試論短視頻客戶端興起的原因、影響及整合措施
——以抖音短視頻為例

由毓華 清華大學附屬中學西安學校

一、抖音短視頻興起的原因

(一)媒介形態環境豐富多元化

媒介環境學概念最早由媒介文化研究者和批評者尼爾波茲曼提出，媒介環境是指由各種媒介所共同創建的社會情境，是受到傳者、受者等綜合力量的影響所致。現當代的媒介形態豐富多樣，媒介環境多元化，皆因科技進步發展衍生出眾多傳播信息媒介形態，從傳統媒介(廣播、電視、報紙)到新興媒體—各種移動音頻視頻客戶端，信息媒介環境在被日益豐富。傳者和受者的議程設置關系發生變化，受者地位變得更加主動化、自由化。甚至可以說，在當代社會，基于傳播信息平臺的豐富化，任何事物皆可以成為媒介，也就是所謂的“泛媒介時代”[2]。在如此技術形態進步、媒介環境寬裕、議程設置主體地位發生變化等條件下，媒介形態日益多元化，促使抖音等諸多短視頻的誕生也就不足為奇。

(二)視頻內容大眾化

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”。任何媒介形態的出現是因人的需求在不斷進化，從傳統媒體的廣播、電視、報紙到現在的微博客戶端、視頻客戶端等新媒體，信息傳播的媒介形態發生了翻天覆地變化，這種變化是因人的科技化需求、互動化需求促使這些媒介形態產生?！翱觳褪健惫澴嗟纳畈秸{使大眾生活難以適應“深閱讀”式的觀感體驗，抖音短視頻等客戶端的傳播內容具有碎片化、及時性特點。這一特點符合大眾的觀感接受度，一則小視頻15秒以內播放完畢，簡介干練。其次，抖音短視頻的傳播內容類型豐富多元—生活、飲食、旅游、美妝、搭配、時政、汽車、搞笑段子、歷史解讀、文學作品、影視作品解讀等，這些類型符合大眾的觀看需求。尤其符合青年群體的個性化、潮流化需求。抖音短視頻采用“PGC+UGC”模式，創新視頻內容，尋求時代最熱話題[3]：諸如海草舞、張嘉譯走姿、復合熱等。通過視頻打造話題，引起共鳴。最后，抖音短視頻中的一些搞笑視頻、爭鬧片段符合大眾的“審丑”心里?！俺笪幕庇洗蟊妸蕵沸睦?，滿足自我的精神刺激和心里需求。所以才會“備受關注”。但是“丑文化”要有度，諸如搞笑視頻中的惡意丑化形象可以接受，但是一些低俗的故事視頻內容要加以抵制，這一點抖音短視頻也正在進行整合中。

(三)制作水準趨于非專業化

在傳統媒體時代，制作傳播信息內容的傳播者要求具有專業的領域素養，以求傳播內容精致化。追求專業出精品，是傳統媒體時代內容制作的特征之一。但是精致局限了眾多有想法的非專業人士的才華，他們不具有專業的理論與實踐訓練，只能“紙上談兵”。隨著移動視頻客戶端的出現，各種視頻制作軟件層出不窮，這些軟件易操作、簡單方便。用戶只需要提供原創UGC視頻，借助視頻軟件進行簡易加工，即可出成品。抖音短視頻客戶端平臺的視頻制作涉及高速攝影、正常、低俗攝影三大板塊，加之特效的輔助，大眾利用該視頻平臺制作屬于自己的視頻作品，十分方便。

(四)議程設置主體地位發生變化

新媒體時代，傳者和受者之間的關系發生了變化—即議程設置主體性，傳統媒體時代，受者處于被動狀態，只能接受傳者所傳遞的信息進行觀賞。傳受之間的互動性較弱。新媒體時代，任何人都可以借助移動視頻AAP軟件進行信息的制作和傳播，彈幕、評論框的出現，可以及時對信息進行反饋。大眾既可以是信息的制作者，也可以是信息的接受者。其次，抖音短視頻等類似視頻客戶端滿足大眾希望被關注的心理需求。抖音上眾多的美女視頻、通過抖音的美化、特效制作，即刻出成品，然后一則視頻可以收獲盡萬條點贊，極大的滿足大眾的“求被關注欲”。

二、抖音短視頻火爆現象帶來的影響

(一)促使信息傳播的媒介形式多樣化

抖音短視頻等視頻客戶端的興起豐富了媒介形態，有力的加大了信息傳播效應。以抖音為例，抖音上的抖音號注冊用戶有個體和非個體，非個體中包含了黨政機關、新聞出版等機構。諸如人民網、解放軍報社海軍分社等。這些公眾抖音號在宣傳黨政方針政策、國家領導人外出事務、歷史大事等宣傳效應是有成效。抖音的關注用戶多為青年群體，通過抖音的十幾秒推廣，可以滿足他們的碎片化閱讀習慣。諸如共青團鞍山市委抖音公眾號發放的一條關于緬懷紀念周恩來總理的視頻，收獲156.9萬的點贊量。形式多樣化促使宣傳效應的廣泛化，使媒介是黨和政府的喉舌這一作用被發揮的淋漓盡致，在思想宣傳上起到很好的作用。

(二)推動經濟快速發展

1.推動區域經濟發展

抖音短視頻等客戶端的出現在極大程度上促使地方經濟的快速進步。抖音短視頻的出現活躍了一批網紅城市，人們通過拍攝當地地方的美景、美食，來吸引全國游客的目光。以西安為例，抖音上的西安美食、燈光展、網紅商場、名勝古跡等視頻內容的展映，為西安吸引來眾多游客。據抖音官網數據統計，2018年清明節假日，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%。其次，各個具有特色農產品的地方農村也借助抖音短視頻，拍攝當地的農家特色產品，并與淘寶進行合作，在視頻下方附著淘寶鏈接，用戶喜歡直接可以點擊鏈接進行購買，推進農村地區產業發展。宏觀話語與個體話語互為補充，宣揚文化影響力，推進經濟發展。

2.推動個體經濟發展

非專業式拍攝活躍了一批抖音網紅達人，諸如抖音號“毛毛姐與多余”“飯飯吃西安”等，通過搞笑、幽默的短劇情故事、美食探索等內容吸引用戶的關注，增加粉絲數量，在粉絲數量達到一定額度后，個人行為便注入商業推廣，做到名利雙收。其次，一些淘寶店家，借助抖音短視頻宣傳自家產品，有些衣服飾品店主，通過搭配好服飾，在抖音進行視頻直播，下方標注淘寶鏈接，方便用戶購買。抖音短視頻的興起對個體經濟的推動效應可見一斑。

(三)內容影響文化宣傳

這里的內容分為精致內容與低俗內容。對于精致內容，“快餐式”節奏下青年群體的文化閱讀時間少之又少，抖音短視頻中的一些文化公眾號，定時通過十幾秒的視頻解說，為用戶提供文學著作講解。諸如“歷史開講”這一公眾號定位為用戶進行歷代著名人物的歷史講解，豐富用戶的歷史知曉程度。抖音作為一種便捷式文化符號，正在逐漸為青年群體的思想宣導、文化精神境界的豐富性做出很好的引導作用。但是，抖音上一些視頻內容，諸如炫富視頻，在此處被筆者主觀化理解為“低俗”內容。抖音上的青年群體眾多，這些物欲化的視頻內容會給青年群體帶來不正當的價值判斷，驅使大眾盲目追求物質層面的享樂主義，忽視正常生活視角下的精神內涵。該類視頻內容所造成的消極影響不容小覷。

三、抖音短視頻的整合措施

首先，平臺優化內容推送，抖音短視頻等客戶端應在前期的內容選送中，實施嚴格的平臺篩選過程，針對有誤導傾向的視頻內容進行管制，禁止低俗化內容流傳出平臺之上，影響大眾價值判斷。其次，推行實施相關管理制度，抖音短視頻等客戶端在進行實名制的基礎上，進行懲罰制度。

四、結語

抖音等短視頻客戶端憑借其獨特的話題營銷力、新奇的形式感、便捷的制作條件，吸引眾多群體的青睞。此類短視頻客戶端若想長期發展，就應該在前期平臺視頻管理、話題營銷原創性、制度體制、用戶粘合度等方面進行完善，力求成為一個可以長期發展的文化宣傳符號。