論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系

任珊 河北美術(shù)學(xué)院

經(jīng)濟(jì)新時(shí)代來臨，既帶來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)，也帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，廣告宣傳作為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中占據(jù)著重要的地位。時(shí)代進(jìn)步使人們的思想觀念不斷變革，廣告語言的形式與內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新。而在鋪天蓋地的廣告中如何搶占一席之地，怎樣設(shè)計(jì)才能脫穎而出，是當(dāng)前廣告行業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容。經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，合理地引用傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，賦予現(xiàn)代廣告新的生機(jī)與活力，具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間存在的利好關(guān)系

(一)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠從傳統(tǒng)文化中汲取靈感與創(chuàng)意

當(dāng)前人們文化水平不斷提升，對(duì)事物的理解更加的客觀。廣告設(shè)計(jì)者若想吸引人們的注意力，設(shè)計(jì)出既具備豐富內(nèi)涵，又能夠展現(xiàn)我國(guó)民族風(fēng)格與特色的廣告，可以嘗試從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，激發(fā)自身的創(chuàng)意。從某種角度說，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合，不僅可以使中國(guó)廣告深入人心，甚至可以助推中國(guó)廣告走向國(guó)際舞臺(tái)。縱觀中國(guó)傳統(tǒng)文化上下五千年的發(fā)展歷程，存在諸多能夠應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的有利元素，從兩漢辭賦到唐詩宋詞，從諸子百家到書法曲藝等，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化豐富了現(xiàn)代廣告的形式與內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，如果可以將傳統(tǒng)文化元素合理運(yùn)用到廣告創(chuàng)新中，則廣告作品便能夠更加新穎且具有特色。

(二)傳統(tǒng)文化借助于現(xiàn)代廣告進(jìn)行傳播與宣傳

時(shí)代腳步匆匆，科學(xué)技術(shù)更迭換代，各類信息海量劇增，甚至出現(xiàn)信息膨脹現(xiàn)象，傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸被社會(huì)與人們所忽略。尤其是當(dāng)代年輕人，接觸的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)世界較早，通常較為熱衷外來文化與外來事物，對(duì)歷史與傳統(tǒng)文化的了解少之又少。現(xiàn)代廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更是鋪天蓋地，如果將傳統(tǒng)文化元素注入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，則能夠引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴，更好地傳承傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與精神。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的具體體現(xiàn)

(一)傳統(tǒng)文化中道德元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

我國(guó)傳統(tǒng)文化是與歷史交織浸潤(rùn)的長(zhǎng)卷畫幅，長(zhǎng)期以來儒家思想在文化浪潮中占據(jù)首要地位，作為核心內(nèi)容的“仁愛”思想與“孝道”文化，對(duì)我國(guó)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。儒家素來以家庭為核心，并以“仁愛”思想作為維系家庭和諧與社會(huì)穩(wěn)定的紐帶，正如孟子有言：“人人親其親、長(zhǎng)其長(zhǎng)，而天下平。”而“孝道”更是儒家思想的精髓，當(dāng)時(shí)社會(huì)以此作為倫常，是中華民族精神的具體體現(xiàn)。例如，我國(guó)中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出這樣一則廣告，講述記憶力較差的父親和兒子去吃飯，卻偷偷將餃子藏進(jìn)衣服口袋，兒子感到羞愧不解，父親便面色凝重著急地說：“我兒子最愛吃這個(gè)了！”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，使觀眾不禁潸然淚下，老父親雖然記憶逐漸消退，但是始終記得對(duì)兒子的愛意。這種親情激發(fā)無數(shù)觀眾的共鳴，打動(dòng)人心，提醒人們別忘記家人的愛。儒家思想所傳達(dá)的仁愛思想，就這樣影響著世代人們，并為人們所推崇。

(二)傳統(tǒng)文化中的人文情懷在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

筆者通過對(duì)現(xiàn)代諸多廣告用語的實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，一些廣告語面對(duì)不同的人群需求，從人文情懷視角出發(fā)針對(duì)性地進(jìn)行廣告用語設(shè)計(jì)。例如，社會(huì)將受眾群體分為：老人、男人、女人、子女、父母、殘疾人等多種群體。電視上常見的廣告用語如：“老有所依，愛滿夕陽”、“多一點(diǎn)關(guān)愛，多一點(diǎn)問候”等等，廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)短的廣告語，進(jìn)一步宣傳了中華民族的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化深入人心。再例如，針對(duì)女性群體的廣告用語：“時(shí)刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。”女性作為各類商品最大的消費(fèi)群體，對(duì)于美的追求不斷提升，因此廣告設(shè)計(jì)者可以抓住女性這一心理特征進(jìn)行創(chuàng)作相應(yīng)的廣告語，以便吸引女性消費(fèi)者的眼球。而再例如某酒品的廣告語：“一聲朋友，天‘嘗’地‘酒’”，以友情作為創(chuàng)意點(diǎn)，朋友聚會(huì)時(shí)酒是必不可少的助興飲品，這樣一句簡(jiǎn)單的廣告語便抓住了消費(fèi)者的心，使其對(duì)該酒品青睞有加。

總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代，人們的眼界變得更加開闊，思想意識(shí)較為超前。在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素既能夠提升廣告設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳作用；又能夠吸引人們的眼球，使人們關(guān)注到商業(yè)品牌與產(chǎn)品本身。因此，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)該不斷汲取傳統(tǒng)文化的有益養(yǎng)分，將傳統(tǒng)與時(shí)尚接軌。在人們的歷史記憶中，對(duì)于傳統(tǒng)文化始終抱有一種別樣的情懷，因此，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的有效結(jié)合，是一種古老文明與現(xiàn)代文明的碰撞，必將迸發(fā)出不一樣的火花。