從購買“晚安”角度看現代人的情感需求及消費

（西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730070)

一、引言

2011年，廣州白領玖妹以1元1條的價格開始在淘寶上賣“晚安”。這個“道晚安”的付費短信一發就是七年。在一次分享會上玖妹說“我想我會堅持把這件事做下去，而且如果有更多用心生活的人也愿意跟陌生人互道晚安，分享彼此的故事，我想大家可以一起去做這件事情。”

在經濟共享、消費虛擬的現代社會，是何種力量支撐著“晚安”短信的需求市場？為何會有人愿意花錢購買一條“晚安”短信？“晚安”短信是哪些人？在購買在“晚安”中他們又得到了什么？這些問題從情感和消費兩個角度探討也許會得到答案。

二、“晚安”是儀式感，是帶有特殊意義的符號

玖妹開始“賣晚安”的本意是只發“晚安”兩個字，后來卻從接觸到客戶越來越多的問題中發現城市忙碌的生活中缺乏一些細膩的細節和帶有溫情的儀式感。“晚安”在字面上的意思為晚上見面時說的問候、祝福的話，睡覺之前說的禮貌、溫馨用語。最早見于歐洲，是西方文化傳播的杰作。而當晚安進入中國則被更多地融入了一絲感性的意味，由于漢語拼音上的一些巧合，年輕人將晚安強加為“我愛你”之類的言語。現如今的中國年輕人很多一部分都是獨生子女，他們從小在沒有來自兄弟姐妹陪伴的環境下孤獨長大，得益于互聯網的發展他們這種孤獨情緒在網絡上有更多寄托，他們希望能從網絡上滿足自己的精神需求。正是于此，很多年輕人對“晚安”這個詞都有些獨特的情緒。“晚安”一詞被誤讀不妨也可以看作是一種時代的產物。

對很多的年輕人來說，“晚安”似乎成了很甜蜜的情話，特別是當他們正處于一段戀愛或者曖昧關系中時。在這些人里，晚安這個詞代表曖昧，只能對獨一無二的人說。而在更多的獨居青年眼里，“晚安”這個詞是結束一天勞累后仍有被惦念、仍有人可以傾訴的儀式感，是睡前可以安心放下手機的一個理由。都市獨居者們工作之余的夜晚主要休閑方式就是刷手機，生活中的空虛使得她們希望在網絡各種方式的虛擬情感中緩解精神壓力、減輕孤獨感，他們也許沒有愛情與曖昧的情感，但它們仍然是晚安的重度需求者。對不同的人說“晚安”象征著不同的含義，工作中的晚安象征著結束工作接下來是私人時間，對親人朋友說“晚安”則象征著自己雖然獨居卻并沒有遠離親情和友情，在動態里發晚安是告訴自己不要喪失理想和對生活的熱情，對陌生人說“晚安”也許只是一時情感泛濫無處宣泄。與戀愛中的“晚安”不同的是，這時的“晚安”一千個人有一千種表達的方式，對一千個人說有一千種不同的含義。雖然對“晚安”的解答多種多樣，但是最普遍的解答應該是“結束這一天”的儀式感。

綜上所述，我們大致可以把“晚安”這個詞用三種方式來理解。第一種是最常見的，情人之間睡前結束對話的方式。它的潛臺詞是：我喜歡你，我愛你；第二種是基本的社交禮儀，工作或者聊天中說完這句話的意思是：我們之間的聊天結束，我要去做其他事情了；第三種是處于兩者之間，表面上的社交禮儀，結束聊天。這也就不難理解，為什么有些人需要“晚安”，需要對別人說“晚安”，也需要別人對自己說“晚安”。

三、“晚安”短信提供的是情感支持

2018年玖妹參與了“新世相”公眾號主辦的一個“晚安小故事”活動，玖妹提供的晚安短信購買者小北的故事被“新世相”公眾號拍成了一部微視頻，作為“晚安小故事”系列活動的開端，玖妹在視頻結尾自己錄制的旁白中說：“相信很多人和我一樣，在深夜特別容易感到孤單，希望聽到別人的問候，讓自己感受到被記得、被在意的溫暖，所以我在網上開了一家，專門賣晚安短信的小店，在過去的六年里有多達7000人次從我這里購買過晚安，小北是我印象很深的一個顧客，她給自己買了一整年的晚安，她是在用這種方式給堅持夢想的自己加油打氣，很多時候一句晚安帶來的不僅是深夜的鼓勵，更是天亮之后再次出發的動力，在這7000多份晚安中像小北這樣的故事還有很多。”事實上，每個人都有著十分復雜的心理現象，而情感則是其中的核心要素。在玖妹的這段話中提到的深夜中的孤單以及小北渴望在夜晚獲得的加油打氣其實都是“情感需求”下的產物。

情感需求不僅是人的精神追求之一,也是人的社會性需要中很重要的一部分。它主要指人們對某相應特定情感的缺乏、等待、期盼和獲取該特定情感的對象物以實現情感滿足獲得情感安慰和依賴的需求。情感需求屬于人性的本真狀態和表現,可以看作是人的主體精神的先鋒。人的情感需求類別中多，常見的內容有親情需求、友情需求、愛情需求、歸屬需求、尊重需求等五大類。若按主體預前情感狀態的不同,又可以細分為情感宣泄需求、情感呵護需求、情感慰藉需求、情感接納需求、情感激勵需求、情感答償需求等六類。近年來治愈系電視節目廣泛流行，恰恰可以看作是受眾情感慰藉需求的體現。情感慰藉需求即人在遭受挫折或身處困境而心情苦悶時，會情不自禁地尋求他人同情、安慰、勸勉和關懷。

在豆瓣上被網友打出9.2高分的日本電視劇《深夜食堂》就準確擊中了受眾的情感慰藉需求，午夜十二點的懷舊小酒館里形形色色的客人在食物的香氣里講述著人生旅途中的酸甜苦辣、人生百味，仿佛跟電視機前的觀眾共同品味憂愁。人生不如意十有八九，觀眾們自己也有著數不盡的煩惱，劇情引發的共鳴使他們仿佛置身于這個小酒館，體驗著傾訴與被關懷。

主打“慢生活”理念的綜藝《向往的生活》則戳中了長期經歷快節奏生活或是日常生活中缺乏溫馨感受，對生活有著美好向往這群人的痛點，他們需要通過其他方式獲得安慰和滿足以彌補現狀的不完美，《向往的生活》這類節目在一眾快節奏娛樂節目中脫穎而出正是因為受眾普遍感情的缺失。

四、市場手段下的情感消費

所謂情感消費是消費者在購買商品的過程中有種情感寄托，一種情感上的滿足，一種心理上的認同。在20世紀60年代，“廣告之父”大衛奧格威通過消費者需求進行系統性分析，依據需求層次將其劃分為功能性和情感需求，并提出在滿足消費者功能性需求的前提下，應采取多種措施來為產品增加情感性元素。

情感饑餓是由于社會關系中情感關系正越來越趨向于史無前例的疏遠化而產生的，由此可知,現代人有著迫切的情感需要。但是現代社會與傳統社會相比較作用在情感上有一些較為明顯的變化。真實情感的私密化、情感滿足方式的匿名化和單向化、情感生活的市場化。也就是說,情感需要的滿足越來越依賴于市場所提供的情感“產品”和“服務”。由于情感生活的市場化和隨之而來的情感“產品”的批量化,人們的情感滿足方式越來越公共化、標準化和同質化。情感的市場化、商業化和產業化成為情感支持的一種市場制度形式。情感的生產和市場供給已經形成了一個巨大的“情感產業”。

消費者的需求由廣告決定，因此廣告與媒介對情感消費起著一定程度上的催化作用。情感產業中情感的媒介生產與消費尤其旺盛，以軟服務為主的情感類自媒體備受年輕人的追捧，而主要話題為婚姻愛情、人際社交、名人傳奇、時尚生活的情感類公眾號廣告收入比例遠超過了傳統媒介。情感公眾號“咪蒙”由于在內容生產過程中擅于關注年輕人的情感狀態而備受關注，其中使之獲得成功的原因之一是由于情感營銷。情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，將情感融入營銷之中。現在情感營銷已經被越來越多的利用在產品文案及廣告當中了，是女性化妝品中的常見營銷方式。

“粉絲經濟”和“網紅經濟”一定程度上預示著人們情感消費時代的到來。主播建立情感的方式通常包括在上播時的情感流露和下播后的情感維系，情感關系的建立是高度依靠“表演”的，尤其是需要主播掩藏在現實生活中的自我，而展現一種次要性格和次要情感，來迎合受眾的口味和喜好來滿足受眾情感需求；“粉絲經濟”在近些年發展趨勢尤為迅猛。不管是《偶像練習生》高達萬元的“天價”決賽門票，還是戀愛手游《戀與制作人》男主角許墨提到的書賣到脫銷，粉絲的消費力都在一遍遍刷新著人們的認知。如今“談錢傷感情”已成為過去式，粉絲對愛豆“愛的供養”早已離不了真金白銀。

《創造101》期間，SNH48組合成員李藝彤的粉絲曾經和《創造101》節目練習生吳宣儀的粉絲來了一場限時24小時的投票競爭。最終，這場競爭以吳宣儀粉絲超過200萬集資獲勝告終，參與人數高達1.3萬人。李藝彤的粉絲也通過4348人共同完成了113萬集資，這是今年李藝彤粉絲2018年集資金額最高的一次。

SNH48是一個養成類少女偶像團體，她們依靠粉絲為之氪金運營，每年的總決選是她們最重要的時刻，因為成員排名以及享受到的資源將會在這一刻有一次大洗牌，而洗牌的依據就是“成員各自的粉絲為她們花了多少錢”。對于SNH48成員的粉絲來說每年的總選是粉絲對偶像的情感集中爆發的機會，也是集中付費的階段。到了總選，有些偶像會增加與粉絲互動的頻率，還有個別排名靠后的成員會在口袋48app（48系粉絲平臺）上對每一個給她投票的粉絲表示感謝。黃婷婷就直接在微博上號召粉絲為她拼盡全力。

惹出“網曝某選手粉頭集資逃跑被查，隨后又傳出廣電總局嚴控網綜偶像的電視曝光”事端的選秀節目《創造101》也是一次粉絲經濟的狂歡。從《創造101》搜索指數上來看，女性要遠遠多于男性。女粉絲追女偶像往往是因為在她們身上能夠看到一個更為理想的自己，在觀看她們成長的過程中產生“共情效應”，更能理解也更易體諒其中的艱辛與苦澀。各種類型的女孩為女性觀眾提供了完美自我的心理投射，讓她們也紛紛加入到粉絲大軍中。

在成熟的飯圈（即粉絲圈子）里，制造更多參與感、激發更強付費意愿的，或許是那批入圈時間更長的核心粉絲。核心粉絲對于偶像的要求高，比如記住粉絲的名字，不允許與粉絲私下聯系等，也就會主動承擔起對于偶像的責任。在這條情感鏈接中，粉絲與偶像各司其職，兩者程度符合對方預期才能使鏈子穩定下來，其中一端消失，另一端也不再存在。

五、結束語

總之，情感是人的基本生存方式，是構建人性以及溝通主體世界同外在客觀世界聯系的橋梁，正是情感的重要作用使得人們的現實情感交流逐漸被情感消費所替代。情感關系的疏遠化和情感滿足方式的市場化相互作用與反作用。情感消費滿足了當下人們日益增長的情感需求，成為了現代社會人們精神生活的主要特征。因此，為什么簡單的一句“晚安”也能值這么多錢，就不難解釋了。