意象圖形在平面廣告中的特征

白舜堯 哈爾濱師范大學(xué)

在意象圖形中，要表現(xiàn)一種含義就需要幾種物象之間的聯(lián)系來進(jìn)行表達(dá)，另外，在表現(xiàn)意象圖形中，這種聯(lián)系通常暗藏著某種規(guī)律。因此，意象圖形中規(guī)律的定義較為寬泛。如何達(dá)到意象圖形這一標(biāo)準(zhǔn)卻沒有一個合適的準(zhǔn)則。就此情況而言需要對意象圖形進(jìn)行歸納與整理，找出其中的聯(lián)系與規(guī)律。本文總結(jié)了——同類平面廣告中暗藏的聯(lián)系、平面廣告中的意象圖形需遵循設(shè)計原理還有在平面廣告中的圖形圖像具有象征意義。這些都是意象圖形的基礎(chǔ)性特征，另外，對于意象圖形的特征不能總是以概括性的言語進(jìn)行表述，應(yīng)該對意象圖形的特征進(jìn)行舉例論證。

一、典型性

“所謂意象圖形，主要是指將人腦對事物產(chǎn)生的空間形象與印象、信息所做的構(gòu)成與重構(gòu)視覺圖示描繪。”在繪制意象圖形時，如果要表達(dá)某種含義，那么我們總能想到同樣的聯(lián)系。所以這種聯(lián)系在意象圖形中具有典型性特征。例如，VTR手機(jī)的公益廣告-將手機(jī)屏幕上的文字緊貼人的面部，車內(nèi)的人因此無法駕駛與Governo品牌的公益廣告-通過字母來代表重物將車禍現(xiàn)場模擬，以此達(dá)到短信給人帶來的傷害。他們在表達(dá)的含義上沒有區(qū)別，都是短信給駕駛?cè)藛T帶來的危害。在這兩幅平面廣告中都以手機(jī)中的物象來和車聯(lián)系到一起，并且從視覺角度讓人感到困擾和麻煩甚至是危險，進(jìn)而達(dá)到廣告的意圖。所以在此類公益廣告中的手機(jī)、車還有危險的聯(lián)系就是此類公益廣告中的典型性特征。在Sanctuary公益廣告中——它將伏在樹木的豹和樹木一同用電鋸切下的橫截面，從而表現(xiàn)人對森林砍伐對森林動物的危害。環(huán)保組織Robin Wood的公益廣告——它將人類破壞環(huán)境影射在奔跑中的猴子形狀上，以此表現(xiàn)人類破壞對于生態(tài)的毀滅。這兩則廣告都有動物、森林還有毀滅的聯(lián)系，在這種聯(lián)系中就表達(dá)了破壞森林就是殺掉動物的含義。所以對于此類平面廣告，動物、森林和破壞的聯(lián)系就是它的典型性特征。HONMA Golf公司的高爾夫球桿平面廣告—此廣告把高爾夫球桿將球打出后的動作與海浪形狀的草皮聯(lián)系在一起以表現(xiàn)高爾夫球桿的強(qiáng)勁動力和Stihl公司的鼓風(fēng)機(jī)平面廣告中—它用鼓風(fēng)機(jī)代替海風(fēng)將帆船吹走以表現(xiàn)鼓風(fēng)機(jī)的強(qiáng)勁力量。這兩則廣告雖然產(chǎn)品不同，但都有強(qiáng)勁、產(chǎn)品與周遭環(huán)境收到的影響而產(chǎn)生聯(lián)系。所以對于此類產(chǎn)品型廣告而言，這三者的聯(lián)系就是它的典型性特征。

二、設(shè)計性

在意象圖形中也要遵循設(shè)計原理。不然，受眾會難以知曉平面廣告中表達(dá)的含義。在平面廣告中需要我們使用大小建立視覺層次。例如，日清的牛奶海鮮杯面廣告是一組乙方設(shè)計師經(jīng)過甲方的意見修改后得出的平面廣告。但是我們在此能夠看到在更改前遵循著大小、層次關(guān)系，因此對于這一廣告中的美女、環(huán)境和商品信息還能有所關(guān)注。但是由于一層層的修改過后，廣告中的物象較多，導(dǎo)致大眾的注意力分散，從而無法知曉廣告信息。在平面廣告中還應(yīng)該注意留白，進(jìn)而達(dá)到突出主題的目的。例如：達(dá)樂美披薩的平面廣告中它將西紅柿直接切成披薩的形狀以表現(xiàn)素食披薩的廣告信息。在畫面中只有西紅柿橫截面這一信息。在Taura品牌的平面廣告中，眾多健壯的牛擠壓著柵欄，以表現(xiàn)鋼絲的堅韌。畫面中健壯的牛占據(jù)大量篇幅，鋼絲顯然沒有占據(jù)主要地位，進(jìn)而削弱了廣告效益。設(shè)計中，顏色不應(yīng)是個人喜好而搭配應(yīng)該是根據(jù)廣告含義而確定顏色。例如：百事可樂在2001年至2007年間以大中華地區(qū)周杰倫、古天樂、蔡依林和陳冠希等明星的宣傳海報中可以看到只有象征百事可樂的藍(lán)色出現(xiàn)而在廣告中的人物也相應(yīng)的穿著藍(lán)色的服裝，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的目的。而對于非常可樂的宣傳廣告而言，它將可樂、金幣、財神、鞭炮和廣告信息合成一體，除了歡慶的紅色以外還有黃色加以輔助。在這里，黃色整個信息傳達(dá)中顯得尤為多余。因此對于顏色的選定要根據(jù)廣告含義進(jìn)行確定，這樣才能更好的表現(xiàn)廣告信息與含義。

三、象征性

象征性是意象圖形是最基本的特征。因?yàn)樵谝庀髨D形中，需要用到視覺元素來表達(dá)抽象含義。所以“象征”這一手法就顯得必不可少了。例如：在Libreria Edimaster品牌的平面廣告中，它以繪本的形式將小紅帽故事中的松樹與湖中松樹倒影的結(jié)合形成聲波的形狀，進(jìn)而表達(dá)了有聲讀物的含義。此廣告中松樹與湖中倒映與聲波形狀的結(jié)合就象征了有聲讀物的含義。在麥當(dāng)勞的平面廣告中，它將谷歌地圖的標(biāo)注箭頭放在了真實(shí)的土地上，進(jìn)而表達(dá)廣告的所蘊(yùn)含的——麥當(dāng)勞的食物都是真實(shí)的，不是合成的等廣告信息。在這里，箭頭象征著注明，標(biāo)注等信息。在佳能相機(jī)的平面廣告中，眾多腳架將豹子固定，進(jìn)而達(dá)到廣告“讓你捕捉到最美一刻”的目的。在這里，用腳架和被固定的豹子象征相機(jī)的快速捕捉功能。

四、結(jié)束語

意象圖形是平面廣告中必不可少的元素，但如何形成意象圖形又過于學(xué)術(shù)性。因此關(guān)于意象圖形在平面廣告中的特征這一研究剛好探尋了這一問題。在創(chuàng)作意象圖形時，這三個特征可以幫助我們進(jìn)行創(chuàng)作與研究。但在意象圖形的制作中這三種特征并不能完全表現(xiàn)意象圖形的全部，所以還需我們進(jìn)行更完整的探尋與研究。