“互聯網+”環境下教育類出版社數字出版戰略研究
——以山東教育出版社為例

李 紅

“互聯網+”環境下，信息技術的快速發展，各種手持終端設備的性能的革命性提升，一個智能化、數字化和網絡化的世界開始呈現在大眾的視線里。大眾可以方便地利用各式的手持終端設備連接網絡訪問互聯網資源信息。數字出版作為一種新的出版形式蓬勃發展起來，其具有較強的交互性、廣泛的傳播面積和高速的傳播效率，革新了我們的閱讀方式和信息獲取方式。

一、數字出版符合傳統教育類出版社業務拓展需求

數字出版不僅拉近了我們和世界的距離，也拉近了國內傳統出版社之間以及與世界其他出版產業的距離，整個出版產業的價值鏈和經營模式也發生了翻天覆地的變化，教育類出版社作為細分的專業出版社，隨著出版體制改革的深入，靠體制吃飯的時代已不復存在。然而，教育類出版社在長期發展過程中積累起來很多優勢，具有無法替代性。因此，教育類出版社將自身優勢與數字出版的特點有機融合，審視自身環境，合理布局數字出版戰略，有助于在“互聯網+”環境下為消費者提供更加周到的服務，從而打造更加富有生命力和競爭力的新型數字化出版社。

二、教育類出版社數字出版環境分析

（一）數字出版外部環境

1.機遇分析。

首先，“互聯網+”環境下，數字化出版物市場潛力巨大，市場規模不斷擴容，而產品提供商的數量達不到市場需求。其次，新華書店是教育類出版社發行的重要機構，因此發行的地域限制使出版物的發行范圍同樣受到了拘束。數字化出版的轉型，以沒有區域邊界的互聯網為基礎，可以極大地擴展原有的市場范圍。最后，教育類出版社對數字出版業的提前介入，不但能及早確立數字出版產業優勢，提高自身競爭水平，還提高了整合傳統紙質出版物，整合已有的出版產品，從而提高整個出版社的競爭力。

2.威脅分析。

首先，競爭對手實力強勁，潛在競爭對手居多。由于國內傳統教育類出版社對數字出版涉足較晚，對數字出版的研究和應用尚處于起步階段，數字化處理技術并不是優勢所在。其次，數字化出版可能導致原有的傳統紙質出版物市場丟失。如果在新的數字出版領域遲遲無法打開局面，勢必導致顧此失彼，對于教育類出版社數字出版來說，構成一定的威脅。最后，數字化出版物可能會影響自身紙質出版物市場。由于數字出版物減少了很多不必要的傳統供應鏈的中間環節，整體成本較低，站在消費者的立場上，性價比更高的數字形態產品注定是大多數人的優先選擇，這種選擇也可能會給傳統的紙質圖書的銷售帶來極大的沖擊。因此，數字產品能否聯動紙質出版，數字出版對于紙質出版物起到抑制作用還是放大作用，能否產生合體效益，這又是一個未知數。

（二）數字出版內部環境

1.內部環境優勢。

教育類出版社經過多年快速發展，在教育類出版領域積累了巨大的優勢。

首先，教育類出版社長期在教材、教輔圖書編輯資源的省內市場的高度認可，相對其他出版單位是一個巨大的優勢，加上長期積累的教育行政機構人脈關系，共同組成了教育類出版社現今豐富的編輯優勢資源。

其次，教育類出版社有豐富的出版技術資源，教育類出版社多年的紙書出版物的積累豐富，并且合法擁有相應的版權，因此擁有大量的高質量的資源內容。為了加強版權管理及其版權保護，教育類出版社在數字化轉換工作中，同步積極進行已出版圖書的數字版權補簽工作。

最后，教育類出版社有良好的聲譽資源。相對于有形資源，無形資源擁有更有效的核心競爭力來源。比如，《全國圖書館推薦書目》、國家重點圖書、國家出版基金資助項目等極大地提高教育類出版社的出版發行聲譽。與此同時，以一線名師為基礎的作者隊伍保障下，樹立了優秀的教育圖書品牌和聲譽。

2.內部環境劣勢。

在國內出版行業重組、改制、轉型的關鍵期，教育類出版社的數字出版領域存在諸多問題，這些問題具有普遍性和特殊性。

首先，傳統觀念和經營模式根深蒂固，不易改善和拔除，數字化出版轉變對于對傳統的工作方式較為習慣的工作人員來講還是一個長期的過程，很難一蹴而就。對原有事物的留戀及對新生事物的排斥感也會在不同程度上阻礙數字化的發展進程。

其次，由于技術、盈利模式等問題很難解決，使得教育類出版社教輔數字出版剛剛處于起步和摸索階段，即使跟一些數字出版商合作，但合作品種大多只涉及一般圖書，教輔圖書涉及甚少，對于教材、教輔每年數千萬碼洋的教育社來說，這貌似沒有多大意義。因此，面對數字出版這一相對陌生的領域，市場難以預測，盈利模式沒有前車之鑒。

最后，教育類出版社在數字出版發展道路上的主要瓶頸是版權問題，由于數字產品的特性導致產品能夠輕易地被復制和擴散，發生侵權行為也很難進行調查和取證，這不僅加大了版權保護的難度，還提升了調查取證的成本。

三、教育類出版社數字出版戰略

“互聯網+”環境下，如同其他行業一樣，教育類出版社應該制定合適的數字出版戰略。本文以山東教育出版社為例，對經營環境的優勢、劣勢、機會與威脅分析，建立對應的SWOT模型，具體闡述教育類出版社的數字化出版戰略重點。具體的SWOT矩陣如表1所示。

表1：山東教育出版社數字出版SWOT分析

表1中闡述的戰略備選方案是基于山東教育出版社的客觀條件和可選戰略分析形成的，每個方案都有其優點與不足，需要特別指出的是，方案之間也存在相互牽制甚至矛盾沖突現象。對于任何一個企業，不可能也無法同時選擇所有方案。要想得到一套契合教育類出版社的方案，就必須針對現有企業經營環境和市場特性，對方案進行可行性分析和合理性分析。以山東教育出版社2017年主要財務數據為基礎，本文分別預測了2018年度使用不同備選戰略方案實施后的財務數據，詳見表2。

表2：主要戰略方案財務數據預測分析表

表2是山東教育出版社數字化出版2017年的財務數據以及2018年的銷售數據預測分析，為了進一步分析并確定戰略的可行性，本文使用QSPM矩陣分析數字出版的可選戰略最優程度，為其戰略選擇提供依據，如表3所示。

表3：數字出版戰略QSPM分析

表3中，關鍵因素的權重是根據其對數字出版發展影響力而定的，本文中使用專家訪談的方式對各個因素進行了權重設定與評分。對于外部環境因素，根據其在出版行業中對企業成功的重要性設定權數（各個因素權數和為1），按照4分制打分，其中重大威脅1分、輕度威脅2分、一般機會3分、重大機會4分；同理，對于內部環境因素（各個因素權數和為1），重要劣勢1分、次要劣勢2分、次要優勢3分、重要優勢4分。

QSPM矩陣分析結果可以看出，山東教育出版社采取增長性戰略（SO戰略）的吸引力評分高于其他戰略的吸引力評分。通過比較不同的戰略方案及其財務數據預測分析，作者認為當前教育類數字出版市場有待完善，現在正是進入數字出版領域的時機，教育類出版社應采取增長型戰略，進行數字出版布局。通過數字產品的銷售增加收入，同時與現有紙質出版物在內容上實現共通與聯動。利用數字出版業的高回報性阻止傳統紙媒下滑趨勢，進一步組合產品差異化戰略，保持現有銷售和利潤規模情況下，加大數字化產品開發，爭取形成新的出版產品競爭優勢。

四、總結與展望

“互聯網+”環境下，數字出版在知識傳播一線的教育行業已經開始得到廣泛的應用，交互式數字出版必將迎來廣闊的市場前景。數字出版并沒有完全可以借鑒的前車之鑒，教育類出版社可以充分利用自身教育行業經驗優勢，合理規避自身發展或潛在的劣勢，結合自身發展需要、區域市場需求等，選擇切合自身的模式有序開展數字出版業務，推動傳統教育出版行業在數字時代繼續砥礪前行。