三、傳受一體化的雙重滿足

在傳播學中，受傳者的地位，從完全處于被動狀態接收信息，到作為權利或買方市場的主體，傳受雙方的位置發生了不小的改變。然而，數字技術高速發展的今天，傳者和受眾之間不僅僅是位置發生了互換，他們在心態的滿足上也相互依存。

（一）從“媒介事件”到“媒介故事”

在傳統媒體中媒介內容的選擇是基于某一新聞事件，這類事件被要求具有一定的時效性、新鮮性、趣味性等。新媒體時代拓展了新聞事件的邊界，除了國內外重要事件，我們還可以看到身邊的奇聞趣事甚至是隨機的路人街采被報道出來。短視頻時代的到來，讓內容的選擇從“媒介事件”走向“媒介故事”。

這種故事的選擇并沒有統一的標準，也并不符合傳統新聞選擇的要求。可以是捉弄老公、孩子甚至是路人的生活瑣事，也可以是一次購物、坐地鐵或者吃飯的經歷。這種對普通人故事的記錄，不僅僅是傳播者情緒的表達與宣泄，也是通過媒介記錄生活，賦予生活瑣事以意義。作為受眾，在這種逼真場景的表達中，也獲得了感同身受的快樂和滿足。

（二）傳受雙方的“使用與滿足”

20世紀40年代研究學者提出“使用與滿足”的受眾行為理論，他們認為受眾對媒介的接觸活動是基于某種特定需求，通過這種媒介接觸滿足自身需求。正如受眾通過對印刷媒介和電視媒介的接觸，使其獲得心緒轉換、人際交往的滿足，短視頻的受眾同樣獲得一定的心理滿足。

與傳統媒介相區別的是，短視頻內容的發布者心理的滿足更是其使用媒介的重要動力。一方面，通過對社會虛偽社交和種種偏見等現象的揭露，傳者完成對客觀世界條條框框的突破，以及對真實“主我”的宣泄。另一方面，例如抖音等短視頻平臺，為所有的視頻生產者提供平等進入受眾視野的機會，這種褪去明星光環的無差別推送，使傳者在社交中獲得滿足感。

傳播媒介的日新月異引發傳播規律的新現象，從傳播者的心態變化到受眾的分層，從傳播內容的無限擴張到把關人的普遍化，從傳播技能的專業壁壘到草根階層的隨意介入，都為新媒體時代傳播學研究提出新的課題。要想在無限的信息中抓住受眾有限的注意力，要想利用大數據精準投放又避免同質內容，要想激發用戶創作活力又能有效把關，還需要每一個內生產者和平臺的管理者的不懈努力。