中國文化遺產的創新傳播
——以《國家寶藏》為例

2018-03-28 01:29:57湯司瀚浙江省紹興市稽山中學

傳播力研究 2018年23期

湯司瀚浙江省紹興市稽山中學

創新文化遺產的傳播方式，提升文化遺產的傳播效應，不僅能夠促進中華優秀傳統文化的傳承，更是建設文化強國、提升我國文化軟實力的重要途徑。習近平總書記重要指示：“中華民族在幾千年歷史中創造和延續的中華優秀傳統文化，是中華民族的根和魂；要讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”展現了我國政府對文化遺產保護和宣傳工作的高度重視，也為文化遺產的信息傳播研究提出了全新命題。文化遺產的傳播是由媒體、政府、社會機構力量以及社會公眾共同參與信息流動而形成的良性過程。文化遺產的傳播以保護和傳承文化遺產為目的，除了保證文化遺產信息的真實性、完整性，還應充分挖掘它們的傳統文化內涵，創新傳播形式與渠道，使其具備傳播價值，才能真正讓文化遺產“活起來”。

隨著《鑒寶》《國寶檔案》等節目的播出，受眾覆蓋面廣、權威性較高的文博類電視節目成為當前受眾認可的，較為適應物質文化遺產傳播要求的媒體類型之一。2017年，中央電視臺推出的《國家寶藏》《如果國寶會說話》等節目更是引發了新媒體信息傳播環境下，如何繼承與保護優秀文化遺產、創新傳播中國傳統文化的廣泛討論。其中，《國家寶藏》節目以創新的傳播內容、形式及渠道，通過挖掘中國文化遺產的內涵與價值，對傳播中國文化遺產與傳統文化、塑造中國國家形象進行了一次全新探索。

一、傳播傳統文化，塑造中國國家形象

物質文化遺產傳播不僅要在確保文物安全的前提下，挖掘與整理出文物所在時期的生產、生活信息，還要使文物的內涵及其所蘊含的價值觀得以被呈現與傳播。讓文物“活起來”，就要挖掘文物的時代價值，通過文物讓世界了解古代與現代的中國，從而向國際社會擴大中國文化的影響力。《國家寶藏》節目與以故宮博物院為首的九大博物館(院)合作，展出了博物館(院)推薦出的共二十七件文物。凝聚中華民族智慧與傳統文化精髓的博物館，以及精挑細選出來的國寶級文物，均可視為中國傳統文化的典范與代表，也是中國向世界展現中國文明和中國國家形象的生動載體。

《國家寶藏》節目將文物作為傳播載體，分別從文化、藝術與物質的角度展現了中華民族傳承數千年所鑄大國夢想的歷程，展示了中國古代勞動人民在航天技術、水利系統、工匠制造、建筑、法律、音樂、繪畫以及其他許多領域的杰出成就。例如，石鼓用最早的石刻文字，記錄了中華文明的博大；良渚玉琮力證了中華五千年文明，刻于其上的神人獸面紋顯示了當時高超的技藝；《千里江山圖》卷以巔峰水準的藝術形式將華夏山河的宏偉囊括于畫卷；各種釉彩大瓶是對中國陶瓷工藝技術的提煉與整合，表現了古代中國綜合實力最輝煌的時代；大報恩寺琉璃塔的建筑技術是明代琉璃技術的集大成，反映了當時的建筑成就；坤輿萬國全圖首創性地將中國放在了世界地圖的最中央，成為海上絲綢之路的見證等等。節目通過文物傳遞出來的精神價值，堅定現代中國人繼續創造和延續偉大中華文明的自信心，也為中國的國家發展提供了生生不息的動力。

中國人對文化精神的傳承更彰顯了中華民族的信仰與文化自信。節目中展示的二十七件文物，既是中國古代物質文明高度發展的結晶，是古人留給現代人最直觀的物質和精神遺產；同時，它們所傳遞的信息和能量，更有助于中國傳統文化的創新性發展。銅禁所使用的“失蠟法”至今仍啟發著我國在航空領域的技術創新；秦杜虎符開創的信息安全技術、商鞅方升里的精準理念等至今仍被我們延用；云夢睡虎地秦簡證明了中華民族的法文化曾長期滋潤過東方世界，并將在新時期傲然自立于世界進步的法制之林；寧波“萬工轎”、朱克柔緙絲蓮塘乳鴨圖、落霞式“彩鳳鳴岐”七弦琴等注入了中國工匠精神的輝煌作品，是我國倡導“大國匠心”精神的有力保證，正是有了這些中國制造與中國創造，才有了中國對外貿易和對外交流的發展。

《國家寶藏》對中華優秀傳統文化的傳承還體現出中央電視臺作為國家級媒體的文化自信。《國家寶藏》節目模式由央視節目團隊自主研發，經過不斷改版和創新才最終呈現出來。中國文化實力的彰顯需要中國文化走出去，作為一檔傳播中國文化遺產的文化類節目，單純依靠從國外引進節目版權，模仿國外節目的模式，很難傳達出中國傳統文化的精髓，引發觀眾的情感共鳴。隨著《國家寶藏》被廣泛認可，其節目模式也將陸續在香港及國外進行交流推薦，顯示出我國自主原創的電視節目已具備“中國文化走出去”的實力。

二、挖掘文物內涵，講述中國故事

講述文物中的“中國故事”，目的在于主動向世界展現中國文化與民族精神，中國的輝煌歷史與現代成就。故事載體的選擇、講故事的方式、能力及水平，將直接影響著國家形象的塑造及價值觀的傳播效果。將文物變為有靈魂與生命力的活物，使文物成為“中國故事”的傳播載體，既需要確定文物的文化、藝術及歷史價值，也需要好的故事創意和表現形式，對文物內涵的挖掘和價值闡釋的準確性提出了較高要求。

《國家寶藏》節目并非單純傳播文物知識，而是通過故事化敘事為觀眾呈現出文物的文化內涵及歷史意義。節目內容主要由文物的“前世傳奇”和“今生故事”構成。“前世傳奇”故事是對文物歷史文化內涵的凝練表達，“今生故事”則體現了現代中國人對傳統文化的傳承精神和民族信仰。這些故事以文物及文物的歷史為核心，圍繞著文物專家、博物館工作人員、志愿者、明星以及所有與文物有關系的人的真實經歷展開，從多個角度和側面敘述與展現出一件文物豐富的文化內涵。

在文本策略上，《國家寶藏》避開了生硬的專業化闡釋，將文物、與文物相關的人、文物的歷史與現狀共同置入故事化語境中，以呈現文物的文化內涵與節目的價值觀。節目創新運用了人格化的傳播方式，發掘具有號召力和影響力的公眾人物，將他們作為承載民族精神和傳統文化的元素與符號，實現文物形象與國家形象的人格化表達。通過不同類型的講述者講述與人們息息相關的精彩故事，巧妙訴說著中國的價值觀。從人物設定到故事內容設計，節目都進行了精心設計：在主持人和演員選擇上，要求人物氣質與節目風格及文物故事中的人物氣質相吻合；選擇博物館工作人員、考古研究者或博物館志愿者等作為故事講述者，則是將他們作為中華文化的鮮活載體，以深化節目的精神感染力；安排九大博物館館長共同講述，則象征著節目內容的權威性與專業性。

要實現不同文化與文明的互通互鑒，不僅要讓受眾看得見，更要能看得懂、看得進。只有真實且動人的細節，才能讓世界了解到中國的歷史、文化及當代社會，才能使中國夢獲得全世界的理解與認同。節目在故事敘述中創造性地將文物進行擬人化表現，通過冰冷的文物傳遞出溫度與情感。在演繹國寶“皿方罍”的前世故事中，演員黃渤和王嘉以“親生兄弟”的身份分飾皿方罍的“器身”和“器蓋”，由于各種原因被分別賣給不同的人，在全國乃至世界各地輾轉。舞臺上，兩位演員將兄弟間的離散與奔波之苦，回家過程中的曲折與思念之情展現得淋漓盡致，感動了不少觀眾。

人格化傳播也是實現價值觀傳播的有效路徑。節目通過特殊的人物符號和故事元素展現出文物的歷史文化內涵，再通過“今生故事”進行價值觀的凝練與升華。為了保護故宮博物院里的百萬件國寶不被日寇洗劫，故宮人將一萬多箱文物進行了南遷。作為故宮守護者的梁家人輾轉全國16年，將國寶石鼓護送到南京，又在抗戰勝利后將石鼓毫發無損地運回北京；在故宮工作了36年的梁金生數出了故宮文物的總數，他說：“我看上去是在數數，其實我數的是前輩們的付出和犧牲，如果不是我祖輩那一代人在南下的路上保護了這些文物，我哪有數字可以數？”通過文物守護人及他們的故事，《國家寶藏》節目層層遞進地將文物中蘊含的人文精神與價值觀表達出來，通過真摯情感調動起觀眾的情緒，引發了文物與中華兒女的血脈共鳴。

三、創新傳播形式，開啟傳統與現代的對話

傳統文化的內涵歷久彌新，“老故事”的講述需要探索新的表現形式，才能激發出更多活力。作為傳播歷史與傳統文化的文博類節目，更需要通過現代化的講述方式、新穎的節目環節，以及相應的舞臺、舞美和技術視頻等一系列手段，對文物的文化內涵進行解構，才能使受眾，尤其是年輕受眾與傳統文化產生情感共鳴。

不同于傳統的電視文博節目，《國家寶藏》定位于大型文博探索類節目，借鑒紀錄片的講述方式，運用綜藝節目的外殼來表達文化的內容；節目形態上融合了戲劇、紀錄片、綜藝訪談、外拍等各種藝術手法，力求在傳播形式上實現文博領域與大眾娛樂、電視綜藝形態相結合。“前世傳奇”主要采用“小劇場”形式，故事在史實基礎上進行合理杜撰，并由明星進行演繹。明星與戲劇形態結合，增加了節目的話題性，也實現了對文物內涵從抽象感受到具象表達的轉化。

節目創新了敘事風格，使用鮮活有趣的語言文本，將文物保護與傳承傳統文化聯系起來，以觸發觀眾情感與民族自豪感。例如“各種釉彩大瓶”的“前世傳奇”故事中，王凱扮演的乾隆皇帝的“農家樂”審美遭“吐槽”；“長沙窯青釉褐彩詩文執壺”的“前世傳奇”故事中，何炅用詼諧幽默的語言演繹了長沙窯匠人的“營銷思維”，以另類的方式解讀“中國制造”的海上絲綢之路。與以往靜態的文博節目相比，這種形式更能拉近文物與觀眾的距離，而上述片段在年輕人聚集的視頻網站上被大量轉發而成為網絡熱門話題。

節目在舞美視覺設計、音樂等方面，力圖做到傳統與現代的結合，采用高科技手段挖掘和表現文物的內涵，營造出精致逼真、自然流暢的傳播場景。節目組將舞臺主視覺設置在一塊長43米、高7米的巨型LED環幕上，融合了紗盒投影、透視冰屏柱、巨型環幕視覺呈現等技術。在“前世傳奇”表演環節中，9根大型的透明冰柱上下前后變換位置，利用臺型變幻構建出多維立體的傳播場景，使觀眾對國寶文物產生了更為直觀的感受。在展示我國迄今發現的數量最多、保存最好、音律最全的曾侯乙編鐘時，節目安排青年編鐘樂團演奏編鐘古樂《茉莉花》，將音樂與文物內涵融合起來，為“讓文物活起來”提供了生動注解。

運用技術手段還原和展示文物原貌，不僅能帶來較好的視聽效果，同時強調了文化遺產保護與傳播的重要性，影響著受眾對傳統文化及歷史的認知與接受。另外，節目設置了官方微博和微信投票環節，由受眾選出最喜愛的國寶參與最終展出，并與九大博物館以及文博界的專家共同參與創作，真正做到了傳播文物、專業知識與娛樂化表現形式的有機結合。

四、創新傳播渠道，提升中國文化遺產的傳播效應

《國家寶藏》節目在宣傳和投放渠道上積極創新，借助傳統媒體與社交媒體、視頻媒體與音頻媒體等全媒體聯動，從社會、文化和娛樂等細分領域制造傳播點，擴大節目的傳播渠道。電視媒體與其他媒體相比，具有權威性高、覆蓋面廣等獨特優勢，而新媒體則為文化遺產傳播提供了更為廣闊的平臺。例如，嗶哩嗶哩(B站)網站上一系列文化紀錄片的熱播現象，既反映出年輕用戶群體對文化類節目和傳統文化的熱愛，同時，年輕用戶對節目內容的智慧性再創造，又為傳統文化的生產與傳播增添了新的意義與內涵。作為收藏、保護與傳播文化遺產資源的博物館，承擔著傳播傳統文化的社會責任，也是具備文化傳播功能的媒體機構。《國家寶藏》通過建立博物館與大眾媒體、新媒體之間的跨界合作，實現了不同媒體之間的共融與互通，為文化遺產與傳統文化提供了更為多元、有效的傳播渠道。

節目在B站開通“央視綜藝官方”賬號，定期上傳節目內容，并通過微博發布公告，引導B站用戶使用彈幕方式評價節目。優質的傳播內容促使不少B站用戶在微信、微博等社交媒體上推薦節目，受眾對節目內容的互動討論，又進一步擴大了節目影響力；節目通過B站受眾的彈幕反饋了解優勢與不足，與受眾形成積極互動與溝通，在社交媒體發起系列活動，例如節目官方微博的“為國寶征集廣告語”大賽、征集表情包、為最喜愛的國寶投票活動，官方微信推出的“全景探秘《國家寶藏》”H5頁面等，拉近國寶文物與受眾的距離。《國家寶藏》還將傳播渠道拓展至音頻媒體，其主題曲《一眼千年》在喜馬拉雅投放，開播后位列多家音樂媒體榜單第一。

《國家寶藏》運用全媒體傳播渠道，成功將節目打造成為了流行事件與文化現象，吸引了年輕受眾群體的關注。據統計，《國家寶藏》觀眾的主體構成人群中，年齡集中度最高的是20歲到25歲，其次為15歲到20歲。[1]“農家樂審美”“黃公望嫌棄三連”“三維立體環繞Diss”“瘋狂蓋章”等熱門話題、詞匯以及網友自制的嘉賓及國寶表情包、動漫、手繪等內容被廣泛傳播，為傳統文化與年輕群體的相互融合提供了巨大空間。

五、結語