老字號顧客價值對購買意向的影響
——基于自我一致性的中介作用

張丹丹，胡旺盛

（安徽財經大學，安徽 蚌埠233000）

老字號產品在消費市場就具有自己的獨特性和優(yōu)勢，能夠通過自身特性的積累吸引顧客的關注和購買欲望。本文在研究過程中以老字號產品為研究對象，通過分析顧客價值、自我概念一致性對購買意向的影響作用，以及自我概念一致性在顧客價值和購買意向之間產生的中介作用，為老字號企業(yè)更好的認識自身產品方向提供實踐依據。

一、研究模型構建

顧客價值、自我一致性對消費者的購買意向具有正向的影響作用，同時老字號能夠通過自我一致性的中介作用進一步放大顧客價值的積極影響力。因此本文結合老字號的產品特征，對老字號產品的顧客價值、自我一致性、購買意向進行模型構建，借鑒Zeithaml的“顧客價值對購買意向的影響模型”、Ching Fu Chen的 “品牌偏好對購買意向的影響模型”以及Soutar的“顧客價值維度模型”，本文提出顧客價值、自我一致性對購買意向影響的關系模型。

對顧客價值的四維度自我一致性三維度對購買意向的影響進行描述，并在顧客價值影響購買意向的基礎上引入了自我一致性的中介變量，進一步揭示老字號產品通過自我一致性擴大顧客價值在購買意向中的影響作用，對三者的相互作用性進行理論模型構建。

二、調研數據及分析

（一）調研數據

本文在研究過程中為了研究的真實性和結果的可靠性，調查中特意選取了不同性別、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)等背景的人群作為調查對象，主要通過調查問卷的形式進行了本次研究數據的收集，發(fā)放調查問卷270份，回收256份，回收率94.8%。基本信息填寫不完整的有5份，相關題目未作答的6份，剔除這些問卷，共回收有效問卷245份，有效率 95.7%。

（二）信度分析

本文在對調查問卷進行信度分析時，選用了比較成熟的信度估計方法，對調查問卷的Cronbach’s α系數進行測試分析，通過測試的結果范圍對信度的可靠性進行具體判斷。通過信度分析，可以看出本次調查中問卷總的Cronbach’s α系數為0.912，說明了調查數據的可靠性很高。為了可靠性，本文對調查問卷中基于顧客價值的四維度、自我一致性的三維度及購買意向的各個具體變量的問題進行系數測試，得出測試結果都在0.73以上，說明問卷設計合理，信度可靠。

（三）效度分析

本文在對調查問卷進行效度分析時，選擇了探索性因子分析法效度分析方法，通過對調查問卷中基于顧客價值、自我一致性及購買意向的各個具體變量的KMO值以及Bartlett球形檢驗進行驗證，對本文的變量設置的效度進行合理判斷。

（1）顧客價值的四個維度KMO的值為0.853，Bartlett球體檢驗達到了顯著水平。也說明了顧客價值的質量價值、社會價值、情感價值和價格價值四個維度的題目設置具有一定的合理性，能夠很好的反映出顧客價值的相關假設。

（2）自我一致性結構的維度KMO的值為0.786，Bartlett球體檢驗達到了顯著水平。也說明了自我一致性的認知一致性、情感一致性、行為一致性三個維度的題目設置具有一定的合理性，通過提取因子可以發(fā)現量表中的各個題能夠正確的反映出因素構想，具備良好的效度。

（3）購買意向 KMO 的值為 0.794，Bartlett球體檢驗達到了顯著水平。說明購買意向的題目設置合理，能夠很好的反映出顧客購買意向的相關假設。

三、結構方程分析檢驗

圖1 購買意向影響的結構路徑模型Fig1 Structural path model with influence of purchase intention

對模型的變量關系用AMOS分析軟件進行模擬檢驗，對顧客價值、自我一致性和購買意向之間的因果關系進行擬合檢驗，具體檢驗指標結果如表所示。

表1顧客價值結構方程的適配指標Table 1 Fit index of customer value structure equation

從表1可知結構模型的各項適配指標都很好，說明在調查中的統計數據與理論模型擬合良好，即本文假設的結構模型是可接受的。

（1）顧客價值、自我一致性對購買意向的結構分析

對顧客價值各維度、自我一致性各維度、購買意向之間的結構模型進行驗證分析，從顧客價值的質量價值、社會價值、情感價值及價格價值對自我一致性的認知一致性、情感一致性及行為一致性的關系，以及它們對購買意向的關系進行驗證檢驗。

從圖2的顧客價值各維度、自我一致性各維度、購買意向之間的標準化路徑系數和檢驗顯著性值，可以得出如下結論：

假設H11標準化路徑系數為0.314，H12標準化路徑系數為 0.264，H13標準化路徑系數為0.248，H2標準化路徑系數為0.386，它們的檢驗顯著值P小于0.001，說明假設成立，接受原假設，H11：質量價值正向提升消費者的認知一致性；H12：質量價值正向提升消費者的情感一致性；H13：質量價值正向提升消費者的行為一致性；H2：質量價值正向提升消費者的購買意向。

假設H31標準化路徑系數為0.118，顯著值P=0.074，說明假設不成立，拒絕原假設H31：社會價值正向提升消費者的認知一致性。

假設H33標準化路徑系數為0.112，顯著值P=0.082，說明假設不成立，拒絕原假設H33：社會價值正向提升消費者的行為一致性。

同 理 可 以 得 出 ，H32、H4、H51、H51、H53、H6、H71、H72、H73、H8、H91、H92、H93 的路徑系數和檢驗顯著性值符合標準，說明它們的假設成立。也反映了情感價值對自我一致性、購買意向具有正向的提升作用。

（2）自我一致性的中介作用分析

本文對自我一致性的中介作用主要借鑒了溫忠麟的中介作用檢驗程序，對自我一致性的三維度在老字號顧客價值和購買意向之間的中介作用進行變量檢驗，上文中對顧客價值對購買意向的影響作用中已經檢驗了顧客價值四維度對購買意向的直接影響作用，對假設的相關問題進行了驗證。在此基礎上，建立完全中介模型2，把自我一致性變量引入估計模型中并對顧客價值對購買意向的作用進行路徑系數分析和顯著性檢驗。進一步在該模型2中添加老字號顧客價值對購買意向的影響，構建模型3，對該模型的結構路徑系數進行模擬估計和顯著性檢驗，來判斷自我一致性的中介作用。

表2 自我一致性中介模型的標準化路徑系數及檢驗結果Table 2 Standardized path coefficients and test results of the self consistency mediation model

通過表2看出，模型1中的質量價值到購買意向、情感價值到購買意向以及價格價值到購買意向的路徑系數和顯著值檢驗結果良好，具備中介作用的基本條件，而社會價值在模型1中沒有通過檢驗，在后續(xù)模型分析中不予考慮。完全中介模型2中，對質量價值、情感價值和價格價值對購買意向的路徑系數和顯著值檢驗表現值依舊良好，反映了自我一致性的認知一致性、情感一致性和行為一致性對老字號顧客價值的中介作用較為明顯，因此假設自我一致性在顧客價值的質量價值、情感價值和價格價值和消費者購買意向的中介作用假設通過檢驗。

三、結論

從本文的調查數據和結構模型分析檢驗結果可知，老字號的顧客價值對自我一致性具有積極的促進作用，對購買意向也有積極的促進作用。從顧客價值的四維度對認知一致性、情感一致性、行為一致性的回歸分析來看，只有社會價值對自我一致性沒有直接的相關性，反映了老字號產品的社會價值沒能在顧客消費過程中得到重視，還沒能成為顧客購買商品的理由之一。自我一致性在顧客選擇老字號產品時起到積極的中介作用，能夠對顧客的購買欲望產生積極的影響作用。

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