基于用戶的高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷分析

王娟娟 齊魯工業(yè)大學(xué)(山東省科學(xué)院)圖書館

一、研究背景

圖書館服務(wù)營(yíng)銷是指利用現(xiàn)有的信息資源來最大限度的滿足讀者對(duì)信息的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。高校圖書館豐富的信息資源，因長(zhǎng)期缺乏宣傳意識(shí)，許多高校師生對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)還停留在以前的借書還書方面。信息技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的閱讀方式發(fā)生改變，中國(guó)高校圖書館的服務(wù)面臨著許多新挑戰(zhàn)[1]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何提高高校圖書館信息資源利用率，提高用戶對(duì)圖書館服務(wù)的渴望，開展服務(wù)營(yíng)銷顯得非常重要。

二、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷用戶分析

廣義上講，使用圖書館的資源、服務(wù)和環(huán)境的個(gè)人和團(tuán)體都是圖書館用戶[2]。基于不同的用戶，科學(xué)制定、調(diào)整圖書館的服務(wù)營(yíng)銷政策和流程，提高圖書館服務(wù)工作的質(zhì)量。雖然目前高校圖書館主要的服務(wù)用戶是在校師生，也提出了很多的服務(wù)營(yíng)銷策略，但真正從用戶角度出發(fā)的服務(wù)營(yíng)銷缺少深入研究。

相關(guān)研究表明[3]，正在就讀或?qū)砭妥x于大學(xué)的“數(shù)字土著”用戶由于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)而對(duì)圖書館知之甚少；各個(gè)圖書館耗費(fèi)大量人力、物力提供數(shù)字資源和數(shù)字服務(wù)，但相當(dāng)多用戶無從知曉，而高校圖書館“學(xué)生自習(xí)室”的作用卻日益突出。新信息環(huán)境下，目前的大學(xué)師生用戶基本上是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展而成長(zhǎng)起來的“數(shù)字土著”，互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字資源是這些用戶的主要信息源。相關(guān)研究表明[4]，這些用戶比以往任何時(shí)候的用戶都不太了解圖書館和圖書館資源以及圖書館服務(wù)。

三、高校圖書館面向用戶服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題

(一)沒有真正以“讀者為中心”

圖書館服務(wù)的宗旨是以讀者為中心。多數(shù)圖書館并沒有重視讀者研究和市場(chǎng)調(diào)查，讀者來圖書館需要什么館員提供什么，處于被動(dòng)地位。圖書管理員對(duì)以讀者為中心的概念的理解并不足以成為一種工作理念。大多數(shù)圖書館都被視為職工家屬的安置地，許多館員并不真正理解圖書館的工作，只是簡(jiǎn)單的借還書工作和整理書架，對(duì)于學(xué)生提出的需求并不能及時(shí)解決。

(二)缺乏對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視

目前，出現(xiàn)的許多優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷案例，推動(dòng)了高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的研究和實(shí)踐，但仍然處于起步階段，然而在辦館理念和管理理念中，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并沒有專注于尋找自身的業(yè)務(wù)和讀者結(jié)合。缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，大多數(shù)圖書館并沒有專注于服務(wù)推廣，缺乏服務(wù)營(yíng)銷人才和長(zhǎng)期規(guī)劃的營(yíng)銷部門，圖書館館員也缺乏服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)。中國(guó)高校圖書館開展的大部分服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)僅限于特定服務(wù)的推廣和營(yíng)銷，并且沒有形成定期活動(dòng)。圖書館信息資源和服務(wù)營(yíng)銷不能有很好的切合點(diǎn)，專業(yè)性和系統(tǒng)性不強(qiáng)。服務(wù)營(yíng)銷效果系統(tǒng)沒有建立完善，無法有針對(duì)性地改進(jìn)圖書館的服務(wù)。

(三)圖書館書目信息揭示深度不夠

圖書館的書目信息一般都是由出版商做好，圖書館工作人員再將書目信息導(dǎo)入到書庫(kù)中，書目信息中只有基本的信息，記錄內(nèi)容不豐富，書目信息揭示的深度不夠，無法給讀者提供更詳細(xì)的書目介紹，使讀者更便于查閱。

(四)讀者利用圖書館成本高

圖書館作為一個(gè)非盈利組織，不僅是書的散發(fā)地，同時(shí)也是師生的合作學(xué)習(xí)伙伴。為了保護(hù)文獻(xiàn)，圖書館制定了很多規(guī)則，對(duì)師生的限制比較多，比如樣本書庫(kù)和工具書不外借。每年高校都會(huì)大量購(gòu)買書籍，許多高校為了達(dá)到一定的購(gòu)書量，所購(gòu)書籍的信息質(zhì)量便會(huì)有所下降。圖書館藏量大，但專業(yè)類的書籍并不多。很多有關(guān)信息、技術(shù)類的專業(yè)書籍，跟不上更新的速度，成了圖書館的僵尸書。在書籍上架的時(shí)候，不注意對(duì)書籍剔舊、下架，把新購(gòu)買的書和以前的書都放在一起，對(duì)師生查閱書籍造成一定困難。

四、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略

(一)真正以讀者為中心，研究服務(wù)營(yíng)銷用戶

高校教師和學(xué)生是圖書館的主要服務(wù)營(yíng)銷用戶，根據(jù)用戶的不同屬性、行為動(dòng)機(jī)、環(huán)境等主觀或客觀、內(nèi)在或外在的等多種因素，系統(tǒng)的分類和分析用戶群的性質(zhì)、特征和需求。一是研究用戶信息。研究用戶的結(jié)構(gòu)，并根據(jù)用戶的年齡、性別、種族、知識(shí)背景、職業(yè)和興趣愛好等進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)分析。目的是了解掌握用戶群體的現(xiàn)狀和規(guī)律特征及其發(fā)展和變化的趨勢(shì)，為服務(wù)營(yíng)銷工作提供可靠的信息依據(jù)。例如用戶的到館率可以作為研究用戶的重要指標(biāo)，到館率越高，說明圖書館服務(wù)效益越好。二是研究用戶閱讀心理。運(yùn)用心理學(xué)原理和方法，對(duì)用戶在閱讀過程中反映的各種簡(jiǎn)單心理現(xiàn)象分析。三是研究用戶閱讀需求。用戶閱讀需求既可以放映出一個(gè)人的個(gè)性化需求也能反映出一種社會(huì)特征。研究用戶的閱讀需求，調(diào)整館藏文獻(xiàn)、服務(wù)設(shè)備等。四是研究用戶閱讀行為。閱讀需求不同產(chǎn)生的閱讀動(dòng)機(jī)不同，導(dǎo)致閱讀行為不同。根據(jù)不同的閱讀行為，提供具體的服務(wù)。五是重視讀者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。采用觀察方法、實(shí)驗(yàn)方法、調(diào)查問卷、訪問等數(shù)據(jù)收集方法，研究讀者，更好的為讀者服務(wù)。

(二)將服務(wù)滲透到用戶網(wǎng)絡(luò)中，增強(qiáng)圖書館的影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書館在加強(qiáng)資源與服務(wù)的推廣方面，需要融入用戶所在的網(wǎng)絡(luò)空間，提供更多機(jī)會(huì)來了解圖書館資源與服務(wù)。例如館員即可以通過實(shí)體圖書館為用戶服務(wù)，同時(shí)優(yōu)化資源數(shù)據(jù)庫(kù)功能，可以在虛擬信息空間幫助科研用戶找到所需信息，并深度挖掘、分析、整合。使用微信、微博等學(xué)生熱衷的微平臺(tái)，給學(xué)生推送圖書館書籍和服務(wù)類的信息。新到的圖書以及一些講座，同時(shí)也可以查詢需要的內(nèi)容，有問題可以留言或者直接詢問，提供一站式服務(wù)，大大降低用戶的使用成本，有助于增加圖書館資源和服務(wù)的使用。

(三)提供個(gè)性服務(wù)，品牌化

圖書館職能的變化，服務(wù)范圍的擴(kuò)大，發(fā)展了多樣化的服務(wù)方式和服務(wù)手段。圖書館應(yīng)該適時(shí)打造自己的品牌。具有良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度等可以促進(jìn)良好品牌的形成[5]。高校圖書館要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和管理，不斷提升品牌的管理水平。一方面，圖書館可以以良好的服務(wù)，完善的管理體系、豐富的館藏資源、良好的文化底蘊(yùn)等來增加品牌的內(nèi)涵。另一方面，高校圖書館可以通過宣傳來提高圖書館品牌的知名度，例如舉辦閱讀沙龍等活動(dòng)。有效深化高校圖書館與用戶之間的深層溝通和互動(dòng)，使用戶真正參與圖書館的服務(wù)營(yíng)銷管理。