大學生廣告競賽中的抄襲現象分析及規避

黃秋塵

一、大學生廣告競賽中的抄襲現象概要

目前，大學生廣告競賽作為廣告實踐教學的重要組成部分，每年都吸引眾多高校學子參與，其中包括了中國高等教育學會主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”（下文簡稱“大廣賽”）和中國廣告協會舉辦的“中國大學生廣告藝術節學院獎”（下文簡稱“學院獎”）。這些競賽的比賽時間與教學周期吻合、比賽內容貼近現實、比賽項目類型豐富，為廣告教學提供了實踐素材和平臺，并為業界、學界、學生之間提供了交流學習的機會，深受教師和學生的喜愛。

廣告競賽是實踐教學的重要平臺，也是立德樹人的平臺，獲獎作品和獲獎團隊應該要起到良好的示范作用。在現實的廣告實踐中，模仿、抄襲、剽竊等現象時有發生。廣告競賽也不可避免出現以上現象，甚至有些抄襲作品能順利獲獎。然而，這種現象會對參與廣告競賽的各方造成不良影響。一是會降低比賽的嚴肅性、權威性。有不少學生在百度貼吧、豆瓣等網絡論壇上討論參賽作品抄襲的問題時，都不同程度地對評委、競賽組織方表現出疑惑、憤怒、不滿等情緒。二是會起到不良示范作用，讓學生產生“辛苦創作不如輕松抄襲”的感覺，降低學生參賽的積極性。三是對其他遵規守紀學生的不公平。辛苦原創比拼不過抄襲作品，將會使學生產生挫敗感，甚至導致他們對專業學習產生厭惡感。此外，抄襲還侵犯了原創者的權益，違背了學科競賽“立德樹人”的美好愿望。

因此，為了保證競爭的公平公正，激發學生產生更多更好的創意，主辦方通常會在作品評選后公示擬獲獎作品，讓社會各界尤其是參賽學生監督。大廣賽曾多次公布了“獲獎作品取消獲獎資格”的公示，其中2016年對34件嚴重抄襲的作品進行取消獲獎資格的處理，對6件模仿借鑒程度高的作品進行降低獲獎等級的處理；2017年對20件嚴重抄襲、模仿和涉及版權問題的作品進行取消獲獎資格的處理。雖然獲獎作品公示和舉報制度給參賽學生一定的警醒作用，但從大廣賽公示的情況看，抄襲現象依然存在。為規避廣告作品抄襲，保證廣告實踐教學的效果，筆者將結合自己指導學生參加廣告競賽的經驗，對大學生參加廣告競賽時抄襲現象進行分析，并提出相應的建議。

二、大學生廣告競賽中抄襲現象分析

要想預防和規避大學生廣告競賽中的抄襲現象，我們要先對廣告作品抄襲行為進行界定，再對廣告作品抄襲行為的類型和動機進行分析。然而在實踐中，我們很難準確地界定廣告抄襲行為。

（一）界定廣告作品抄襲行為的標準缺失

“抄襲”和“剽竊”的意思相近，英語均為Plagiarism。“抄襲”是指完全或部分竊取他人作品并據為己有的行為，不注明出處；“剽竊”則是指竊取別人的觀點、思想等，冒充為自己的成果。簡單來說，“抄襲”偏向于“直接抄”，“剽竊”則是“改頭換面地抄”。

對于廣告作品中的抄襲現象，學界和業界均有不少爭議。有人直言“抄襲他人或放任他人抄襲，是廣告行業的噩夢”[1]，也有人認為“創新不等于原創，其實這個時代，根本就沒有真正的原創……一切創新都是源自重新組合”[2]，還有人主張“創造性抄襲”，認為要有準備、有思考地做創意COPY[3]。

經過文獻梳理發現，目前對廣告作品抄襲現象的研究主要集中在知識產權保護方面。盡管我國著作權保護法并未明確將廣告作品列為受保護對象，但學界普遍認為“廣告作品應受到《著作權法》的保護”[4][5]。法律界對廣告著作權的保護也有不少探討。眾多研究在對不同判例進行分析后均指出“我國目前法律體系還缺乏針對廣告的知識產權保護的專門法律、法規規定”[6]，因此對于廣告作品是否被侵權“不僅在理論上難以判斷和把握，在實踐中也存在爭議和模糊之處”[7]。

目前，業界和學界暫未建立起判斷廣告作品是否抄襲的明確標準。標準模糊和缺失勢必會影響對這種行為的規避和懲處。因此，教師在指導學生參加廣告競賽時，只能靠自身知識和經驗去引導學生，避免學生抄襲。

（二）大學生廣告競賽中抄襲的類型

根據抄襲的內容和程度，大學生廣告競賽中的抄襲行為可以分為以下幾種：第一種是直接抄襲已發表作品。這種抄襲作品往往照搬原作的創意思路、圖形元素、版式布局、字體設計等。第二種是剽竊創意思路或表達方式。這種抄襲行為較為隱蔽，作品是否抄襲也不容易判斷。第三種是直接使用或者修改后使用素材，并將該素材作為作品的核心要素。廣告作品并非不能使用素材，但如果素材本身體現的創意與使用素材的作品相似，那就不能體現作品原創性了。部分涉嫌抄襲的作品正是通過對素材進行移花接木、改頭換面，打造出聲稱原創的作品。

圖1：三個擬獲獎作品抄襲同一則廣告作品（來源：大廣賽官網）

以上類型的抄襲情況在2016年和2017年大廣賽公布的抄襲作品中均有出現。例如2017年第九屆大廣賽有三個擬獲獎作品都不同程度地抄襲了同一則商業廣告。原廣告是一只拖鞋踩著一堆樹形構圖的水果（見圖1上方）。其中一則抄襲作品直接將原圖的拖鞋換成廣告商品，在原圖上配上一些說明文字，屬于直接抄襲。另外兩則作品則模仿原作品的創意思路和版式結構，將原廣告中的元素全部替換，屬于剽竊。此外，直接將素材作為作品主要元素的情況也比較多。近年來大廣賽公布的取消獲獎資格的作品中，不少作品直接使用昵圖網、我圖網、聚圖網、素材公社、淘圖網等網絡素材作為作品的核心要素。2015年第七屆大廣賽中有兩則作品同時抄襲設計師@我就是松鼠大人的西游記插畫作品（見圖2上方），僅僅在原作品上進行了細微修改。微博用戶@雯子木戲言“倆抄的一模一樣的還能在一個比賽里同時獲獎也是夠了，其實搞得是填色大賽是么”。

圖2：三個擬獲獎作品抄襲同一則廣告作品（原圖來源：新浪微博@我就是松鼠大人；抄襲作品來源：大廣賽官網）

（三）大學生廣告競賽中抄襲的原因探析

大學生廣告競賽中抄襲的原因是多方面的。了解這些原因對于預防和發現抄襲有一定的幫助。

首先，大學生廣告競賽作品涉嫌抄襲有一定的客觀原因。一是參賽學生的層次多樣化，知識結構參差不齊。不少學生不了解著作權保護等相關內容，對借鑒、模仿、剽竊、抄襲等界限不明確。二是參賽學生缺乏充分的指導。由于指導教師的時間和精力有限，或者對比賽的重視不足，又或者指導比賽的經驗不足，導致學生得不到充分的指導甚至缺乏指導，以至于學生掌握材料不足、創意方法不當、素材使用不當，作品容易雷同或抄襲。三是現有機制存在一定的漏洞，容易使抄襲作品蒙混過關，震懾和懲處抄襲行為的力度不足。廣告作品抄襲的判定標準不明確，評委難以從成千上萬的作品中敏銳地識別出抄襲作品。

其次，部分學生刻意抄襲是競賽作品抄襲的主觀原因。相對于考試作弊、畢業論文抄襲等，作品抄襲的違法風險要低得多。部分學校對學科競賽有獎金、實踐分等獎勵，對評優等有較大的幫助，以至于部分學生經不住誘惑，抱著僥幸心理，冒險抄襲。例如，第九屆大廣賽原等級獎抄襲了第八屆大廣賽廣西賽區二等獎作品，前者模仿后者用手遮住臉，手上用黑筆寫上文案（見圖3）。

圖3：左邊第九屆大廣賽原等級獎，右邊為第八屆廣西賽區二等獎（來源：大廣賽官網）

此外，教師對待抄襲行為的態度也直接影響到學生的行為。部分教師為了使自己指導的學生作品獲獎，增加業績，對過分模仿甚至抄襲等行為視而不見，甚至指導學生對抄襲作品刻意修改避免審查。

三、關于規避大學生廣告競賽中抄襲現象的思考

創意的原創性是廣告作品的靈魂。大學生廣告競賽對原創性也非常重視。為了避免雷同或抄襲現象，我們需要從以下三個層面進行操作：

（一）學生層面

學生產生抄襲的行為，既有客觀原因，又有主觀因素。為了避免學生“觸雷”，指導教師要對學生進行專門的教育。

一是要增強學生的法律意識。廣告作品侵權涉及《廣告法》《不正當競爭法》《著作權保護法》等一系列法律。由于法律條文較為枯燥，大部分學生均沒有去細心閱讀，教師要將法律條文和實際侵權案例結合起來，讓參賽學生有直觀的感受。

二是要加強學生的職業道德教育，形成正確的價值觀，培養學生的原創精神，建立榮辱感，主動拒絕抄襲行為，杜絕主觀抄襲。

三是要擴大知識面，讓學生多看多了解各種廣告，另辟蹊徑做創意，盡量避免做出前人已經做過的創意，導致“無意抄襲”。

四是要掌握科學的創意方法，避免因為無法獲得好創意而被誘惑。

（二）教師層面

指導學生參加廣告競賽，教師要做的工作比學生要多得多。學生參加比賽的時間很短，很多情報材料等都需要由指導老師收集，做好賽前準備工作。

一要增強比賽意識、法律意識。在課堂教學和日常指導中，教師要言傳身教，向學生傳達正確的價值觀，避免急功近利，片面追求作品數量，而放棄對作品的審查。

二要定期收集經驗和案例，建立起優秀作品案例庫和抄襲作品案例庫。學生未必對案例庫的每個案例都進行認真的研究，這就有賴于教師的案例分析。借助案例分析，學生接觸到一些優秀的案例，也接觸到抄襲的案例，形成了直觀的感受。

三要積極參與學校的實踐教學改革，促進建立起校內的選拔、公示、舉報、獎懲等機制，建立起辨別抄襲的標準，使涉嫌抄襲的作品在院內選拔時得以排除。

四要組建教學和指導老師團隊，與同行定期交流，參加研討，提升辨別抄襲的能力和指導學生的能力。

（三）競賽舉辦層面

雖然各大競賽主辦方多次重申支持原創，嚴厲打擊抄襲行為，但仍然難以杜絕抄襲作品獲獎的情況。目前，主辦方要求學生在上傳提交作品時要簽訂原創聲明，或者提供素材使用的來源，并且每次都對獲獎作品進行公示，但仍然有不少需要改進的地方。

一要借助最新的技術手段攔截疑似抄襲或模仿的作品。競賽主辦方要建立起類似“學術不端檢測”的系統，基于作品庫的圖形識別、語音識別、文字識別等比對，第一時間發現抄襲現象。2018年第16屆學院獎春季賽將引進“原創寶”對參賽作品進行檢驗。由于廣告作品包括平面、文字、影視、策劃、互動等，目前的軟件檢測是否能全面覆蓋各類作品是個難題。不過這也算是一種進步，一定程度上對抄襲行為產生震懾效果。

二要完善公示及舉報系統。目前大廣賽的公示以網頁靜態公示為主，視頻廣告和廣播廣告都未能全部展示，而且缺少便捷的投訴舉報方式。學院獎則將舉報系統與作品上傳系統結合，公示期間舉報者只需要在作品展示頁面點擊舉報作品，然后上傳證據就可以了，而且該作品被舉報的內容和條數均顯示在作品最下方，表明作品被舉報。然而，兩種系統都還不夠公開透明：被舉報的作品有多少，最終裁定抄襲的又有多少，以及被舉報的作品裁定是否抄襲的標準是什么等信息均未提供。筆者建議競賽主辦方可以采取“在線小法庭”的方式，將被舉報作品進行公示，大眾可以參加陪審團，邀請業內專家、律師等進行在線裁定，期間作者可以辯護。這樣既能震懾抄襲者，同時也讓參賽學生上一門生動的實踐課。

三要健全相關機制。首先，競賽主辦方要確立判定抄襲行為的基本標準。其次，競賽主辦方要建立懲罰機制。對于被判定嚴重抄襲的學生，要通報所在院校。各競賽主辦方還可以建立大學生誠信聯盟，共通信息。再次，競賽主辦方要建立起追訴機制，對情節惡劣，影響大的抄襲作品，即使過了公示期，一經發現抄襲均要收回獲獎資格，并進行公示。

四、結語

大學生廣告競賽作為廣告相關專業的重要實踐平臺，吸引了眾多學子參與。抄襲現象將會降低競賽權威性，影響學生參賽的積極性，引起諸多不良后果，導致實踐教學的目的無法達成。為此，我們要從學生、教師、競賽主辦方三個層面進行操作，提升學生的法律意識和職業道德，提高教師辨別抄襲作品的能力，健全反抄襲系統和完善相關機制，為公平競賽提供良好的環境。