淺析當代中國公益廣告取材的時代性欠缺問題

武漢輕工大學

公益廣告，在多個不同學者所下的定義里面，雖然對于公益廣告形式的表述不同，但公益廣告的題材涵蓋面是社會問題這一點是得到了統一的認知的。

但是就社會性問題這一點上，中外的公益廣告在題材選擇上產生了很多的分歧。這種分歧來自國情的不同。中國目前的發展尚處于發展中國家階段，所以中國的公益廣告的題材目前還只涉及一些廣受關注的基礎性社會問題上面，比如粗放式的關愛老人，關愛兒童，關愛家人，禁止吸煙，保護環境，消除貧困等等；而國外的一些發達國家，因為廣告發展歷史較長，社會發達程度較高，在社會問題的劃分方面已經從粗放型過渡到了精分的程度，針對每一個社會問題不是寬泛地進行宣傳，而是要找一個更細化的切入點和角度，在原有的方向上細分為了很多不同的問題角度。比如在關愛兒童的大方向下，細分為了關愛遭受暴力兒童，關愛遭受性侵兒童，關愛遭受種族歧視的兒童，呼吁加強兒童的自救教育，呼吁要平等對待兒童，關愛自閉癥兒童，關愛癌癥兒童，關愛其他不同種類的病患兒童等等。所以，針對中國目前的發展形勢，結合社會學的一些分析，對中國公益廣告的發展建議如下：

首先，中國的公益廣告內容取材方面對時代變化所帶來的改變體現較少。隨著中國社會經濟的迅速發展，中國的社會形態，大眾的生活方式和心理都產生了極大變化，而這些變化都應該及時在公益廣告的取材中反映出來。比如針對現在人們生活方式的改變，題材方面可以覆蓋到推廣全民健身，鼓勵健康飲食，關注空巢老人，關注老人的心理健康等，針對現在人們因為生活壓力所導致的心理壓力，公益廣告的題材可以涉及科普抑郁癥的表現及危害，心理咨詢的必要和對心理咨詢的正確態度，強調和家人朋友進行溝通交流的必要性等。以及針對現在公眾關注的熱點問題，在公益廣告方面的體現可以集中在對于霧霾的防治宣傳，水污染的治理，綠色有機食品的推廣，出行方式的選擇等方面。

其次，中國的公益廣告的取材需要進一步細化。當然，這種細化的程度要根據中國的具體國情來確定，并不能一味照搬國外。中國的公益廣告就目前的社會發展情況而言，取材方面需要進一步細化，但又還不需像國外細化到精分的程度。當前中國的公益廣告在女性問題方面關注得并不多，比較常見的是宣傳女性的社會角色賦予，以及家人對女性的關愛，但當今社會隨著外在環境以及女性的受教育程度的提高，女性對自我角色的定位有了更多的認知和困惑：比如如何在自我追求和家庭需求方面找到平衡，比如如何面對孕期的自我實現需求，比如如何面對大齡剩女的社會性恐慌，比如作為女性是否可以選擇自己想要的生活方式(不婚或者丁克)等等，這些當今社會環境下女性關注度非常高的一系列問題都可以成為公益廣告女性問題方面的取材范圍。

最后，中國的公益廣告的創意需要進一步加強。公益廣告因為其非商業性非盈利的性質，目前在我國是由國家機構強制要求推行的。在《公益廣告促進和管理暫行辦法》的第九條明確規定：廣播電臺、電視臺按照新聞出版廣電部門規定的條(次)，在每套節目每日播出公益廣告。其中，廣播電臺在6﹕00至8﹕00之間、11﹕00至13﹕00之間，電視臺在19﹕00至21﹕00之間，播出數量不得少于主管部門規定的條(次)。可能因為缺少利益的驅動，中國的公益廣告雖然能在黃金時間和黃金版面進行呈現，但大部分制作粗糙，創意嚴重缺乏，以口號式的形式為主，這種情況在除中央臺在外的省地級電視臺表現得尤為突出。對比國外的公益廣告創意，就吸煙有害健康這一題材來說，國外廣告就通過多種創意多個側面進行了表現：比如把孕婦吸煙對肚中寶寶的傷害比喻為準媽媽在親手制作一系列對寶寶形成致命傷害的陷阱；把吸煙對人體的傷害用科幻的形式呈現為外星異形怪物對人類的傷害；當母親親吻自己的寶寶時煙霧就通過皮膚的接觸傳遞到寶寶體內。反觀中國的同類題材廣告，這樣多樣化創意的呈現非常少，基本就是以口號和數據為主，創意的缺乏也就直接導致了廣告吸引力的降低，最終導致傳播效果的乏善可陳和傳播資源的極大浪費。但我們同時也要樂觀地看到近幾年針對公益廣告的創意方面，國家已經逐漸開始重視，已經陸續出現了一些打破常規，有著優秀創意的作品。比如2011年在中央電視臺播出的《愛的表達式》，就讓很多人深受觸動留下了很深刻的印象，它通過對于英文單詞“family”字母演變，詮釋了“家”的溫情與內涵。這則廣告的創意是出自山東濱州一名剛剛步入社會的高中畢業生——張德元。而且也是央視廣告經營管理中心面向社會公眾征集創意、經過包裝制作后首條播出的公益廣告。

所以，通過對中國公益廣告的取材分析，既要認識到目前的局限與不足，更要結合中國目前的社會發展狀況來進行深層剖析，不能對國外經驗盲目照搬，只有這樣，才能促進中國公益廣告的良性發展，既不失本國特色，又能舉足前行。