明星代言對(duì)于電子商務(wù)品牌價(jià)值的影響研究
——以天貓為例

一、電子商務(wù)企業(yè)品牌運(yùn)用明星代言的傳播作用分析

2018年4月11日，天貓正式宣布易烊千璽為天貓品牌發(fā)展史上第一位代言人，同時(shí)還表明天貓將在2018年正式啟動(dòng)“天貓理想生活全明星計(jì)劃”。品牌選用明星代言為其營(yíng)銷造勢(shì)已經(jīng)成為一種常見的營(yíng)銷方式。當(dāng)下，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。而同質(zhì)化電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)將消費(fèi)者置于難以選擇消費(fèi)場(chǎng)所的境地。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)的對(duì)外品牌形象作為一項(xiàng)重要的因素正在影響著消費(fèi)者的選擇。電子商務(wù)企業(yè)的品牌傳播方式作為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，其作用正在不斷顯現(xiàn)。高的辨識(shí)度才能讓品牌在這個(gè)略顯混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中冒出頭；而高的社會(huì)關(guān)注度才能為電子商務(wù)平臺(tái)帶來瀏覽量與交易數(shù)。唯品會(huì)、小豬短租等電子商務(wù)企業(yè)相繼選擇明星代言展開品牌營(yíng)銷。在這樣的背景下，天貓選擇啟用品牌代言人易烊千璽為其品牌傳播與發(fā)展注入新的活力。

(一)塑造品牌形象與提升品牌辨識(shí)度

電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷推廣不以某個(gè)商品為導(dǎo)向，而是以整個(gè)品牌的傳播為作用點(diǎn)傳遞信息。天貓啟用易烊千璽為代言人運(yùn)用了其在公眾形象中熱愛生活的外在形象，從另一方面推廣了天貓“理想生活”的生活理念、向外塑造了天貓平臺(tái)高生活品質(zhì)追求的品牌形象。同時(shí)，也暗示使用天貓平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者為有生活品質(zhì)追求的人群。在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)天貓的認(rèn)知加強(qiáng)，也提升了其對(duì)天貓對(duì)與其他同類消費(fèi)平臺(tái)的辨識(shí)度。

(二)社會(huì)關(guān)注度的提升和平臺(tái)流量的導(dǎo)入

易烊千璽代言天貓的第一階段營(yíng)銷活動(dòng)“21天元?dú)庥?jì)劃”相關(guān)話題在活動(dòng)期間19次登上微博熱搜榜，天貓官方微博宣布易烊千璽為首位代言人的微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到1140萬(wàn)次，為天貓官博目前發(fā)布的所有微博中互動(dòng)量最高的一條。粉絲的不斷轉(zhuǎn)發(fā)提高了相關(guān)話題的瀏覽量，在相關(guān)話題登上熱門之后也吸引了非粉絲群體的瀏覽，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)過程。明星代言人的啟用在提升天貓的社會(huì)關(guān)注度之外為APP客戶端導(dǎo)入大量流量?；顒?dòng)期間，有超過340萬(wàn)人在天貓APP上簽到。這之后是如今受粉絲經(jīng)濟(jì)影響下營(yíng)銷環(huán)境的變化與趨勢(shì)。

(三)粉絲經(jīng)濟(jì)影響下商品交易額的提升

活動(dòng)期間，易烊千璽的同款自拍神器——托馬斯自拍小火車銷量同比增長(zhǎng)超過1500%，易烊千璽相似款GU睡衣的全網(wǎng)庫(kù)存被賣空。天貓作為電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)為賣家與買家提供交易的場(chǎng)所，雖有天貓超市等自營(yíng)旗艦店，但并不以自身產(chǎn)品的售賣為主要導(dǎo)向。其作為一個(gè)平臺(tái)為入駐賣家提升交易活躍度、吸引消費(fèi)者打開天貓APP在天貓平臺(tái)消費(fèi)是其品牌傳播的基本目的。粉絲經(jīng)濟(jì)新式營(yíng)銷方式中的情感營(yíng)銷是商品交易額提升的重要影響因素。商家利用粉絲對(duì)偶像行為的模仿心理使她們選擇與偶像相同的APP與相同的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，而粉絲之間的趨同心理與從眾心理使越來越多的粉絲參與購(gòu)買，沖動(dòng)型消費(fèi)使商品交易形成一個(gè)循環(huán)鏈。

二、電子商務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷中選擇明星的動(dòng)因

品牌形象與品牌個(gè)性的表達(dá)是電子商務(wù)企業(yè)在品牌傳播營(yíng)銷中所追求的部分，天貓作為從淘寶中脫胎生長(zhǎng)出的品牌亟待讓用戶對(duì)其兩者有準(zhǔn)確的區(qū)分。如今網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展迅速，天貓需要向用戶精準(zhǔn)傳遞出其的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，品牌明星代言人物的正確選擇能快速幫助消費(fèi)者產(chǎn)生記憶聯(lián)想與品牌延伸，而不合適的代言人的啟用則可能為品牌帶來危機(jī)。

(一)明星公眾形象與品牌的契合度

在品牌傳播的過程中，選擇代言明星時(shí)要考慮明星的知名度、個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)的品牌相匹配[1]。與品牌擁有相似形象或與其想要塑造的形象相似的品牌代言人能夠?yàn)槠湓诖蟊娦闹行纬煞e極正向的品牌聯(lián)想，與之相反的明星代言人則可能讓原有的消費(fèi)者產(chǎn)生不適感，而讓原本的客戶流失。天貓母公司“阿里巴巴”旗下的“淘寶”已經(jīng)以商品全面并且價(jià)格實(shí)惠的形象植根于消費(fèi)者的心中，為了與其區(qū)分，天貓新標(biāo)語(yǔ)“理想生活”上線。在這個(gè)條件之下，天貓選擇易烊千璽作為其“元?dú)馍睢贝匀苏腔谄湓诰W(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)。“00后”的易烊千璽是萬(wàn)眾矚目的偶像，在生活方面也有豐富的表現(xiàn)。雕塑、畫畫、書法等愛好充實(shí)著他的空余生活，這一點(diǎn)與天貓意向推廣的生活理念不謀而合。

(二)明星粉絲的活躍數(shù)與活躍度

明星粉絲的活躍數(shù)與活躍度是品牌選擇明星代言人物的另一個(gè)重要參考指標(biāo)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，如今無(wú)論是產(chǎn)品、文章還是明星，“流量”都成為其接受市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。天貓選擇易烊千璽作為代言人也是考慮了其龐大的粉絲群與強(qiáng)大的號(hào)召力。這在天貓本次活動(dòng)的最終結(jié)果中可見一斑。代言人粉絲的忠誠(chéng)度在一定程度也代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

三、天貓明星代言式營(yíng)銷的活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行分析

快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行需要能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)并且簡(jiǎn)單有效的執(zhí)行。參與門檻的適中與活動(dòng)設(shè)計(jì)的新穎才能吸引消費(fèi)者的參與。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起是品牌采用明星代言的重要原因，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)需要充分考慮粉絲的需求。

(一)粉絲對(duì)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃的設(shè)置影響分析

粉絲經(jīng)濟(jì)是以粉絲為導(dǎo)向的，即是根據(jù)粉絲的需求提供內(nèi)容。粉絲對(duì)明星生活的好奇是一種普遍現(xiàn)象，而天貓的“21天元?dú)庥?jì)劃”推廣視頻全部以易烊千璽的自拍形式呈現(xiàn)，豎屏構(gòu)圖、主觀視角、一鏡到底拉近了屏幕這端粉絲與偶像的距離，增強(qiáng)了活動(dòng)的真實(shí)感與體驗(yàn)感。在視頻中，明星的出場(chǎng)服裝均來自本人，場(chǎng)景布置與其在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的照片同步，以及明星自己養(yǎng)的寵物貓的出鏡都在一定程度上滿足了粉絲們對(duì)偶像私生活的窺探心理。“元?dú)忭憫?yīng)日”、“元?dú)馕鑴?dòng)日”、“元?dú)庳垖幦铡?、“元?dú)獬孔x日”、“元?dú)馑谷铡?、“元?dú)庠绮腿铡边@六個(gè)部分構(gòu)成了整個(gè)活動(dòng)，每一部分都與易烊千璽曾在網(wǎng)絡(luò)空間展示過的生活相聯(lián)系，這樣的主題與活動(dòng)提高了粉絲的關(guān)注度。

(二)新穎的活動(dòng)及適當(dāng)?shù)拇黉N提高消費(fèi)者的參與積極性

“21天元?dú)庥?jì)劃”活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)21天，在這期間每天簽到即可參與抽獎(jiǎng)。明星相關(guān)物品的抽取是粉絲堅(jiān)持簽到的強(qiáng)大動(dòng)因。尤其是作為中國(guó)當(dāng)下最火偶像團(tuán)體中一員的易烊千璽，其十八歲的成人禮邀請(qǐng)函成為其粉絲堅(jiān)持簽到抽獎(jiǎng)的動(dòng)力。活動(dòng)期間，代言人易烊千璽的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》在網(wǎng)絡(luò)播出，天貓順勢(shì)在每日簽到頁(yè)面之下提供“易烊千璽”同款，“借勢(shì)營(yíng)銷”吸引粉絲購(gòu)買。同款物品的推送迎合了粉絲與偶像同步的滿足感，提高了粉絲參與的積極性。利用先進(jìn)的算法分析為參與過活動(dòng)的粉絲推送相關(guān)消息提醒簽到也是其保持熱度的方式。消息推送的終點(diǎn)選擇在代言人的較忠誠(chéng)粉絲群體中，此項(xiàng)舉措不會(huì)引起非目標(biāo)消費(fèi)者的反感，也會(huì)受到目標(biāo)用戶的歡迎。在這個(gè)泛娛樂化的社會(huì)，天貓利用這次活動(dòng)下在公眾加深了“理想生活”、“高品質(zhì)消費(fèi)”的形象。

四、明星代言式營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的潛在威脅及未來導(dǎo)向

企業(yè)邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其中一環(huán)，最根本的營(yíng)銷策略還是企業(yè)“消費(fèi)者至上”的理念[2]。過度的明星代言可能會(huì)讓非粉絲群體的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，乏味的活動(dòng)設(shè)置則難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性。創(chuàng)意與產(chǎn)品是品牌在進(jìn)行傳播活動(dòng)中的主要內(nèi)容，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，豐富的商品、合理的價(jià)格與APP頁(yè)面的流暢設(shè)計(jì)仍然是最直接影響消費(fèi)者參與購(gòu)買行動(dòng)的因素，品牌文化的有效傳播則為其錦上添花。

從品牌形象的塑造與交易額的提升來看，這次天貓全明星計(jì)劃中的第一步取得了成功。明星代言對(duì)電子商務(wù)企業(yè)品牌傳播在粉絲群體中能夠產(chǎn)生較大影響，甚至有忠實(shí)粉絲能夠?yàn)榱伺枷竦拇怨ぷ髻I下許多本不必要的產(chǎn)品，沖動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較普遍，這對(duì)于交易額的提升具有積極意義。對(duì)于品牌代言來說，品牌形象的推廣更能增值品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

[1]高金城.關(guān)于品牌明星代言的探析[J].中國(guó)商貿(mào)，2012(29)：55-56.

[2]黃冰潔.企業(yè)明星代言營(yíng)銷策略分析[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2011(14)：124-125.