北部灣“藍色海灣”城市群形象構建下的階段推廣策略研究

趙聲芳 楊靜鳳 梁盼云 何慶秋

隨著傳統的省域經濟和行政區經濟逐步向城市群經濟過渡，城市群取代單一城市作為推進社會建設的主體形態，已經成為中國經濟社會發展的重要載體。根據國家統計局數據，2015年，京津冀、長江三角洲、珠江三角洲三大城市群，以5.2%的國土面積集聚了23.0%的人口，創造了39.4%的國內生產總值，成為帶動中國經濟快速增長和參與國際經濟合作與競爭的主要平臺。研究城市群形象構建目的是結合時代發展特征推動城市群的發展，隨著中國互聯網的發展，將網絡與新媒體融入城市形象傳播成為新興話題增長點，城市群形象構建與城市群的發展密不可分，在此契機下，北部灣城市群迎來的新的機遇與挑戰，城市群形象構建作為城市群建設中的重要組成部分也成為其發展的當務之急。

一、城市群及城市群形象概述

（一）城市群的概述

城市群，為中國大陸地區自1990年以后常用的地域經濟用語，姚士謀從區域空間布局定義：城市群是指在特定地域范圍內，以1個以上特大城市為核心，由至少3個以上大城市為構成單元，依托發達的交通通信等基礎設施網絡所形成的空間組織緊湊、經濟聯系緊密、城市之間的內在聯系不斷加強的城市群體。

城市群是相對獨立的城市群落集合體，是這些城市城際關系的總和，是新型城鎮化的主體形態，是經濟社會發展的重要載體。

城市群是工業化、城市化進程中，區域空間形態的高級現象，城市群的出現是生產力發展和生產要素逐漸優化組合的產物，能夠產生巨大的集聚經濟效益，是國民經濟快速發展、現代化水平不斷提高的標志之一。

（二）城市群形象概念界定

1988年國內學者郝慎鈞在翻譯《城市風貌設計》一書時認為：“城市風貌是一個城市的形象，表現城市的氣和性格，體現出市民的精神文明，顯示出城市的經濟實力、商業的繁榮、文化和科技事業的發達程度。”20世紀90年代中期，徐根興將企業CI與城市形象相連，提出現代城市形象應具備三個基本層次：城市形象（物質形象和精神形象）、政府形象和市民形象。1996年10月，由中國城市科學研究會、建設部干部管理學院和金華市聯合舉辦的“全國城市形象設計研討會”有專家指出，城市形象的建設應該以城市形象識別系統（CIS）為基本指導，強調城市綜合體各個領域之間協調發展的研究與設計。

綜上所述，城市群形象應該包括以下幾方面：

（1）城市群中的各城市應該以一個具有內在聯系的整體形象呈現出來，而不是指城市群中某一個城市的形象。

（2）城市群形象不是單一的物質或文化等帶給人的感受，而是多方面的協調配合塑造出來的整體感受。

（3）城市群形象組成的三個重要部分為：城市群經濟、城市群環境、城市群文化。城市群經濟是城市群功能賴以發揮作用和構建城市群形象的重要物質基礎，經濟實力直接影響城市群發展需要的基礎設施建設和相關設施完善。城市群環境包括社會人文環境和自然環境，前者由政治、文化、經濟、歷史、人口、民族、行為等要素構成；后者包括地質、地貌、氣候、水文、土壤、動植物等諸要素。城市群文化指的是城市群之間共有的或者占主導地位的文化，它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，城市群文化的外顯就是城市群形象。

二、北部灣城市群形象傳播推廣現狀

（一）尚未建立北部灣城市群形象，推廣缺乏整體形象宣傳意識

北部灣城市群作為一個新興的城市群，一切都處在發展建設當中，它跨越廣西、廣東和海南三省，共計大小22個市縣，橫跨范圍廣，區域文化豐富多元，難以對其城市群形象進行清晰明確又富含區域特色的界定。在進行宣傳推廣時，只考慮城市各自的特點，缺乏宜居宜業的藍色海灣城市群形象的整體的宣傳意識。在學者費愛華的一篇文章中談到，城市形象傳播中傳媒動員的一個表現是整合傳播，即無論是對內還是對外通過所擁有的各種渠道，融合不同渠道的不同特點和受眾媒介接觸習慣傳達同一個聲音，從而達到較大的宣傳效果。

（二）北部灣城市群形象知名度不高，投資吸引力不夠

在最新的中國城市排名中，作為北部灣城市群核心城市的南寧居于弱二線城市的地位，而北部灣城市群中的其他城市則居于三四線城市甚至是更后的地位，雖然面向東盟，有些城市還處在“一帶一路”建設之中，但與其他城市相比，其城市知名度低，也沒有更多的優勢提升核心競爭力。在城市核心競爭力沒有那么突出和知名度低的情況下，難以贏得投資商的青睞。

（三）宣傳方式多為節事活動和各種會議，媒介采用地方性區域性過強

近年來，節事活動傳播成為城市形象傳播的新寵，尤以體育賽事備受關注。如學者楊劍鋒所言：“在中國，體育新聞包含了民族復興話語，成為民族想象的主要手段，并且往往被視為城市與國家形象的塑造者”。在北部灣城市群形象推廣過程中，《北部灣城市群發展規劃》下發到解讀的一系列新聞報道，在湛江舉行的第一屆北部灣城市運動會、湛江市九屆作協舉辦的北部灣城市作家筆會、海口與其他城市合作的5場旅游推介會等，將北部灣城市群相關城市聚集在一起，取得了一定的宣傳效果，比如海口在欽州北海的兩場推介會采用視頻直播的方式吸引超170萬人次在線關注。

在進行新聞報道時，多為本地媒體或區域性媒體，比如湛江新聞網、海南在線、廣西新聞網、南方網等，雖然也有新華這種國家級網站，新浪、網易等全國知名且有影響力的網站，但只是在某些活動引起圍觀。首先，節事活動傳播和各種會議內容和形式都缺乏創新。其次，僅靠新聞報道、活動、會議以宣傳推廣和形象塑造遠遠不夠。最后，城市形象推廣包括對內和對外，除了地方性區域性媒體，還要用優質創新的內容吸引省級以上媒體達到對外宣傳的目的。

三、北部灣城市群形象構建下的階段推廣策略探討

（一）資源整合，開設特定的城市群推廣機構

北部灣城市群范圍之大涉及廣西、廣東、海南三省，但目前沒有設立專門整合各市資源推廣北部灣城市群形象的推廣機構，如：機構可以設立官方網站，網站內容可設置新聞資訊、政策咨詢、城市群發展、企業風采等四大板塊，供市民和投資者了解最新、最權威的北部灣城市群目前建設情況。微博、微信以其及時性、社交黏性強、互動性好的特點現在已經成當今人們使用率最高的軟件，這也提醒著在新媒體時代政府部門在微信、微博平臺上開設官微官博的必要性，將城市群的資源整合在一起，利用官方的“兩微一端”將聲音傳遞給民眾。

（二）以官方媒體為主導，其他媒體齊發力

新媒體環境不同形式、功能、效應傳播媒介在同一個場域進行傳播，要想達到全方位、多層次的優質傳播就應該將這些媒介進行優勢互補。官方媒體（官方微博、微信、網站）所具有的消息權威性是其他媒體所不能比擬的，而非官方的微博、微信在發動城市居民進行全民傳播方面，其影響力之大卻是官方媒體不能達到的。在推廣城市群形象的過程中可以利用官方發布權威政策、新聞，利用其他媒體多角度傾聽民眾對北部灣城市群建設的看法，在交流的過程中完成反饋，充分展現民眾的話語權，以官方媒體為主導，其他媒體齊發力共同實現城市群形象的整合傳播。

（三）設定城市群形象識別系統，打造城市群IP形象

根據北部灣城市群自身特點為其設定獨特的形象識別系統（CIS），理念識別要提煉出對外宣傳的城市群核心的價值理念；行為識別指的是城市群的法規制度、市民行為等；視覺識別是人們對城市群形象最直接的感受，也是重點建設的內容，北部灣城市群“藍色海灣”的宣傳定位突出了該城市群優越的環境和地理優勢，利用品牌宣傳的方式方法進行城市群形象宣傳，設計符合其優越旅游、生活、工作和經濟環境特色的標志、吉祥物等，打造城市群形象IP，通過形象IP來表達城市群獨特的優秀傳統文化內涵、風土人情個性和旅游環境特色。

（四）統一協調各城市之間的特點與優勢

規劃“一灣雙軸，一核兩極”的北部灣城市群跨越三省，是國家“一帶一路”戰略規劃重要部分，組成其的大大小小22個市與縣各有特點與不足，城市之間應取長補短，在對外宣傳形象時是注重協調配合，例如具有較先進技術的、較大型的南寧、湛江、海口等重點布局高端設備制造、電子信息產業等特色優勢產業；其次具有便捷交通優勢和旅游資源優勢的北海、欽州等重點建設旅游產業集群。各城市對內外宣傳不僅強調自身特點，應與其他城市配合協調，塑造宜居宜業的藍色海灣城市群形象。

（五）“直播”增強民眾對北部灣城市群的浸入式體會

直播作為一種新興的媒介形態，它以其實時性、互動性、沉浸式等特點廣受年輕受眾的歡迎。邀請美食、旅游等領域的意見領袖，利用直播宣傳北部灣城市群傳統文化、風土人情、特色美食、風景名勝等，在直播中強調與受眾的互動，將受眾帶入情境中，并鼓勵更多的民眾參與到視頻的生產和傳播中來，達到增強民眾侵入式體會，塑造北部灣“藍色海灣”城市群風景宜人、環境宜居、民風淳樸的形象。

（六）打造“講故事”的溫情欄目，深入塑造形象

不論是企業、品牌還是城市，在宣傳推廣中，受眾都討厭直白、教條和過于官方式的內容，但是人人都喜歡聽故事。結合受眾偏好，通過各種方式挖掘出北部灣城市群具有代表性的人文風景、文化特色和傳統技藝等，例如玉林博白的傳統手工技藝芒編、南寧國際民歌藝術節、北海的貝雕畫、海口民間藝術黎錦以及各類民間美食與風景等，并將它們通過敘述故事的方式拍攝成紀錄片，對內既能保護和弘揚傳統文化與技藝，又能形成互動，對外宣傳能讓受眾深入了解北部灣城市群的風土人情與傳統文化。（論文指導老師：李磊、李聲明）