探析ELLE時尚媒體大女主系列微電影的“微”營銷

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

新媒體時代以來，數字技術日新月異，媒介形態的變化深刻影響著人們的生活方式，現代人對微博、微信、微電影等“微”形式數字化模式已駕輕就熟。因此，品牌方想更好地將品牌信息和品牌理念傳遞給消費者，必須要順應時下的“微”生活，通過各種形式和手段做好效果最大化的“微”營銷。作為針對年輕潮流的年輕女性而創建的時尚超媒體品牌ELLE，將時下最熱的大女主元素融入自身的營銷手段無疑是明智而前衛的。

一、大女主潮流下的微電影

（一）大女主潮流風靡一時

近幾年來的電視熒屏上，“大女主”戲愈演愈烈，這類型的劇通常描述有著獨立自強、堅忍不拔品性的女性，她們有著不輸男性的魅力，甚至在劇中光環要壓過同劇的男性角色。從《甄嬛傳》《羋月傳》到去年大火的《三生三世十里桃花》和《那年花開月正圓》，還有描述現代女性的《歡樂頌》《我的前半生》，都以女主角為核心人物，以女性成長為敘事主體，從女性視角出發，探討相關的社會問題。

有些“大女主”電視劇以其本身的戲劇張力和深度內涵成為了年度現象級影視作品，成為人們茶余飯后的談資。隨著女性參與公共生活越來越多，在社會生活中的作用越來越顯著，都試圖從“大女主”影視作品中找尋自己的影子，追求自我，不再滿足于“賢內助”“主內”的角色上。反映在觀影上，女性觀眾不滿足于影視劇中的女主角僅停留在情感一隅，更希望看到女主角能夠承載她們的人生理想與追求。

（二）微電影營銷的天然宣傳優勢

微電影早在2010年進入蓬勃發展期，新媒體時代為微電影營銷提供了天然土壤：新興媒介更新換代迅速、受眾普遍求快、求新的心理需求、受眾碎片化的瀏覽習慣。換句話說，微電影營銷是商業和微電影聯姻的大勢所趨。有學者把微電影營銷定義為“廣告主利用短小的電影制作模式，將特定廣告主品牌文化、精神、產品等代表廣告主形象的符號，融入具有完整故事情節的劇本，于無形中推廣告主品牌、渲染廣告主文化，以期使消費者在觀看視頻的過程中既享有娛樂的快感，又達到推廣目的的一種介于廣告與商業電影之間的營銷模式”。

微電影營銷從植入式廣告蛻變而來，并借助互聯網平臺大放異彩，在社交媒體的影響下深入人心，微電影營銷以下的四大特點使得它在廣告與影視之間運轉得如魚得水：微電影微時長、微周期、微投資的“三微”特征；“雙向”和“互動”的特點；擺脫了傳統廣告的投放壓力；作為廣告主的一種軟營銷方式。

二、ELLE大女主系列微電影的“微”營銷特點

（一）內容為王：用故事詮釋大女主風采

微博營銷講究內容優質化，要求品牌方利用微博發布經過設計的新穎營銷事件或關注最近的熱門話題，以優質原創內容和互動活動機制獲得網友的轉發和評論、吸引用戶關注，從而達到提升企業知名度、打造企業品牌等營銷目的的策略。這里的優質更多的是從用戶角度出發，需要滿足用戶的審美和信息需求。

ELLE時尚集團看準當下“大女主”影視的火爆市場，首開“大女主”微電影先例，講女人的故事，談女人的心聲，展現時代女主的風貌。《心聲捕手》中，收音師楊冪行走在山林間捕捉自然萬物的聲音；《紙間奇緣》中，書店女孩高圓圓與陌生人在留言簿上進行心靈的交流；《速寫咖啡館》中，咖啡店打工女孩鐘楚曦用畫筆捕捉和創造了很多“神奇”；《魔力酒單》中調酒師周冬雨見一位特殊的顧客，她為TA調了一杯特殊的飲料；《1/2的相遇》中，倪妮化身為一個在夢與現實間穿梭、馳騁的女孩。五段故事都以別具一格的想象和纏綿的敘事詮釋千姿百態的大女主風采。

（二）多維傳播：蒲公英式的矩陣傳播方式

蒲公英式的矩陣傳播方式是指企業在微博平臺上申請多個賬號，建立多賬號微博傳播體系，形成一個強大的傳播系統，它適合擁有多個子品牌的集團公司。作為引領時代女性精神的超媒體品牌，其官方賬號“ELLE”坐擁582萬粉絲，它就像蒲公英的總苞。旗下賬號“SuperELLE”、娛樂賬號“ELLE星聞社”、推廣移動手機APP的“ELLEplus”等等就像蒲公英的葉。五部微電影主要在“SuperELLE”賬號上進行發布和推廣，主賬號和其他子賬號也會助力發布一些預告和周邊采訪視頻。ELLE綜合運用各種傳播媒介，形成了一個多維度、立體化的宣傳網絡，擴大了自身的微博影響力。

（三）意見領袖：代表性女星傳遞當代女性精神

“意見領袖”是指大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。此次ELLE微電影迎來五位當下炙手可熱、最具代表性的女演員：楊冪、倪妮、高圓圓、周冬雨、鐘楚曦，她們在一定程度上擔當了傳遞ELLE所倡導的當代女性精神的“意見領袖”。其中四位女星的微博粉絲數量達到了千萬級別，楊冪的粉絲數量超過8500萬。微時代下，微博的“關注+轉發”功能使得信息可以廣泛、高效、精確地進行傳播，這都擴大了“意見領袖”的影響力。

（四）整合營銷：使內核信息“遍地開花”

整合營銷要求企業盡可能地調動各種資源，綜合各種傳播媒介進行推廣，使得受眾不管接觸任何媒介都可以了解它所傳播的內核信息和品牌理念。整合營銷一方面是整合內部信息，即上述所提到的蒲公英式矩陣傳播；另一方面綜合其他資源進行營銷，比如其他門戶網站、視頻網站、社交平臺等。除了微博平臺，ELLE還在各大時尚門戶網站發布宣傳稿，標題大多為《ELLEChina創刊30周年獻禮之作——大女主系列微電影》；在騰訊視頻網站上創建自己的賬號，發布其制作的微視頻；還在百度貼吧等社區論壇上宣傳大女主微電影，比如倪妮貼吧的《【與妮同行】ELLE大女主微電影，#倪妮#主演〈1/2的相遇〉》。

（五）交互性強：雙向互動搭起與受眾之間的橋梁

微博克服了傳統媒介平臺只有單向信息傳播出口的缺點，具有交互性、開放性、高效性等特點，品牌方可以“蹭用”各種熱門話題促使受眾積極參與討論、評論和轉發。品牌方想要了解市場動態，把握目標受眾的心理需求，就需要與目標受眾進行積極而直接的溝通。另一方面，品牌方打開與受眾交流的通道后，也可以使自己的形象不再那么高高在上，拉近與粉絲之間的距離，讓自身的品牌文化多一些人情味。

五部微電影就像ELLE的五張明信片，將品牌信息和品牌理念直接而快速地傳遞給目標受眾，每條推廣微博都累積了上萬甚至上十萬的評論、轉發數。不過微博上的評論大多帶有粉絲的個人情感因素，ELLE應該在整合多個媒介平臺的基礎上眼觀六路，耳聽八方，采納各種評論。比如在高質量短片分享平臺場庫上，評論的調性就與微博上的大相徑庭，場庫網友“歐陽一葉”評論道“全是心靈雞湯拼湊，沒有靈魂的作品，太假了，不真實，食之無味啊！”

三、ELLE大女主系列微電影營銷模式的解讀

（一）渲染大女主色彩，精確對準女性受眾

ELLE的目標受眾是充滿青春活力又緊貼潮流的年輕女性和積極樂觀的現代女性：相信自己、敏銳、創新、富有激情。“大女主”潮流女主們不再滿足于傳統的女性角色設定，圍繞著“柴米油鹽醬醋茶”打轉，而是能在經濟獨立、社會地位逐步提高的前提下獨當一面，反映出當代女性鏗鏘玫瑰的形象。

ELLE制作的大女主微電影從“如果我不是演員，我會是……”切入，每部影片都詮釋了一個ELLE倡導的女性精神：“自由是傾聽世界，更懂得傾聽自己”“相信愛，就會遇見愛”“夢想，讓每一天都閃光”“暖又酷，才是有型”“真我，不只一面”。ELLE所倡導的品牌精神與當下“大女主”潮流高度吻合，目標受眾也高度貼合。

（二）巧用軟營銷，展現品牌理念訴求點

投放在傳統媒體的廣告往往平鋪直敘，顯得生硬而直白，很難真正讓受眾感同身受。然而微電影的軟營銷則是巧妙地將廣告主品牌文化、品牌故事與微電影故事情節有機地結合起來，潛移默化地影響消費者的購買決策。ELLE大女主系列微電影通過女演員另一面的演繹和令人浮想聯翩的音響畫面，不介紹產品的性能，純粹宣傳品牌形象，傳達品牌的訴求點，試圖與受眾達到情感上的共鳴。《魔力酒單》中調酒師周冬雨喝著百事可樂，對一位聽不懂中國話的白人小女孩展開豐富的想象，對方在等一個“他”，“他”可能被工作困住了、可能去幫助老奶奶了、可能去買圣誕節禮物了。值得一提的是，《魔力酒單》沒有喊口號式地推廣百事可樂，而是通過天馬行空的想象和輕快清新的敘事傳遞“又酷又暖，才是有型”的ELLE女性精神。“又酷又暖”也正符合百事可樂所傳遞的品牌理念，酷酷的造型，卻又親和力十足地溫暖人心。

（三）明星噱頭吸引眼球，情感需求籠絡人心

ELLE邀請了五位當紅的女演員出演其自創的微電影，憑借她們的名氣和影響力增加微電影的曝光度，通過明星效應把目標受眾吸引過來，再通過情感營銷將品牌理念傳輸給目標受眾。“隨著人們消費水平的提高和消費觀念的變化，人們購買產品已經不再是單純追求產品所能帶來的物質利益或功能價值，更追尋所購產品中蘊涵的精神利益或情感價值”。在體驗經濟時代，消費者更加追求一種情感上的共鳴，心理上的滿足和精神上的追求。ELLE看到“大女主”影視火爆熒屏的背后是女性觀眾對自我認知的變化和現代女性意識的崛起，ELLE借助這股“大女主”風潮，拍攝的大女主微電影滿足了眾多女性受眾對現當代女性形象的幻想和女性精神的追求。

四、結語

ELLE大女主系列微電影的“微”營銷并非單純地隨波逐流披上“大女主”的外衣，憑借其倡導的女性精神與“大女主”高度契合的天然優勢，運用各種“微”營銷手段推廣其時尚超媒體品牌，使品牌精神精準對位目標受眾。但不可否認的是，ELLE大女主系列電影只是在一定的范圍內激起了小水花，微博上的評論轉發多是演員粉絲助力，ELLE是否能將這部分粉絲轉化為其自身粉絲的能力呢？五部微電影制作精良，敘事溫暖，造型和場景都與時尚接軌，ELLE又該如何進一步將高端大氣的時尚與真正打動人心的故事結合起來，傳遞當代女性精神呢？這都值得我們去進一步探究。