網(wǎng)紅興起影響因素的實證研究
——基于創(chuàng)新擴散理論

徐曄婷 董珊 陸玲 盛媛媛 南京師范大學

一、問題的提出

網(wǎng)紅是指借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介，在與網(wǎng)民的互動中，通過極強的互動能力吸引大批粉絲從而走紅的人。盡管是互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮產(chǎn)物，網(wǎng)紅的發(fā)展勢頭卻十分強勁。微博和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，微博上粉絲量100萬以上的頭部網(wǎng)紅超過2萬人，覆蓋25個領(lǐng)域。截止2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人。網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域之廣，內(nèi)容形式之多，規(guī)模之大，已經(jīng)對網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)生活產(chǎn)生巨大影響。

本文從創(chuàng)新擴散理論視角出發(fā)，研究影響網(wǎng)紅興起的因素，即影響網(wǎng)民對網(wǎng)紅關(guān)注行為的因素，旨在了解網(wǎng)紅迅速擴散的原因，為自媒體運營提供理論支持。

二、研究方法

(一)研究理論模型

本文基于羅杰斯創(chuàng)新擴散理論構(gòu)建研究模型。羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中提出影響創(chuàng)新擴散速度的4個主要因素：創(chuàng)新、傳播渠道、時間、社會系統(tǒng)。(如圖1)

圖1 影響創(chuàng)新采納速度的因素

圖2 基于網(wǎng)紅特殊性調(diào)整后的理論模型

羅杰斯進一步提出了創(chuàng)新本身的5個特征。相對優(yōu)勢指某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法所具有的優(yōu)勢。相容性指創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往各種實踐經(jīng)驗以及與潛在采納者的需求相一致的程度。復(fù)雜性指理解和使用創(chuàng)新的相對難度。可試驗性指創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進行試驗的程度。可視性指創(chuàng)新成果能被他人看到的程度。

由于本文研究對象網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時代新出現(xiàn)的群體，與技術(shù)型創(chuàng)新有所不同，在復(fù)雜性、可實驗性等方面難以觀測；且互聯(lián)網(wǎng)時代傳播環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代大不相同，網(wǎng)紅又依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并發(fā)展，因此對“創(chuàng)新擴散理論”進行調(diào)整。(如圖2)其中，相對優(yōu)勢指與其他自媒體相比所具有的優(yōu)勢，相容性指網(wǎng)紅與受眾價值觀及與潛在用戶的需求相一致的程度。

(二)研究假設(shè)

1.網(wǎng)紅的相對優(yōu)越性

與其他自媒體相比，網(wǎng)紅尤其是頭部網(wǎng)紅粉絲規(guī)模龐大。將兩者進行比較發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅往往具有一般自媒體不具備的特質(zhì)，例如顏值高、內(nèi)容獨特等。網(wǎng)紅要想持續(xù)吸引粉絲，就必須將自己與其他自媒體區(qū)別開來，形成自己的獨特性。由此假設(shè)：

表1 網(wǎng)民關(guān)注行為與影響因素的相關(guān)性分析

表2 4個自變量信度分析

H1：網(wǎng)紅的相對優(yōu)越性對網(wǎng)民的關(guān)注行為有影響。

2.網(wǎng)紅的相容性

相容性是指網(wǎng)紅的行為與受眾價值觀及需求相一致的程度。程度越高，則網(wǎng)紅越容易被受眾接受。受眾與其價值觀相似時，更加容易產(chǎn)生身份認同，進而產(chǎn)生好感。《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，網(wǎng)紅粉絲的年齡構(gòu)成趨于年輕化，粉絲群體中30歲以下的約占74%。年輕化的粉絲群體對于新鮮事物接受度高，包容度高，更加容易接受網(wǎng)紅。由此假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅的相容性對網(wǎng)民的關(guān)注行為有影響。

3.社會系統(tǒng)

此處的社會系統(tǒng)并不一定指整個社會，更傾向于指有共同興趣愛好的群體，例如同事、朋友等等。當人身處某一群體時，周圍人的行為會對其產(chǎn)生巨大影響。某一網(wǎng)紅誕生之初，關(guān)注人數(shù)很少，粉絲通過自己的人際關(guān)系進行宣傳，逐漸擴大影響力。而當某一網(wǎng)紅粉絲數(shù)量增長到一定數(shù)量時，人們可能出于融入群體的需求而關(guān)注該網(wǎng)紅。由此假設(shè)：

H3：社會系統(tǒng)對網(wǎng)民的關(guān)注行為有影響。

4.網(wǎng)紅所在的自媒體矩陣

網(wǎng)紅在發(fā)展的過程中，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化的趨勢。目前頭部網(wǎng)紅基本都擁有自己的自媒體矩陣，網(wǎng)紅之間相互推薦，形成規(guī)模。網(wǎng)紅粉絲量眾多，往往在粉絲群體中充當意見領(lǐng)袖的形象，對粉絲的行為能夠產(chǎn)生一定影響。由此假設(shè)：

H4：網(wǎng)紅所在的自媒體矩陣對網(wǎng)民的關(guān)注行為有影響。

(三)調(diào)查設(shè)計

基于上文研究假設(shè)設(shè)計問卷，進行隨機調(diào)查。總計發(fā)放問卷328份，回收328份，刪除無效問卷78份，保留有效問卷250份，占總發(fā)放數(shù)的76.2%。問卷根據(jù)4個因變量設(shè)計問題，包含10個問題測量項，因變量“網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)紅的行為”通過問題“是否繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅”呈現(xiàn)具體題項設(shè)計如表1。

(四)相關(guān)性分析

通過SPSS工具對相對優(yōu)越性、相容性、社會系統(tǒng)3個自變量進行Likert5點計分賦值，自變量“網(wǎng)紅所在的自媒體矩陣”的問題為二分變量，選擇“是”賦值1分，選擇“否”賦值0分。因變量“網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)紅的行為”通過問題“是否繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅”呈現(xiàn)，選擇“是”，賦值1分，選擇“否”賦值0分。由于本研究的變量多為定序變量，因此變量之間的相關(guān)關(guān)系通過Spearman相關(guān)系數(shù)來衡量。相關(guān)系數(shù)為正數(shù)則呈正相關(guān)，為負數(shù)則呈負相關(guān)；Sig.(雙側(cè))<0.05即認為認為呈現(xiàn)顯著性。如表1所示。

從表1可知，除網(wǎng)紅顏值與因變量成負相關(guān)以外，其余各項之間均成正相關(guān)，且多數(shù)呈顯著相關(guān)，因此，對于上文所做的假設(shè)H1-H4均予以支持。

(五)問卷信度分析

本文采用 Cronbach’s Alpha信度 (簡稱α系數(shù))方法配合SPSS軟件進行信度檢驗，當α系數(shù)在0.3之上的，都屬于可信水平。從表2結(jié)果可知，相對優(yōu)越性、相容性、社會系統(tǒng)三個變量得出的α系數(shù)最小值為0.693，問卷信度達到標準；自媒體矩陣這一變量得出的α系數(shù)值為0.420，信度水平較低，達到稍微可信水平。結(jié)合問卷題目分析，原因可能在于相應(yīng)的兩個問題所測試的內(nèi)容存在差距，不在同一維度，導致量表可信度稍低，但仍達到可信水平。(見表2)

三、結(jié)論

本文通過對相對優(yōu)越性、相容性、社會系統(tǒng)、自媒體矩陣4個影響因素和網(wǎng)民關(guān)注行為的相關(guān)性分析，驗證了假設(shè)，同時觀察了影響因素的具體影響程度。得出以下結(jié)論：

(一)網(wǎng)紅的顏值高與網(wǎng)民關(guān)注行為呈負相關(guān)，表明顏值并不是決定網(wǎng)民關(guān)注行為的因素。隨著網(wǎng)紅規(guī)模的擴大和發(fā)展的逐漸成熟，顏值不再是吸引受眾的決定性因素。

(二)網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容的價值與網(wǎng)民關(guān)注行為呈現(xiàn)顯著相關(guān)，同時對網(wǎng)紅所發(fā)布的內(nèi)容認同度和需求度也與網(wǎng)民關(guān)注行為呈現(xiàn)顯著相關(guān)。由此可知，內(nèi)容在網(wǎng)紅的擴散中有很大的作用。目前，網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域多元化，內(nèi)容多樣化，新領(lǐng)域、新內(nèi)容崛起，要想在其中占有一席之地，必須以內(nèi)容為王，注重內(nèi)容的質(zhì)量和與受眾的契合度。

(三)社會系統(tǒng)和自媒體矩陣與網(wǎng)民關(guān)注行為同樣呈現(xiàn)顯著相關(guān)。可見在網(wǎng)紅的擴散過程中，粉絲的再傳播行為和網(wǎng)絡(luò)時代新的意見領(lǐng)袖的作用逐漸凸顯。再傳播行為即個體將一個新事物分享給另一個個體的行為，在網(wǎng)絡(luò)媒介中通常表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)信息或者直接推薦信息。