淺析當(dāng)代中國(guó)公益廣告取材的時(shí)代性欠缺問題

武漢輕工大學(xué)

公益廣告，在多個(gè)不同學(xué)者所下的定義里面，雖然對(duì)于公益廣告形式的表述不同，但公益廣告的題材涵蓋面是社會(huì)問題這一點(diǎn)是得到了統(tǒng)一的認(rèn)知的。

但是就社會(huì)性問題這一點(diǎn)上，中外的公益廣告在題材選擇上產(chǎn)生了很多的分歧。這種分歧來(lái)自國(guó)情的不同。中國(guó)目前的發(fā)展尚處于發(fā)展中國(guó)家階段，所以中國(guó)的公益廣告的題材目前還只涉及一些廣受關(guān)注的基礎(chǔ)性社會(huì)問題上面，比如粗放式的關(guān)愛老人，關(guān)愛兒童，關(guān)愛家人，禁止吸煙，保護(hù)環(huán)境，消除貧困等等；而國(guó)外的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)閺V告發(fā)展歷史較長(zhǎng)，社會(huì)發(fā)達(dá)程度較高，在社會(huì)問題的劃分方面已經(jīng)從粗放型過(guò)渡到了精分的程度，針對(duì)每一個(gè)社會(huì)問題不是寬泛地進(jìn)行宣傳，而是要找一個(gè)更細(xì)化的切入點(diǎn)和角度，在原有的方向上細(xì)分為了很多不同的問題角度。比如在關(guān)愛兒童的大方向下，細(xì)分為了關(guān)愛遭受暴力兒童，關(guān)愛遭受性侵兒童，關(guān)愛遭受種族歧視的兒童，呼吁加強(qiáng)兒童的自救教育，呼吁要平等對(duì)待兒童，關(guān)愛自閉癥兒童，關(guān)愛癌癥兒童，關(guān)愛其他不同種類的病患兒童等等。所以，針對(duì)中國(guó)目前的發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合社會(huì)學(xué)的一些分析，對(duì)中國(guó)公益廣告的發(fā)展建議如下：

首先，中國(guó)的公益廣告內(nèi)容取材方面對(duì)時(shí)代變化所帶來(lái)的改變體現(xiàn)較少。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)形態(tài)，大眾的生活方式和心理都產(chǎn)生了極大變化，而這些變化都應(yīng)該及時(shí)在公益廣告的取材中反映出來(lái)。比如針對(duì)現(xiàn)在人們生活方式的改變，題材方面可以覆蓋到推廣全民健身，鼓勵(lì)健康飲食，關(guān)注空巢老人，關(guān)注老人的心理健康等，針對(duì)現(xiàn)在人們因?yàn)樯顗毫λ鶎?dǎo)致的心理壓力，公益廣告的題材可以涉及科普抑郁癥的表現(xiàn)及危害，心理咨詢的必要和對(duì)心理咨詢的正確態(tài)度，強(qiáng)調(diào)和家人朋友進(jìn)行溝通交流的必要性等。以及針對(duì)現(xiàn)在公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，在公益廣告方面的體現(xiàn)可以集中在對(duì)于霧霾的防治宣傳，水污染的治理，綠色有機(jī)食品的推廣，出行方式的選擇等方面。

其次，中國(guó)的公益廣告的取材需要進(jìn)一步細(xì)化。當(dāng)然，這種細(xì)化的程度要根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情來(lái)確定，并不能一味照搬國(guó)外。中國(guó)的公益廣告就目前的社會(huì)發(fā)展情況而言，取材方面需要進(jìn)一步細(xì)化，但又還不需像國(guó)外細(xì)化到精分的程度。當(dāng)前中國(guó)的公益廣告在女性問題方面關(guān)注得并不多，比較常見的是宣傳女性的社會(huì)角色賦予，以及家人對(duì)女性的關(guān)愛，但當(dāng)今社會(huì)隨著外在環(huán)境以及女性的受教育程度的提高，女性對(duì)自我角色的定位有了更多的認(rèn)知和困惑：比如如何在自我追求和家庭需求方面找到平衡，比如如何面對(duì)孕期的自我實(shí)現(xiàn)需求，比如如何面對(duì)大齡剩女的社會(huì)性恐慌，比如作為女性是否可以選擇自己想要的生活方式(不婚或者丁克)等等，這些當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下女性關(guān)注度非常高的一系列問題都可以成為公益廣告女性問題方面的取材范圍。

最后，中國(guó)的公益廣告的創(chuàng)意需要進(jìn)一步加強(qiáng)。公益廣告因?yàn)槠浞巧虡I(yè)性非盈利的性質(zhì)，目前在我國(guó)是由國(guó)家機(jī)構(gòu)強(qiáng)制要求推行的。在《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的第九條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)按照新聞出版廣電部門規(guī)定的條(次)，在每套節(jié)目每日播出公益廣告。其中，廣播電臺(tái)在6﹕00至8﹕00之間、11﹕00至13﹕00之間，電視臺(tái)在19﹕00至21﹕00之間，播出數(shù)量不得少于主管部門規(guī)定的條(次)。可能因?yàn)槿鄙倮娴尿?qū)動(dòng)，中國(guó)的公益廣告雖然能在黃金時(shí)間和黃金版面進(jìn)行呈現(xiàn)，但大部分制作粗糙，創(chuàng)意嚴(yán)重缺乏，以口號(hào)式的形式為主，這種情況在除中央臺(tái)在外的省地級(jí)電視臺(tái)表現(xiàn)得尤為突出。對(duì)比國(guó)外的公益廣告創(chuàng)意，就吸煙有害健康這一題材來(lái)說(shuō)，國(guó)外廣告就通過(guò)多種創(chuàng)意多個(gè)側(cè)面進(jìn)行了表現(xiàn)：比如把孕婦吸煙對(duì)肚中寶寶的傷害比喻為準(zhǔn)媽媽在親手制作一系列對(duì)寶寶形成致命傷害的陷阱；把吸煙對(duì)人體的傷害用科幻的形式呈現(xiàn)為外星異形怪物對(duì)人類的傷害；當(dāng)母親親吻自己的寶寶時(shí)煙霧就通過(guò)皮膚的接觸傳遞到寶寶體內(nèi)。反觀中國(guó)的同類題材廣告，這樣多樣化創(chuàng)意的呈現(xiàn)非常少，基本就是以口號(hào)和數(shù)據(jù)為主，創(chuàng)意的缺乏也就直接導(dǎo)致了廣告吸引力的降低，最終導(dǎo)致傳播效果的乏善可陳和傳播資源的極大浪費(fèi)。但我們同時(shí)也要樂觀地看到近幾年針對(duì)公益廣告的創(chuàng)意方面，國(guó)家已經(jīng)逐漸開始重視，已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些打破常規(guī)，有著優(yōu)秀創(chuàng)意的作品。比如2011年在中央電視臺(tái)播出的《愛的表達(dá)式》，就讓很多人深受觸動(dòng)留下了很深刻的印象，它通過(guò)對(duì)于英文單詞“family”字母演變，詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。這則廣告的創(chuàng)意是出自山東濱州一名剛剛步入社會(huì)的高中畢業(yè)生——張德元。而且也是央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心面向社會(huì)公眾征集創(chuàng)意、經(jīng)過(guò)包裝制作后首條播出的公益廣告。

所以，通過(guò)對(duì)中國(guó)公益廣告的取材分析，既要認(rèn)識(shí)到目前的局限與不足，更要結(jié)合中國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)進(jìn)行深層剖析，不能對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)盲目照搬，只有這樣，才能促進(jìn)中國(guó)公益廣告的良性發(fā)展，既不失本國(guó)特色，又能舉足前行。