本土運動品牌十年興衰

2018年1月12日，法院處置了晉江德爾惠股份有限公司此前抵押的廠房、土地、倉庫等資產，以清償債權人。這個周杰倫代言十年、名噪一時的運動品牌以6.36億元負債，黯然離場。此前，另一家知名企業喜得龍（中國）有限公司已宣告破產。這份離場名單中還有金萊克、美克等。

十年前，體育用品行業發生了庫存危機，這場危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。多位行業人士表示，未來中國體育用品行業仍將“強者愈強”，國內綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會。

開店即能賺錢

我國體育用品企業大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。

20世紀90年代，晉江烏邊港周圍有著數千家制鞋廠，河的南面是安踏和361度的發源地，河的北面則是特步、喬丹、德爾惠、美克的起始站。

安踏的第一個轉折點發生在2000年。當時，安踏的年銷售收入只有一億元，利潤也就幾百萬元，卻于悉尼奧運會期間在央視投了近千萬元的廣告。安踏創始人丁世忠后來回憶說：“那對安踏是一個相當大的改變，全國人民一下子就知道這個品牌了。”

后來，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進銷售。由于各個運動品牌的產品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來增加出貨量。

提起2012年之前的那段時期，多位行業人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。2012年之前，晉江系運動品牌的定位是“品牌批發公司”，也就是說除了塑造品牌之外，它們通過訂貨會向經銷商展示商品，再根據訂單生產商品，最后將商品交到經銷商手里，就算銷售完成。至于貨賣得多還是少、如何賣，它們都不需理會。

這個階段，體育用品企業比拼的是品牌知名度以及發展經銷商、鋪渠道的速度。據統計，2008年中國體育用品的行業規模已經達到1039億元。此時，除了李寧的市場份額達到9.0%明顯領先外，其他運動品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。

2008北京奧運會讓每個人都對市場無比樂觀，誰也不曾想到正是這份信心為危機埋下了隱患。

頹勢已然顯現

李冠儀在擔任特步CEO前，曾在阿迪達斯（中國）有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區副總裁。在她看來，中國市場的所有運動品牌都遭遇了北京奧運會后的庫存危機，只是當時國際品牌更關注終端，率先走出低谷。而2008年到2011年國內企業還處于渠道擴張期，再加上對零售終端缺乏關注，因此直到2012年才意識到庫存問題的嚴重性。

這場危機源于一個預期——奧運會影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會達到多少，幾乎所有企業都給出了過高的期望，有些企業的庫銷比（庫存數量和銷售數量的比率）一度達到10以上，而3-5才是正常范圍。“那段時間貨在倉庫里是不動的，沒有老貨與新貨的流轉，這是之前從未有過的情況?！痹诎蔡すぷ魇甑膶O佩東說。

本土公司受沖擊最大的是領軍者李寧。2009年，李寧的營收超過阿迪達斯在中國市場的收入，達到84億元。然而從2011年開始，李寧的業績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。目前，安踏的營收是李寧的一倍左右，市值是七倍左右。

由批發到零售

2011年，安踏實現營收89.10億元。孫佩東記得當年年底在昆明開年會時，公司為下一年設定的目標是“沖擊百億”。根據以往業績，這是一個可以輕松完成的目標，但直至2015年這個目標才實現。

這期間，安踏率先完成了由品牌批發商到品牌零售商的轉型。李冠儀說：“安踏提前領悟到‘要賺可持續性的錢的道理?！?007年-2009年，安踏在為阿迪達斯做代理商的過程中，切實地理解了國際品牌科學管理品牌、渠道的方法。清晰地認識到，貨賣到經銷商和貨賣到消費者，有天壤之別。

對于安踏的轉型，丁世忠總結了以下四點：一是信息化，通過ERP系統、SAP軟件，實現全國大部分安踏專賣店的信息統一；二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨；三是把零售標準覆蓋到全國每一家店；四是回歸創業的企業文化，帶著高管走遍中國所有的地級市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。

為了降低庫存以及控制打折幅度，安踏根據前端經銷商、零售商的銷量來安排生產，這要求供應鏈具備快速反應能力。另外，還要管理組貨、店鋪陳列、坪效（每坪店面實現的營業額，1坪是3.3平方米）等一系列問題。此外，晉江運動品牌企業中的家族化現象至今普遍，安踏最先開始職業化，而且已經開啟了多品牌戰略。

相較于安踏的變革，一些企業反而犯了戰略性錯誤。鴻星爾克的一位高管曾表示，2012年，鴻星爾克、貴人鳥等企業提出向生活休閑服飾轉型，該品類的業務比例一度達到50%以上，然而快時尚行業的競爭更加殘酷，從而加劇了企業的庫存、現金流危機。

如何挑戰“大”牌

2021年中國體育用品市場規?；驅⑦_到2696億元，比2017年的規模增長近三成。行業規模的擴大為企業發展帶來了想象力，然而每家企業都有看得見的天花板。

對于安踏與李寧，行業內評價李寧的品牌價值依然大于安踏。但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經達到38.8%。

產品研發和創新是頭部企業競爭的關鍵，而這點甚至可追溯到基礎科學研究方面的差距。耐克、阿迪達斯的研發實驗室有數十年的歷史，早已積累了海量運動數據，而且研發投入在持續增加。相比之下，即使安踏、李寧這樣的企業也是近幾年才重視研發。在人體工程學、仿生學、材料科學等方面，中國企業與歐美企業存在明顯差距，光是找到合適的研發人才就是一個不小的挑戰。

安德瑪、亞瑟士等國際細分品牌的興起，讓第二梯隊的國產運動品牌看到了新機會。這兩個品牌進入中國市場的時間不長，2016年在美國的市場份額分別是5.4%和0.9%。對于體育用品，消費者有著天然的品牌意識。只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。未來的競爭勢必更加激烈，國產運動品牌需要在品牌定位、核心競爭力上下更多功夫。

目前，國產運動品牌在三線以下城市短兵相接，喬丹是其中比較特別的一個。雖然這些年飽受商標爭議、官司不斷，銷售模式也還以品牌批發為主，但其年銷售收入依然有約40億元——規模在特步、361度之后。

有業內人士感嘆說：“幾十億的企業一下子沒了很正常，這些尾部企業的問題不是把誰斗下去，而是如何讓自己活下來?！?