互聯網時代IP產業創新趨勢研究

呂月萱

IP即“知識產權”，其英文全稱為“Intellectual Proper ty”。目前中國學術界對于IP并沒有統一明確的定義，但IP在中國的發展應用早已超越了知識產權這一簡單概念，它所涉及的內容范圍更廣，層面更深。當前IP這一概念主要應用于網絡文學作品，及由其所衍生的影視、游戲、動漫及周邊產品當中；這些IP作品一般都能夠進行多次改編、創新，產生巨大的經濟效益。

2015年是中國IP產品蓬勃發展的一年。《盜墓筆記》《羋月傳》《花千骨》等由網絡文學作品改編而來的影視劇作品受到了觀眾的喜愛，為之后IP作品的發展奠定了堅實的基礎。之后IP產業的發展形勢持續高漲，甚至一些中國影視市場的開發計劃當中，100%都是IP項目。由此可見，IP產品在市場中所占據的比重越來越高，且開發力度也越來越大。因此要想在眾多作品中脫穎而出，IP產品必須在原有的基礎之上提高創新能力，加大創新力度。在此種情況下對于IP產品創新的研究就顯得尤為重要。

目前，以網絡文學IP產品為基點所衍生出的IP產業鏈已經形成相對固定的發展模式。各大互聯網公司加大了對IP產品的開發力度，力圖實現IP產品價值的最大化。IP能在眾多傳統產品中脫穎而出，依靠的不僅是“互聯網+”時代這個大環境的影響，且與其自身的創新成果有著緊密的聯系。IP產業目前的創新成果主要集中在以下三個方面。

一、廣告植入創新

廣告能夠刺激并擴大需求，在IP產品當中，如果廣告主能夠恰當地在IP中植入廣告，那么其效果必然會事半功倍。在此基礎上，IP廣告植入的創新便有著非常重要的意義。目前它的創新主要體現在兩個方面。

（一）“潛移默化式”形象植入

IP是文化領域的重要分支，它在傳遞給受眾的過程中理所當然的包含著國家的文化因素。傳統廣告一般都只會在劇中孤立的呈現出商品，它與劇情的關聯性相對較弱，這種廣告往往不能達到理想的效果。因此，在IP火爆的今天，廣告植入開始應用新的方式，它們將自身能夠與受眾產生共鳴的文化內涵以潛移默化的方式轉嫁到IP劇當中，這就使得廣告中的商品所蘊含的文化底蘊與影視劇中的文化內涵相互呼應，完成了受眾消費訴求點和關注點的轉移，從而達到其最佳效果。

影視劇《三生三世十里桃花》中的商務合作伙伴瀘州老窖的廣告植入便是這種“潛移默化式”形象植入的經典案例。瀘州老窖在植入的過程中選擇了與該IP文學作品中美酒同名的“桃花醉”系列酒品，這種創新式的植入體現在兩個方面。首先，瀘州老窖是中國最古老的四大名酒之一，擁有兩千多年的傳承歷史，文化內涵豐富。其現實中悠久的傳承歷史與劇中美酒的形象產生了完美的呼應。其次，桃花醉在劇中推出陶壇版酒瓶造型，外觀古樸厚重，與古裝題材無縫對接，因此它的植入可謂是完全融入了劇情，如果不仔細辨別，觀眾甚至難以察覺這是一則廣告。這種創新式的廣告植入不僅沒有引起觀眾不滿，反而因其創意而收獲了眾多好評，其現實中的衍生品也因此銷售量大增。

（二）“巧妙融合式”對白植入

對白植入式廣告是一種相對淺層面的廣告植入方式，這種植入方式在影視劇中的運用比例較高，是早前影視劇廣告植入的主要方式之一。在IP崛起的今天，大量玄幻、仙俠、古裝類影視劇開始占據市場，這類IP與現實廣告具有一定的沖突性，如果強硬地把現代廣告插入古裝影視劇當中，效果就會大打折扣。早年出品的《青云志》中的贊助商58同城便是一個失敗的植入廣告。主角對話間有關此同城的對白，與其在現代廣告中的臺詞大致吻合，這就給觀眾造成一種“跳戲”的觀感，廣告效果可想而知。

而影視劇《烈火如歌》中的廣告在對白植入方面則有了明顯的創新，其植入手法更加自然純熟。良品鋪子在該劇中主推其堅果零食產品，主角在對話期間品嘗堅果，以問話的形式引出品牌名稱，用一種日常對話的形式巧妙地將廣告呈現在觀眾面前。這樣的對白式廣告植入與劇情關聯度高，其出現具有合理化、合情化等優勢，促使觀眾對品牌好感度提升，廣告由此達到其預期效果。

二、傳播渠道創新

傳播渠道是企業產品流向消費者的通道。企業對于傳播渠道的管理水平對其產品的市場占有率的保持與提高有著重要的作用。當前企業之間競爭激烈，產品同質性越來越強，傳播渠道在產品競爭中所起的作用越來越大。IP產品發展至今，同樣也面臨著競爭的問題，因此要想讓IP提高競爭力，就必須對其傳播渠道進行創新。在新媒體時代，IP在傳播渠道方面的創新主要集中在以下兩個方面。

（一）利用AR技術實現多樣化傳播

AR（Augmented Reality），中文意思為增強現實。AR能夠通過電腦技術，將真實世界的信息與虛擬世界信息相互結合，促使使用者能夠更加真實地體驗到原本現實世界中無法感受到的感知。在這之前，AR技術已經開始廣泛應用于醫療、軍事等方面。近一兩年來，隨著娛樂業的快速發展，這項技術已經開始初步運用在IP作品的傳播過程當中。

AR技術彌補了傳統傳播渠道中傳播單向、傳播內容單一等缺點，為受眾提供了更加豐富的選擇。在這方面，神奇AR可以說是AR技術對于IP領域的一個新探索。神奇AR是一款已經上線的產品，作為一個開放性的平臺，它較為成功地打造出了一個UGC+PGC體系。在PGC端，神奇AR吸引了大批超級IP入駐，一些廣為人知的卡通人物形象以及徐克2017年導演的電影《奇門遁甲》都采用了AR這種傳播方式。由此也可以看出，在互聯網時代IP產業的發展已經不僅僅拘泥于傳統的新舊媒體傳播渠道。為了滿足受眾需求，為用戶提供更好的體驗，實現用戶來源多樣化，IP產業不斷擴充其傳播渠道，而AR技術作為一種新型的具有獨特優勢的工具，勢必會成為IP產品傳播的一種新型渠道。

（二）“IP反向定制”帶來新體驗

“IP反向定制”指先有了IP，再去出書。“IP反向定制”以流量劇為基礎，顛覆了之前以文學作品為基礎，并以此進行影視、動漫、游戲創作的傳統傳播方式。這種傳播方式雖然引起了業內的一些爭議，但不可否認的是，它確實為文創作品提供了新的傳播渠道，找到了新的變現方式。

傳統IP作品的傳播往往具有很強的單向性，從IP的構思、制作到最終的播出往往都是由投資商、制片方等傳播者單向決定的，并且這種傳播方式也會失去部分不喜歡閱讀文字的受眾，其受眾面相對較窄。而IP的反向定制則會吸引影視用戶觀看其相應的文學作品，而且部分IP劇選取當下熱度較高的明星出演，這也會帶動粉絲經濟的發展，吸引大批粉絲關注其相關的IP作品。這種新的傳播渠道不僅有利于擴大受眾范圍，而且也增強了用戶黏性。

傳播渠道的創新使得IP能夠從不同的階段，不同的角度來獲取不同的用戶。同時，IP也通過對這些用戶進行深度綁定，提高用戶黏性，來保持IP長久的生命力。

三、IP衍生品創新

在營銷學中，產品包含核心產品、中間產品和延伸產品這三個不同的層次。同一類型IP產品的核心部分是基本一致的，這也就導致IP產品之間具有強烈的競爭性。在這種情況下，IP衍生品的創新一方面有利于帶動IP產業鏈的發展、提高企業競爭力，另一方面有利于企業獲取IP產品的最大化價值。

（一）IP產業鏈創新

在新媒體時代，網絡文學IP衍生出了許多新的形態。從最初的影視劇改編到現在的游戲改編，IP產業鏈更加完善，逐步實現了影、視、書、游聯動。而無論是游戲還是影視，它們都僅僅是IP的一種表現形態，這幾種形態各司其職，它們利用網絡文學IP以及影視IP進行“吸粉”，然后以游戲的形式“變現”。在這種“1+1＞2”規模效應的驅動之下，很多擁有龐大粉絲基礎的IP開始被搬上游戲平臺，這些IP的用戶黏性較高，代入感也較強，同時它們也能夠更加精準的覆蓋玩家，對游戲營銷產生了顯而易見的作用。

以《三生三世十里桃花》為例，在影視劇上映之前，小說《三生三世十里桃花》便具有了一定的影響力，影視劇的熱映更是把這一IP推向了更高的平臺。在此之后，與其IP內容相匹配手游發行，這一舉措推動《三生三世十里桃花》IP走向更加成熟的平臺。最終，《三生三世十里桃花》擁有了小說、影視劇、游戲等多元的形態，從真正意義上實現了不同領域產品之間的聯動，打造出了其IP價值。從中可以看出，IP產業鏈的不斷完善與創新使得其逐漸發展成為涵蓋多種商業模式的文化產業的核心因素。

（二）IP周邊產品創新

除衍生產業鏈之外，IP也通過創新周邊產品來實現其增值。以《三生三世十里桃花》為例，伴隨著該劇的火爆，其IP衍生品也受到用戶關注，贊助商百草味便在其中收獲了眾多稱贊。《三生三世十里桃花》中小天孫因為形象定位為白白胖胖，所以綽號叫“糯米團子”。在尊重原著和電視劇情節的基礎上，百草味定制出同名產品“桃花心·糯米團子”。桃花心·糯米團子從產品名稱、包裝和水蜜桃的口味上，都讓受眾很有代入感，這無疑就是一個成功的衍生品案例。除此之外，該IP中的面膜、飲料、水杯等相關衍生品也受到了用戶的關注，成功走進了人們的生活。

這種IP衍生產品的創新建立在其對于IP本身的充分了解的基礎之上。這種周邊產品作為一個IP的延伸產品，它的發展有利于引導受眾進一步與IP進行接觸，增強IP與用戶之間的黏性。這種創新不僅能夠帶動IP產業經濟的發展，而且也能夠促使企業加大對于IP的投資力度，幫助IP產業實現良性循環發展。

IP周邊產品的創新對于促進IP產業鏈發展有著重要的作用。周邊產品創新的成功無疑能拉動IP產業經濟的增長，加快其變現進程。

四、結語

目前中國IP產業正處于快速發展階段，其發展過程中的創新成果對于IP之后的創新具有一定的指導意義。雖然在廣告植入、傳播渠道、衍生產品這三個方面的創新取得了明顯的效果，但IP的創新與開發是一個長期的過程，我們更應該立足于目前已有的創新成果，努力尋求多維度，多層次的創新模式，不斷拓展IP的衍生路徑和運作模式，整合資源，促進IP的多形態呈現，從而保持IP產業的持久生命力，為IP的未來發展尋求一條適合的路徑。