商業廣告設計的文化功能研究

張宏 長春建筑學院

一、商業廣告設計的特征

在欣賞一些優秀的廣告設計作品時我們很容易注意到，凡是能夠抓住受眾眼球的作品，都具有一定的特征，或新穎獨特，或真實可信，或定位準確。

(一)創意獨一無二

廣告的創意思維就是需要對各類信息符號元素予以最優化的組合搭配，使其可以具備一定的創新性和獨特之處，而究其關鍵所在就是要在“獨特性”和“可理解性”之間找尋最合適的結合點。

(二)傳遞真實信息

廣告設計工作者通過廣而告之實現樹立品牌和企業良好形象的目標，這一方面體現了企業家的責任和追求，另一方面也是廣告創作者的職責所在。

(三)定位準確合理

企業的產品宣傳需要廣告，但是廣告什么以及向什么人進行廣告，應該成為廣告設計過程中的首要問題，這也是廣告創意的主要依據。

二、商業廣告的文化功能

(一)商業廣告設計的基本功能

商業廣告設計基本功能的發揮意味著商業廣告設計達成了其最基本的目標，向受眾有效地傳遞了產品或服務的信息，并勸說或誘導消費者對其所宣傳的產品或服務進行購買或體驗，與此同時也使得廣大受眾在觀賞廣告時獲得了不同程度的審美體驗。

(二)商業廣告設計的文化功能

商業廣告設計的文化功能就是指商業廣告設計的作品借助先進的科學技術，運用多種多樣的傳播媒介，將商品或服務的信息傳遞給大眾，從而在頭腦中產生一定的思想認知，培養一定的價值觀、消費觀。

三、促使商業廣告設計產生文化功能的因素

(一)文化因素

促使商業廣告設計產生文化功能的首要因素便是文化因素。世界上的每個國家和地區都有著自己的風土人情和宗教信仰，這些元素便成為了這個國家和地區文化的重要組成部分。

(二)經濟因素

經濟發展水平和經濟體制對社會發展起著決定作用，經濟因素會制約商業廣告設計文化功能的產生和發揮，經濟因素是商業廣告設計具備文化功能的物質基礎。

(三)技術因素

伴隨著我國科學技術的日新月異，商業廣告的傳播媒介也發生了巨大的變化，這使得廣告的形式和內容日趨豐富多樣的同時，廣告自身的容納量也隨之日益增長。如今這個時代，隨著高新技術在廣播電視和網絡領域的運用和普及，促使商業廣告設計的信息內容已是文字、圖像與聲音融為一體，由此一來，在增加了廣告文化信息量的同時，也促使商業廣告設計中的文化功能擁有了更強大的影響力和感染

四、影響商業廣告設計文化功能發揮的不利因素

(一)廣告人過分追求經濟利益，忽視文化價值

1.廣告人缺乏職業道德，文化意識淡薄

在很大程度上，廣告人決定了商業廣告設計能否充分發揮其文化功能。廣告創作者如果存在職業道德缺失和文化意識淡薄的情況，那么就會對廣告文化造成消極影響，一些廣告創作者受經濟利益的驅使，丟失了作為一個廣告人應有的職業道德和法律觀念，對廣告傳播的要義熟視無睹，創作出一些虛假廣告，這些廣告信息對社會和大眾產生了惡劣影響。

2.廣告人創作格調低俗的廣告，異化了社會價值

一個廣告作品的格調蘊含著教育價值、藝術價值和認知價值等社會價值，然而當今的不少廣告人創作的廣告品位低下，異化了社會價值，極力鼓吹物質至上的消費享樂思想。消費能力越強，消費水平越高，生活越有意義，而不消費或無消費能力，就不能算是“高格調的生活”。在這里人文理想已無處安身，只剩下物質至上的享樂理想。

(二)缺乏嚴謹的廣告信息設置

廣告的信息內容是商業廣告設計中的內涵要素，商業廣告中的關鍵一環便是對廣告信息內容的設計和創作，然而，不容樂觀的是現如今眾多商業廣告在設計過程中出現了對廣告信息設置把控不嚴的情況，導致商業廣告設計在發揮其文化功能時產生了不利影響。

五、提升商業廣告設計文化功能的策略

(一)加強廣告人的職業道德建設

在廣告行業迅速發展的過程中，加強廣告從業者的職業道德建設越來越有必要。加強從業者的職業道德建設就需要不斷完善廣告道德規范。

(二)加強對外國廣告的監管和控制

加強對外國廣告公司的監管，要求國外廣告公司在中國播放的廣告符合我國傳統文化的要求，符合中國大眾的消費行為。不斷加強對外國廣告的監督和管控，不斷完善我國的廣告法律體系，避免這些大膽露骨的廣告內容對中國大眾和社會產生消極影響。

(三)努力創作國際化廣告

要想最大程度發揮商業廣告的文化功能，就要求廣告創作者在設計廣告作品時應努力創作較為國際化的商業廣告。

六、總結

不論在什么時候，廣告設計的經濟功能都是廣告研究的永恒主題，但是，如果廣告行業想要發展的更為健康和長久，在設計廣告時就不得不關注其文化功能。隨著市場經濟的發展和經濟全球化的不斷深入，廣告會擁有更加寬闊的舞臺，廣告的文化內涵也會愈加深厚，廣告對大眾的精神生活會產生更加突出的影響。