從“編印發”到“意制銷”探討傳統出版知識服務路徑

杜珂 華東師范大學傳播學院

一、研究背景

國家信息中心2018年發布的數據顯示：在共享經濟市場中，知識技能領域參與用戶大約為7億人，2017年度市場交易額為1382億元，增速為126.6%，增速最快，企業融資額為266億元，規模同比增長33.8%；艾瑞咨詢發布2017年中國知識付費產業規模約49億元；騰訊企鵝智酷統計得出55.3%的網民有過不同形式的知識付費行為，且38%的網民具有復購意愿，自媒體2017年度自付費閱讀和打賞收入約為5億元。

從上述多元數據中可以看出，知識服務產業具有資本認可度高、市場需求旺盛、供給種類多樣的特點。

二、從“編印發”到“意制銷”

(一)意識先行

編輯是出版行業重要一環，在數字出版時代，編輯環節中的“策劃意識”愈發顯著，意識優劣往往決定產品走勢。

1.足夠了解一群人

好的意識，迸發于深刻了解目標用戶之后。真正的了解既不是浮光掠影的感知、也不是簡單機械地進行大數據抓取，而是在數據抓取之后，運用心理分析、深度訪談、問卷調查等用戶研究法，深刻洞察目標用戶的生活狀態，對目標用戶的心理、需求進行把握與預判，得出全面立體生動真實的用戶畫像。

2.學會場景關懷

工作生活環境的快節奏與復雜化，使得各種情緒“漫天起舞”，這就要求知識產品在具有“學習屬性”的同時，需附加“引導屬性”。通過知識生產“讓情緒回到場景”，在提供知識服務的同時進行場景關懷，實現對用戶情緒的引導與疏散，是“引導屬性”的具體實施路徑。

目標用戶在工作生活中會面對怎樣的“場景”，在不同的“場景”中又會產生何種“情緒”，探索場景與情緒之間的正確對應關系，是進行場景關懷的第一步。

(二)制作精品

1.打破信息繭房，完善知識架構

打破知識信息繭房并不是“用驢唇去對馬嘴”，進行科學的產品品質控制，預判需求。優質的知識付費產品需在“傳遞有用”與“拓寬視野”之間找到平衡點，避免重復同質，幫助用戶建構價位完善的知識架構。

2.賦予工具屬性，體現身份態度

知識服務產品要能幫助用戶較為快速地習得一種本領、掌握一個技巧、了解一個領域，這就需要產品在制作過程中開展充分的市場調研，進行精細化打磨、深度加工，快速收集反饋、快速迭代優化，使其工具性不斷凸顯，直接可為用戶所用，避免“泛泛而談”沒有工具使用價值。

3.細分目標用戶，打造精細產品

制作精細化產品的時候需有舍棄部分用戶的心理預期，減少非目標用戶對產品生產的干預，不應為獲取大量用戶而讓渡知識的深度性與純粹感。一個平臺可以聚集多類人，但一個產品往往只需服務一類人。知識服務產品不要貪多、無需圖廣，垂直深耕、分眾傳播，方可贏得忠實用戶長久信任。

(三)學會營銷

1.從廣告投放到事件營銷

事件營銷具有針對性強、主動性高、可親性近、趣味性濃、成本較低等特點，可使用戶提前接觸品牌、體驗產品。公益、聚焦、危機三個事件營銷慣用切入點也與知識付費產品用戶的精神追求較為契合。

2.從粉絲經濟到品牌塑造

品牌營銷其實質就是讓用戶對產品、對企業產生一種持久性的價值認同，這種認同建立在有形產品和無形服務之上，形成符號化標簽，可突破時空限制，進行全球傳播、代際傳承。知識服務產品因其自身的指導性和專業性更不能盲目追求粉絲經濟，需要塑造值得信賴的品牌形象，制定品牌運營管理的中長期戰略，推出良心產品，將社會效益放在首要位置。

3.從一次銷售到綜合服務

在出版社發行環節，圖書被買走，往往交易即終止。雖然也有讀者會通過寫信或社交平臺與出版方、作者進行溝通反饋，但完善的售后服務機制并未在出版領域建立，“一錘子買賣”普遍存在，當前市場中聽書、問答等類型的知識付費產品幾乎是沒有售后服務，且往往不支持“退貨”。這就使得知識服務服務不到位、知識偽知識現象愈發嚴重，用戶對產品的信任度不斷降低。鑒于知識服務這一體驗型消費特征，因而建立有效、完善的售后反饋機制愈發重要。

知識付費售后機制的建立不能靠“一己之力”，需要內容方、平臺方、用戶的密切合作，共同努力才能將“服務做到家”，建構知識服務產品完善且值得信賴的營銷鏈條。

三、結語

知識服務風口已經來臨，“站在風口，豬都能飛”，能飛多久？能走多遠？被摔多狠？真的要做一只“豬”嗎？這是所有想從知識服務熱潮中分得一杯羹者需要思考的問題。處于知識服務產業上游端口的出版機構需從“編印發”流程變為“意制銷”操作：意識當先，需引爆情緒、營造儀式；制作精品，要進行用戶分級、增強學習屬性；學會營銷，應塑造品牌、完善售后。