“老家河南”品牌認知與滿意度調查與分析

徐鑫鑫 中原工學院信息商務學院

為更好地提升河南旅游整體形象的傳播效果，河南省旅游局重點借助品牌建設培育旅游市場、吸引旅游消費者。早在2011年，河南省旅游局就在充分解讀、提煉河南豐富多元的文化資源、元素的基礎上，挖掘出河南與眾不同的氣質，建立河南旅游的專屬名片——“老家河南”，并依托這一品牌形象相繼提出旅游形象口號。從“心靈故鄉 老家河南”到“豫見中國 老家河南”，“老家河南”已成為河南省政府重點打造的文化旅游產業品牌。這一品牌的確立和推廣對推動河南由旅游資源大省向文化旅游產業強省跨越有重要意義。

20世紀80年代，品牌資產鼻祖大衛?艾克提出了“品牌價值”的概念，同時提出了一些品牌建設的方法和理念。其中，在業內得到廣泛認可的是品牌建設的四段式：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。品牌認知度和品牌滿意度是品牌資產的重要組成部分，也是品牌競爭力的一種體現。本次調研，旨在了解“老家河南”的品牌認知和滿意度等狀況，以找出“老家河南”品牌發展中的問題，進一步推動“老家河南”品牌的健康可持續發展。

一、研究方法

本次調查采取問卷調查和焦點小組訪談的方法。調查問卷主要圍繞對“老家河南”品牌的品牌認知度、品牌聯想以及品牌滿意度進行設計，通過網絡平臺問卷星發放問卷。共回收有效問卷458份，調查對象主要分布于河南、陜西、河北、山西、山東、黑龍江、江蘇、江西、浙江、安徽、福建、湖北、廣東等地，除港澳臺地區外國內31個省市幾乎都有涉及，調查覆蓋面較廣。其中河南省內共回收問卷111份，省外共回收有效問卷347份。(見圖1)

同時，從每年旅游花費的調查結果來看，36.57%的調查對象每年旅游花費在2000-5000元，這個花費足夠承擔大部分國內旅游開支。旅游開支在5000-8000元的占到14%，8000-12000元占6.55%，開支超過12000元以上的也有6.55%。這也表明被調查對象絕大部分都有旅游經歷，甚至不乏部分旅游愛好者。對本次調查的主題會有一定了解，也可能成為未來“老家河南”旅游品牌的主要消費者，符合本次調查的基本要求。(見圖2)

焦點小組訪談主要圍繞對“老家河南”與同類其它省域旅游文化品牌的比較以及在河南旅游的用戶體驗等問題通過微信群以及QQ群討論的方式開展。

二、調查結果分析

(一 )“老 家 河南”品牌知名度較高，但受眾普遍缺乏深入了解

針對各省域旅游文化品牌的調查結果顯示，“老家河南”這一品牌在國內已經有一定知名度，和“七彩云南”“好客山東”和“多彩貴州”三個品牌一起名列前四，有46.29%的被調查者表示聽說過這個品牌。不過，結合區域分布來看，“老家河南”在河南省內知名度更高，有河南省內有68.47%的被調查者聽過，而在省外只有39.19%聽過該品牌，這也表明河南省政府及河南省旅游局近幾年關于“老家河南”品牌的宣傳和推廣起到了一定成效，但還應進一步加大宣傳力度，尤其是針對外省。(見圖3)

雖然“老家河南”有一定知名度，但調查結果顯示受眾對該品牌普遍缺乏深入了解。聽說過“老家河南”品牌的212位調查對象中，有181人表示“聽過但不太了解”，占85.38%， 選擇“基本了解”和“非常了解”這一品牌的只占到8.49%和6.13%，即所有調查對象中只有3.93%和2.84%對“老家河南”有所了解。在訪談中也有多人表示不明白為什么叫老家河南，還有些被調查對象紛紛表示自己的老家不是河南，甚至有人強調“老家”二字容易引起爭議。這表明對河南“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉”的獨特魅力，對河南作為姓氏文化、根祖文化、農耕文明核心發源地的認知不夠深入。進一步分析還可以發現，即便是在河南省內，聽說過“老家河南”的76人中也只有17.10%和3.95%的人表示對該品牌“基本了解”和“非常了解”，78.95%的被調查對象表示“聽過但不了解”。(見圖4)

圖1

圖2

對品牌缺乏了解還表現為受調查者對河南旅游相關資源的了解不夠全面。河南省內目前有13個5A級風景區，接近及超過半數以上所知的只有嵩山少林、洛陽龍門石窟、開封清明上河園以及紅旗渠太行山大峽谷這些老牌風景區，其余知曉度較低。且知曉這些景區的絕大部分都是河南省內人員，在外省中的知曉度更低。(見圖5)

在對河南省內旅游城市的選擇中，調查結果也集中在洛陽、開封、鄭州、三門峽四地，其它城市受關注度普遍較低。實際上，河南旅游資源相當豐富，且分布廣泛，遍及18個省轄市，各市都擁有高級別的旅游資源，根祖文化、河洛文化、太極文化、古都文化、漢字文化、黃河文化、姓氏文化、漢傳佛教文化等文化品牌涉及多個地區。同時“老家河南”一直努力完善旅游產品體系，希望能夠推進河南旅游從景點旅游模式向全域旅游模式轉變。只是這個轉變仍需要一定的過程和時間。(見圖6)

(二)“老家河南”品牌競爭力有待進一步提升

自“老家河南”整體品牌形象確立以來，河南省旅游產業不斷實現新的發展，旅游收入逐年增長。2016年，全省接待海內外游客5.83億人次，旅游總收入5764億元。2017年，全省接待海內外旅游6.65億人次，旅游總收入6751億元，同比分別增長14.07%、17.12%。縱觀2013-2017河南旅游發展情況，五年間旅游人數和旅游收入持續增長，發展態勢良好。在全國范圍內看來，河南省旅游收入也一直名列前茅，2016年居于全國第六，2017年在已公布數據的省份中暫居全國第八。看上去成績斐然，但實際上，“老家河南”的品牌競爭力還有待進一步提高。(見圖7)

一方面，對旅游地的選擇意向調查結果顯示，河南并不是最佳旅游選擇地。排在前六位的地區分別是云南、香港、海南、重慶、西藏、上海，河南排在第19位。這個調查結果與界面、今日頭條公布的2017中國旅游城市排行基本吻合，該排行榜通過對全國地級以上城市的旅游人數、旅游收入、旅游業比重、交通便利程度和旅游基礎設施等進行評比，數據來源主要是CEIC數據庫、國家旅游局及各地旅游局、統計局數據。排行榜中排名前六位的分別是北京、重慶、上海、天津、廣州、成都，排名前五十的城市中只有一個屬于河南，排名第21位。這也從側面表明“老家河南”品牌競爭力不夠強，影響力還不夠大。(見圖8)

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

另一方面，從實際的旅游選擇來看，過去三年曾在河南旅游的人數為247人，占總人數比例的53.93%，其中有101位是居住地在河南。這就表明居住地為外省，過去三年曾在河南旅游的人數占到31.88%，這其中還有一部分是老家在河南或在河南上學。這些都表明在具體的選擇行為上，其影響力還沒能達到和知名度相匹配。這也意味著在加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度的同時，還應該想辦法多渠道增強品牌核心競爭力，擴大品牌影響力。(見圖9)

圖9

(三)“老家河南”品牌滿意度一般，服務水平與居民素質仍需提升

品牌滿意度是衡量品牌與消費者之間溝通的尺度，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復購買率也會相應提升。為了調查品牌滿意度，我們先對影響用戶選擇旅游地的因素進行調查，調查結果顯示被調查對象在選擇旅游地時在意的因素主要包括“景觀特色”“交通便利程度”“旅游消費”“文化氛圍”“餐飲住宿”“服務水平”“景區基礎設施”“居民素質”。因此我們從城市交通、旅游消費、餐飲住宿、景觀特色、景區基礎設施、文化氛圍、娛樂購物活動、接待服務水平、城市經濟發展以及居民素質十個方面對游客的滿意度進行調查，設計從“極不滿意”到“非常滿意”五級量表，同時對五級量表進行1-5分計分。

調查結果顯示，游客整體滿意度一般，對各項滿意度平均分均在3-4分。超過4分以上只有四項，分別是“城市交通”、“旅游消費”、“景觀特色”和“文化氛圍”，其中得分最高為“景觀特色”4.21分，其次是“文化氛圍”4.05分。得分低的三項分別為“娛樂購物活動”、“接待服務水平”和“居民素質”，這些方面仍需進一步改進。(見圖10)

雖然品牌滿意度一般，但整體上來看，用戶體驗還不錯。在河南境內旅游過的被調查對象中有38.06%和38.46%的用戶感受為“愉快”和“舒適”，但也有11.34%和5.67%的用戶感受為“無聊”和“不愉快”。結合訪談調查結果分析，“不愉快”的用戶體驗大多集中在環境衛生差、基礎設施不到位以及服務人員素質不高等方面。這可能是因為用戶在選擇旅游地時的一些重要因素基本被滿足，如“景觀特色”“文化氛圍”“交通環境”等評價還可以。因此才有71.66%及59.92%在河南旅游過的用戶表示依然會選擇再到河南旅游或推薦朋友來河南旅游。(見圖11)

圖8

圖10

圖11

圖12

圖13

三、問題總結與建議

(一)雖然知名度高，但絕大部分調查對象對“老家河南”的定位及文化內涵不夠了解。訪談中也有部分人認為“老家”二字概念不夠清晰，不能很好概括河南的特色，不像“好客山東”“七彩云南”那樣能讓人簡單易懂。甚至有人認為“老家”二字存在歧義，無法讓大家對這已口號背后代表的相關文化內涵產生心理上的認同。

但另一方面，受眾對于“老家河南”的品牌聯想的調查結果顯示，“接地氣”“民風淳樸”“古樸”“歷史悠久”“老家河南”是對這個品牌最多的聯想，而這些與“老家河南”的品牌定位是有極高相關度，也就以為著“老家河南”這個品牌名稱基本能夠體現河南文化的特色。因此，相關部門只需要進一步加強對這一品牌蘊含的中原文化和旅游特色的宣傳，強化品牌形象識別設計，提煉核心形象，努力增加品牌認同感和傳播力。同時想辦法多渠道增強品牌核心競爭力，擴大品牌影響力。(見圖12)

(二)旅游品牌推介方式比較單一，推介力度需進一步加大。絕大部分被調查對象是通過網絡和電視接觸“老家河南”品牌，隨著規范化、智能化、信息化和全球化的旅游發展趨勢，相對落后的宣傳手段已經跟不上全域旅游發展的需求。因此應多措并舉加強宣傳。如通過會展、線路、媒體和區域聯合等營銷計劃，開展全方位的媒體宣傳，持續放大“老家河南”品牌效應，提升品牌價值。(見圖13)

(三)旅游產品結構有待改善，旅游產品創新不夠，有訪談中和表示多地旅游產品都存在同質化的現象。因此要根據市場需求，科學整合全省旅游資源，全面展示“老家河南”產品的獨特魅力。在旅游產品優化上結合旅游資源特色，挖掘其潛在文化，進行創意和市場化運作，突出“老家河南”品牌要戰線的人文特色。推動產品類型結構和空間結構優化。同時，大力實施“旅游+”，著力推進旅游融合發展。

(四)著力提升品牌滿意度。進一步加大政府在旅游公共服務保障體系建設方面的投入，豐富和完善旅游產品，實現旅游業從觀光型向休閑度假型的轉變，擴大旅游外延，增強文化內涵，提高管理水平與服務質量。在升級旅游服務上，加快推進旅游廁所、旅游集散服務中心、智慧旅游等公共服務設施建設，不斷提高游客滿意度。