影視眾籌模式中“視覺錘”情調(diào)營銷探析
——以中國首部眾籌3D動畫片《大圣歸來》為例

（湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007）

斯佩里的“左右腦分工理論”認(rèn)為，每個人的大腦都是由左半腦和右半腦兩個部分組成的，左半腦主要從事邏輯思維工作，語言和文字歸其處理；右半腦主要從事形象思維工作，顏色和圖形歸其處理。對于人類來說，視覺語言之所以讓人過目不忘是源于顏色和圖形蘊含著與生俱來的情感力量。回歸電影行業(yè)，我們了解到，影視的基本組成單位便是視聽語言。影視語言不同于文學(xué)語言，主要是由鏡像構(gòu)成，也就是由流動的畫面構(gòu)成。影視受眾在觀看電影時總是會優(yōu)先選擇影像畫面，且影像畫面在很大程度上來說主宰著影片的最終命運，這也是勞拉·里斯所說的“視覺錘”之魅力所在。且在當(dāng)代社會，大眾對一些產(chǎn)品或者是相關(guān)服務(wù)的消費已經(jīng)從理性消費階段升級為感性消費階段，在感性消費中，情感因素便成為牽制大眾進行消費的最為關(guān)鍵的要素。以“受眾為王”的電影眾籌行業(yè)對此尤其需引起重視，如何充分調(diào)動觀影者的觀看興趣，這就需要發(fā)起人在影視的“視覺錘”的情調(diào)營銷上下功夫。

一、影視中“視覺錘”情調(diào)營銷解碼

（一）色彩基調(diào)

影片《大圣歸來》中，色彩是電影藝術(shù)家首用的“視覺錘”元素。在影像中，色彩雖沒有單獨支撐影片的敘事任務(wù)，但精心設(shè)計的色彩基調(diào)給觀影者以強烈的視覺沖擊及情感共鳴。在進行影片的色彩基調(diào)解碼中，我們可以發(fā)現(xiàn)，影片主色調(diào)沿用了中國傳統(tǒng)色彩——黃色與紅色，這兩種色彩以大氣磅礴與崇高自詡。除傳遞了“繼承傳統(tǒng)”之意外，它還成為了渲染影片氣氛的關(guān)鍵，在妖洞中多次出現(xiàn)的紅與黃以一種緊張感及妖魔感產(chǎn)生震懾與恐懼效果。此時的紅、黃色調(diào)便不再是中國傳統(tǒng)上意義的承載體，而是偏向好萊塢式的商業(yè)化意義集合體。此外，藍(lán)色在《大圣歸來》中也被大量使用。如影片中山水的背景色及江流兒進入孫大圣的洞穴中，都是藍(lán)色色調(diào)。藍(lán)色給人以夢幻般的視覺感，類似于中國式的山水潑墨畫，彰顯濃濃的中國情調(diào)，同時還表達(dá)出獨特的人文情懷和美學(xué)魅力。在21世紀(jì)主張傳承中華傳統(tǒng)文化語境下，《大圣歸來》創(chuàng)作團以紅、黃、藍(lán)三色為主，流露出中國傳統(tǒng)意義上的“意境”美以及“神韻”感。另一方面，商業(yè)化的語境又促使創(chuàng)作者不局限于對中國傳統(tǒng)文化的繼承，還對中國傳統(tǒng)視覺顏色進行創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的“視覺錘”元素進行意義轉(zhuǎn)換，形成典型性氣質(zhì)抓住受眾的眼球，于新時代勾起大眾對于大圣故事的共同回憶。

（二）人物形象

從《西游記》小說改編為影視劇伊始，呈現(xiàn)在大眾面前的就有無數(shù)個大圣形象。由六小齡童扮演的孫悟空到《大話西游》中的至尊寶，創(chuàng)作者都在對大圣這一形象進行創(chuàng)新，動畫版的大圣形象以及人物性格也基本上定型。但《大圣歸來》中大圣除了繼承了中國式孫行者長臉、細(xì)長身板、破舊的半袖古風(fēng)服裝外，還沾染了幾分好萊塢氣韻。《大圣歸來》中的大圣形象更加人性化，其毛發(fā)、面部的表情、極致逼真的眼球轉(zhuǎn)動等等細(xì)節(jié)設(shè)定使其不再局限于單純的猴頭猴臉，寫實性在其臉上暈染開來。如同好萊塢電影中英雄人物的一般刻畫，齊天大圣就是一個沒有法力在完成自我與社會救贖后卻仍然飽含俠氣的“英雄”。此外，江流兒乍看之下是《大圣歸來》中重新塑造的一個角色，但其實質(zhì)上是唐僧的少年時代的化身。唐僧轉(zhuǎn)換為中國可愛的兒童形象，打破固化的唐僧成人形象，在視覺上給人一種親切感。江流兒同大圣構(gòu)成一老一少的年齡搭配，增加了趣味性。由此觀之，《大圣歸來》在人物形象上的設(shè)置仍然是中國傳統(tǒng)化同西方商業(yè)化結(jié)合的產(chǎn)物，情調(diào)營銷也不僅局限于對傳統(tǒng)的繼承，同時還包含了對時代的創(chuàng)新，“視覺錘”的運用顯然在一定程度上更快更好地吸引了大眾的消費。

（三）構(gòu)圖

《大圣歸來》中的構(gòu)圖原則以中式構(gòu)圖為主，影片開始部分的“皮影”演繹，運用搖鏡頭展現(xiàn)層疊的房子，雖略顯浮夸，卻完全符合中國傳統(tǒng)的美學(xué)風(fēng)格。如導(dǎo)演所言，除了運用實拍電影鏡頭追求真實以外，他們還在嘗試東方美學(xué)中的“失真”。因為東方傳統(tǒng)中的美往往是夸張的、抽象的，從這個意義上來講，“抽象”的構(gòu)圖更能接近我們想象中的真實的古代東方世界。此外，為了增強畫面的效果，創(chuàng)作團隊也采用了3D動畫構(gòu)圖。有用于情節(jié)節(jié)奏平穩(wěn)、敘事故事發(fā)展的規(guī)則構(gòu)圖，也有針對情節(jié)緊湊、矛盾激烈時的創(chuàng)意構(gòu)圖。如江流兒的師傅在尋找江流兒時，面前的煙霧繚繞、如詩如畫的高山，仿佛是一位老人置身于水墨畫之中，這里所采用的情調(diào)營銷“視覺錘”元素指意境悠遠(yuǎn)頗具東方意蘊的長幅畫卷。此種構(gòu)圖勾起大眾的回憶，增強了觀影者對影片構(gòu)圖的認(rèn)同感。再者，八戒玩耍時的背景就是一輪圓月，占據(jù)整個屏幕的二分之一，畫面中絢麗的螢火蟲結(jié)合3D特效飛出屏幕，這一種美感正是傳統(tǒng)中國味道同好萊塢高科技的完美視覺結(jié)合。影片的構(gòu)圖在不偏離中國傳統(tǒng)美學(xué)軌道的同時還借用了好萊塢商業(yè)化時代視覺特效。

二、影視中“視覺錘”情調(diào)營銷原則

影視眾籌主要是依靠大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺構(gòu)成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征。影視受眾對其影響力尤其突出，我們在進行一項眾籌項目時就必須密切關(guān)注大眾的審美趨向，也須明白視覺語言上情調(diào)的重要性。通過對《大圣歸來》視覺語言情調(diào)營銷元素的分析，筆者總結(jié)出以下三點創(chuàng)作指導(dǎo)原則，如下：

（一）立足本體

所謂的立足本體是指立足于故事所講述的本土化特征，體現(xiàn)出民族性，“視覺錘”并不是一味地崇洋媚外，并不是場面震撼才能撼動人心。其首先要做的就是要立足傳統(tǒng)，讓大眾在視聽語言上產(chǎn)生一種認(rèn)同感，這樣的營銷在起點上便能達(dá)到較好的效果。《大圣歸來》《大魚海棠》都是采用的中國傳統(tǒng)故事內(nèi)容，在視聽語言上進行重新構(gòu)架，調(diào)動大眾的視覺情情調(diào)，本體故事的可延展性讓創(chuàng)作團隊將中國古老的故事充分拓展開來，在視覺上下功夫，讓大眾形成視覺的情調(diào)依賴。

（二）與時俱進

視覺語言應(yīng)做到與時俱進，在“視覺錘”上要注重順應(yīng)現(xiàn)代的需要，真正做到同時代一起發(fā)展。著名學(xué)者米歇爾·福柯曾說過，重要的是講述神話的年代，而不是神話所講述的年代。每一部電影都是一個故事，故事的內(nèi)容或許大同小異，但是置于不同的年代背景之下，創(chuàng)作者可以加入一些他們所要表達(dá)的元素。《大圣歸來》是中國“變是不變”法則在影視上的體現(xiàn)。從視覺語言的“適時”上看，中國現(xiàn)在在倡導(dǎo)傳播傳統(tǒng)文化，《大圣歸來》應(yīng)運而生。此種電影是時代催生的產(chǎn)物，因此在電影制作的過程中不僅要立足于中國的本體，還加入商業(yè)化因素，在視覺語言上讓大眾感覺到耳目一新，跟隨時代的潮流一齊發(fā)展，在視覺的情調(diào)營銷中真正做到了與時俱進。

（三）順乎人性

所謂順乎人性指的是企業(yè)在運用視覺語言時，應(yīng)遵循人性化的指導(dǎo)原則，關(guān)注目標(biāo)顧客對畫面及視覺整體體驗和感受，力求將復(fù)雜的東西簡單化、將粗陋的東西精致化、將大眾的東西個性化，讓顧客一看到這些人性化的產(chǎn)品（或服務(wù)）就會心生一見傾心的情調(diào)感受。

影視藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，在視覺語言的情調(diào)設(shè)計上也不能夠反常規(guī)，《大圣歸來》中的視覺情調(diào)掌控得恰到好處，沒有一味地追尋古老的迷幻，造成大眾觀看的視覺障礙，同時也沒有落入俗套，被人嘲笑。反之，其迎合大眾的趣味與審美，順乎人性，達(dá)到完美的“視覺錘”情調(diào)營銷。

三、結(jié)語

視覺時代，搶占消費者心智的最好的方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺的錘子”，視覺形象就像是錘子，可以更快、更有利地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。影視的視覺情調(diào)營銷也是如此，《大圣歸來》是根據(jù)中國傳統(tǒng)神話故事進行拓展和演繹的3D動畫電影，除了對中國傳統(tǒng)故事西游的繼承，還有許多的創(chuàng)新之處，此片在眾籌行業(yè)也樹立了一個新的標(biāo)桿。視覺上情調(diào)營銷的成功也使其成為中國動畫電影史上具有劃時代意義的影片，成為影視視聽語言情調(diào)營銷的典范之作。