博物館文創產品的營銷策略
——以故宮文創為例

中南民族大學

一、博物館文創產品發展的現狀

由于政府政策的指引以及博物館自身的文化優勢，博物館文創產品的開發成為博物館文化產業，甚至整個文化創意產業發展的一個新的熱點。為了加強在文化市場中的競爭力，博物館不再逃避“經營”二字，積極引入“文化產業”概念。同時由于博物館文創產品是博物館文化產業中的核心環節，博物館文創產品的開發就成了博物館文化產業的重要發展戰略。而且博物館文創產品的開發可以解決博物館在發展過程中遇到的資金困難等問題，為博物館向大眾提供更優質的服務，更好的向社會傳播優秀的傳統文化提供資金保障。但是，由于博物館是非營利性機構，是一種公益性的事業單位。當它作為市場主體參與到以追求利益最大化的經濟活動中時，與自身性質存在一定的矛盾。因此，在博物館文創產品的研發及銷售過程中，轉變和分離博物館自身的角色是一個重要的步驟。而從目前發展來看，國內博物館的文創還處于起步階段：盡管從事文化創意工作的博物館越來越多，但文創產品的質量并不理想，且產品的創新力低、同質化嚴重。特別是大多數地方博物館的文創產品，還停留在對文物的簡單復制層面，很多文創產品只是將文物卡通化，進行沒有任何內涵的賣萌。

二、線上平臺的營銷

(一)微信營銷

提起故宮博物院總會給人一種嚴肅和厚重的歷史感，但從2010年開始，故宮轉換形象，用各種萌圖包裝自己，改變了大家以往對它“三皇五帝”、“威武莊嚴”的印象。并于2013年9月上線“故宮淘寶”微信賬號。早期的微信公眾號主要發布一些比較正式的故宮科普知識，售賣的文創產品也比較常規，因此銷售成績并不理想。因此后期轉變內容推廣的方式，將主要目標客戶群體定位在80、90后這一群體。因為他們對新鮮事物、網絡語言及網紅產品十分推崇并有一定的購買力，所以為了迎合年輕一代的消費理念，故宮在營銷方式上開始轉變思路，走親民化的路線。

1.轉變形象，反差萌引爆關注

在新媒體上和大家互動交流，軟萌賤、逆生長、奇葩腦洞的形象與原來莊嚴肅穆的形象形成巨大的反差，而這種反差萌反而擴大了故宮文創產品的知名度和受眾群體，增強了傳播力度。由于故宮博物院作為中國最大的古代藝術博物館，除了大量珍貴的館藏文物，更承載了數不盡的故事和文化，因此運營團隊從故宮厚重的文化中提取優秀的元素讓它與媒體融合，通過媒體平臺打造出獨特的文化品牌，創造了一種新穎的文化表達形式，為中國的民族文化注入更強的活力，增強其吸引力，激發更多年輕人的注意力，為它點贊、轉發，甚至購買與此相關的文創產品。“故宮淘寶”微信公眾號用“萌萌噠”的皇帝形象以及逗趣的語句和漫畫來解讀歷史故事。在這種情況下，讀者更容易轉化成消費者，這種內容型電商更容易促成交易的發生。例如，公眾號中一篇《就這樣被你征服》的推文，在大篇幅的普及完明英宗與也先之間的“恩怨”后，畫風一轉，在文章最后以軟文廣告的形式推出了行李牌和公交卡套。所以，“故宮淘寶”這種段子手加賣萌的營銷手法，不僅為故宮吸引了大量粉絲，也增加了它的用戶粘性，提升了“故宮淘寶”自身的品牌價值力。

2.合理制造懸念，誘發閱讀及傳播

“故宮淘寶”公眾號的推文，基本每篇都有100000+的閱讀量，之所以有如此高的閱讀量一方面是因為故宮以及與它相關的歷史雖被大部分人所知，但只是教科書般的古板認知。而公眾號的推文通過詼諧的語言對嚴肅的歷史故事作出解讀，使之更加有趣、易懂。而且公眾號的文章還說出了讀者不知道的事情，滿足了大眾的好奇心，同時為大眾提供茶余飯后的談資。例如，在公眾號上推送的一篇文章——《朕生平不負人》中，推文以圖文相結合的方式展現。而為了吸引讀者點擊閱讀在導語中更是配了吸引力十足的圖文：雍正帝手拿鮮花、嘴角輕佻，導語中更是寫上了“雍正帝與年羹堯‘相愛想殺’的郎舅故事。”正文則以趣味性語言敘述雍正與年羹堯的君臣關系的發展，例如，在雍正帝發現自己被寵信的大臣年羹堯玩弄于鼓掌之中后，曾在奏折御批中所言“朕心寒之極”的故事。此外，一篇推文讓讀者耐心讀下去的秘訣之一就是“制造懸念”。例如，在文章開篇介紹年羹堯時不說他籍貫身世、官居何職，先說他將自己的老師打跑了。這種出乎意料的介紹方式，極大地吸引力讀者的閱讀興趣。之后的篇幅中各種情節設置既詼諧幽默又跌宕起伏。同時將商品廣告的植入設置成情節發展的關鍵部分，在《朕生平不負人》一文中，植入商品為折扇，而每把折扇都是雍正帝御批的，都是他與年羹堯之間故事情節發展的一部分，并且都有與之相關的令人深思的故事相配。

(二)微博營銷

通過統計“故宮淘寶”微博的內容，主要分為：買家秀、故宮資訊、文創產品介紹、文化介紹等。其中買家秀這一內容為消費者購買了故宮文創產品后，對所購產品的展示、評論的內容。這也是微博互動性的體現，消費者從最初接受信息傳播的受眾，變為主動傳播文創產品的傳播者。

1.雙向互動，提升用戶粘性

微博傳播碎片化及休閑娛樂化的傾向，要求傳播者不僅要講故事，還要把故事講好，不僅要有互動，還得會“聊天”。以“故宮淘寶”為例，它將自己的微博賬號形象人格化，在發消息時自稱“本公”。拋棄了故宮以往給人的威嚴、莊重的刻板印象，迎合了現在網絡的流行文化。在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題討論，包括品牌之間的調侃。及時與粉絲進行互動，用戶粘性提高的同時，品牌價值也會越來越高。例如，“故宮淘寶”官微在日常的運營過程中會通過不定期的與“四川廣漢三星堆博物館”、“海爾”等粉絲活躍度高的官方微博進行互動，同時會轉發、點贊、評論粉絲的微博、留言。同時多線互動，使得交互式傳播的引導效應更為明顯。如“故宮淘寶”2016年1月11日發布了粉絲“做一款名為‘冷宮’的冰箱貼”的建議，隨后有粉絲@海爾，提出故宮和海爾聯合推出‘冷宮’迷你冰箱”的新建議，之后建議得到認可并實施，整個互動過程得到粉絲持續的關注，話題熱度不斷上升，這也間接加快了文創產品的傳播。

2.抓住實時熱點，借勢營銷

借勢營銷是互聯網營銷時代一個熱門的營銷方式，巧妙的借用已有勢能，擴大自有品牌的宣傳和影響力，以此來達到提升產品知名度和品牌影響力的目的。例如，“故宮淘寶”適時的抓住網絡的近期熱點，利用微博這一社交媒體平臺信息傳播速度快的優勢，及時的為自身的文創產品和品牌創造影響力。例如，2016年在熱門動畫電影《大魚海棠》上映時，就與其共同推出了定制文創產品。而在2017年端午節為了迎合節日習俗，推出了“端午五毒小餅”，造型可愛，口感香甜，深受年輕人的喜愛。這種營銷方式將產品的推廣融入到了消費者喜聞樂見的環境中，使得消費者在特定的環境中了解產品并接受產品。

三、線下渠道的營銷

(一)文創與金融產品的跨界合作

在文創產品的設計和定位上故宮博物院除了之前推出的趣味性和文化性十足的產品外，2017年與民生銀行合作，制作了故宮文創系列主題信用卡，并開通了在線申請。此套卡片將中國傳統文化與金融產品巧妙結合，在體現產品文化底蘊的基礎上，讓文創產品與大眾的生活更加的息息相關。在為持卡人提供金融服務的同時，以年輕人喜歡的方式尋找傳統文化與大眾生活的對接點，來支持傳統文化的傳承與發展。通過和民生銀行這一完全不同領域的機構進行合作，更能讓人眼前一亮，讓大眾感受到自己和文物之間的微妙聯系，讓故宮文化和藏品通過金融服務切實走進萬千持卡人的生活，幫助持卡人感受中華民族的人文精神和文化內涵，實現真正的文化自信。同時高品質、蘊藏文化內涵的產品，也能為銀行用戶提供更好的服務體驗。

(二)“故宮快閃店”新奇的線下創意營銷

隨著80、90后成為消費的主力軍，故宮文創產品的定位也朝著年輕化和潮流化轉變。因此，在2018年春節期間故宮文創產品以“快閃店”的方式進駐到三里屯這個頗具時尚氣息的地方，這也是故宮文創產品首次在線下的集體展賣。這種傳統與時尚的碰撞很快引起了年輕人的極大熱情，通過這種新穎的售賣方式，不僅讓故宮文化貼近到更多人的生活中，讓公眾在逛街娛樂時就可以輕松感受故宮文化的魅力，也給了公眾一個更有趣的文化體驗方式，向更多人傳播了故宮所擁有的深厚文化內涵。此外，除了故宮本身的產品，故宮淘寶、故宮出版社和三里屯太古里也推出了聯名限量版紅包和禮盒，加大了此次營銷的影響力，對傳統文化的傳播起到積極作用。

四、小結

在社交媒體平臺上最易于傳播的往往是人們熱切關注的以及有趣好玩的事情。“故宮淘寶”則善于把自己塑造成為焦點，不論是與粉絲的互動還是借勢熱點，一切都緊密貼合品牌形象的塑造。從“故宮淘寶”品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化的特點可以看到一個會賣萌、會寫段子的“故宮淘寶”已經成為網絡爆款IP。“故宮淘寶”的文創產品不再是簡單的文化元素與當前線下實用的商品的組合，它通過生動逗趣的文案、高點擊量轉發量的推文，高熱度的熱搜話題，豐富的線上活動，在大眾心中塑造了一個軟萌、逗趣的故宮淘寶品牌形象，同時也在大眾心中留下深刻的品牌印象。因為擁有自己的品牌特點，在新媒體時代下，可以借助網絡社交媒體傳播的便利性，在文創產品的營銷傳播模式上展現出多樣化、靈活化的特點。在傳播內容上更重視文化對于文創產品的核心意義，將文化傳播作為文創產品營銷傳播的必要環節，將文化內容作為文創產品傳播內容的重頭篇章，不僅強調品質感也注重文創產品的文化內涵。在此基礎上再結合社交媒體平臺的即時性、互動性強等特點，加入其他豐富的內容，增加營銷、傳播的信息量。在營銷、傳播手法的運用上，既要線上、線下相結合，也要有娛樂和互動精神，“娛樂化”可以讓受眾在會心一笑時更樂于接受文創產品的傳播；而良好的互動，不僅能增加受眾對產品的粘性，也能讓傳播者在交互式傳播中朝著更精準、更優質的方向發展。此外，用戶驅動創意，頻繁的粉絲互動能夠更精準的了解用戶的喜好和需求，為文創產品的研發提供更精準的用戶需求定位。

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