故宮博物院新浪官方微博傳播特色分析

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院，湖南 永州 425199）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷更新。傳播與媒介的發(fā)展是密切相關(guān)的，傳統(tǒng)文化只有在新媒體時(shí)代為適應(yīng)新技術(shù)建立新模式進(jìn)行調(diào)整，才能永葆生機(jī)。目前，博物館對(duì)新媒體技術(shù)運(yùn)用廣泛，主要集中于開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、微博、微信、論壇等形式，與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行自身宣傳。以新浪微博為例，具有傳播迅速、便捷及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)是博物院展示自身的重要平臺(tái)。研究當(dāng)前我國(guó)博物館對(duì)微博的利用情況來(lái)看，故宮博物院對(duì)其使用最具成效。截至2018年9月，新浪微博首頁(yè)搜索“博物院”，微博名含關(guān)鍵詞的賬號(hào)有1655個(gè)，其中機(jī)構(gòu)認(rèn)證96個(gè)，個(gè)人認(rèn)證89個(gè)。搜索“博物館”，含關(guān)鍵詞20411個(gè)，機(jī)構(gòu)認(rèn)證1911個(gè)，個(gè)人認(rèn)證817個(gè)。隨后搜索陳列館、美術(shù)館、紀(jì)念館、展覽館等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，故宮博物院官方微博粉絲數(shù)排名第一575萬(wàn)人，中國(guó)國(guó)家博物館排名第二306萬(wàn)人。

本文將采取案例分析法和內(nèi)容分析法兩種方法，對(duì)故宮博物院官方微博傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)出故宮官方微博的傳播特色。了解故宮是如何在眾多博物館中脫穎而出的，并為其他博物館提供借鑒和參考。

一、“故宮博物院官方微博”傳播現(xiàn)狀

自從新媒體出現(xiàn)以來(lái)，依靠其優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。2009年8月中國(guó)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”的內(nèi)測(cè)版，從此微博進(jìn)入了人們的視野。

截至2018年9月4日，故宮博物院微博粉絲數(shù)約為575萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于全國(guó)各地博物館微博粉絲人數(shù)。共發(fā)微博8026條，熱門(mén)內(nèi)容條數(shù)為100條。

（一）基本頁(yè)面設(shè)置

點(diǎn)擊進(jìn)入故宮博物院新浪官方微博主頁(yè)，首先看到的是極具特色的古風(fēng)頁(yè)面，主頁(yè)背景是自定義的故宮典型藏品，展現(xiàn)出故宮的獨(dú)特風(fēng)采。另外微博主頁(yè)還加入了ASP動(dòng)態(tài)頁(yè)面，將故宮風(fēng)景照片、公告等循環(huán)播放。故宮官方微博主頁(yè)設(shè)置了微博、關(guān)注、粉絲、詳細(xì)資料、文章、視頻、工作人員、相冊(cè)等子頁(yè)面。在詳細(xì)資料子頁(yè)面中，包括行業(yè)類(lèi)別、簡(jiǎn)介、友情鏈接三項(xiàng)基本內(nèi)容，并且在友情鏈接中可直接點(diǎn)擊故宮博物院官方網(wǎng)站和故宮博物院門(mén)票預(yù)售。微博板塊中，除置頂微博外，按時(shí)間順序由晚及早地排列著故宮所發(fā)布的微博。視頻、文章、相冊(cè)子頁(yè)面，分別是視頻、文章、圖片的總集。在工作人員子頁(yè)面中，包括故宮淘寶、故宮出版社、故宮淘寶工作人員的微博。故宮官方微博的友情鏈接和相關(guān)工作人員的微博賬號(hào)與故宮官方微博一起構(gòu)成了故宮在新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。故宮博物院微博頁(yè)面內(nèi)容豐富、劃分清晰、畫(huà)風(fēng)奇特，擁有著鮮明的自身特點(diǎn)。

（二）推送時(shí)段及頻率

“故宮博物院”官方微博發(fā)文時(shí)間集中于10：00～20：00之間，這與大部分受眾生活習(xí)慣息息相關(guān)，這段時(shí)間內(nèi)受眾有較多的空閑時(shí)間刷微博，符合受眾的生活規(guī)律。“故宮博物院”官方微博每天都會(huì)發(fā)文，發(fā)文數(shù)量不定，節(jié)日發(fā)文數(shù)量會(huì)相對(duì)增加。微博是個(gè)時(shí)效性非常強(qiáng)的平臺(tái)，每天發(fā)文有利于受眾每天看到不一樣的東西，增加新鮮感，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

二、“故宮博物院”官方微博文本內(nèi)容分析

（一）“故宮博物院”官方微博分析的樣本選取

本文的樣本選取時(shí)間段為2018年6月7日至2018年9月4日共3個(gè)月份，一共選取240條微博，對(duì)240條微博逐一統(tǒng)計(jì)，分析每一條微博的內(nèi)容、形式等屬性，總結(jié)“故宮博物院”官方微博的傳播特點(diǎn)。

對(duì)于研究的時(shí)間段選取，選取最為接近的3個(gè)月，最新的時(shí)間也可以研究出“故宮博物院”官方微博的最新?tīng)顟B(tài)，提供最新的研究成果。

關(guān)于參數(shù)設(shè)定及說(shuō)明，本次分析內(nèi)容主要包括五個(gè)方面，分別是主要內(nèi)容分類(lèi)、內(nèi)容來(lái)源分析、節(jié)慶熱門(mén)分析、文本形式分析、互動(dòng)活動(dòng)分析。這五個(gè)參數(shù)能夠較全面地分析微博內(nèi)容，通過(guò)分析得出結(jié)論。

（二）文本內(nèi)容分析

1.主要內(nèi)容分類(lèi)

從所收集的微博樣本內(nèi)容來(lái)看，故宮博物院微博內(nèi)容大概分為以下幾類(lèi)：①通知公告，主要是開(kāi)閉館時(shí)間通知、修繕事件等；②館藏推薦，包括文物、陳列、虛擬導(dǎo)覽等推薦；③活動(dòng)開(kāi)展，宣傳或公告博物館的活動(dòng)，包括講座、培訓(xùn)、流動(dòng)展覽等；④粉絲互動(dòng)，主要回復(fù)粉絲的評(píng)論和私信、粉絲的福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)；⑤其他內(nèi)容，主要是文章鏈接、熱門(mén)話(huà)題、節(jié)日微博、娛樂(lè)休閑等。從主要內(nèi)容概況方面來(lái)看，“故宮博物院”官方微博注重內(nèi)容的豐富性，提供廣泛且有用的消息。

2.內(nèi)容來(lái)源分析

微博平臺(tái)具有開(kāi)放和多樣性。經(jīng)過(guò)對(duì)240條微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，故宮官方博物院官方微博的內(nèi)容來(lái)源有兩種：其一為原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容包括話(huà)題內(nèi)容、公告、文化產(chǎn)品推廣（6條）等，話(huà)題內(nèi)容中有一個(gè)特色內(nèi)容板塊#讓我們一起讀日歷#，將日歷與故宮館藏圖片結(jié)合起來(lái)，另外有四季話(huà)題板塊設(shè)置，如#夏日話(huà)清涼#、#秋日話(huà)繽紛#等，其中內(nèi)容主要介紹故宮舊藏文物、相關(guān)服務(wù)類(lèi)信息、景色信息等。其二為轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，在統(tǒng)計(jì)的240條微博中，有2條來(lái)自于秒拍網(wǎng)頁(yè)版，有21條來(lái)自于微博活動(dòng)，有15條來(lái)自于回復(fù)受眾互動(dòng)，有5條來(lái)自于相關(guān)工作人員和其他微博主體互動(dòng)。在選取的樣本中可以看出，“故宮博物院”官方微博注重與其他平臺(tái)合作，注重與受眾互動(dòng)，共同推動(dòng)活動(dòng)發(fā)展。

3.節(jié)慶熱點(diǎn)分析

每逢節(jié)慶日,“故宮博物院”官方微博都會(huì)推送與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容，為受眾解讀節(jié)日背后的歷史。如8月17日七夕節(jié)，發(fā)布《抵京景物略》中記載的七月七婦女將繡針丟于水中乞巧的典故，同時(shí)這一典故也在電視劇《延禧宮略》中作為一個(gè)情節(jié)出現(xiàn)；伴隨著電視劇《延禧宮略》與《如懿傳》的熱度不斷提升，9月1日發(fā)文“作為皇子的弘歷在紫禁城中生活在哪里？成婚后的小家又在哪里？”等回答一系列疑問(wèn)的文章《寶親王究竟住哪兒？》。從這些熱點(diǎn)與節(jié)慶推送微博可以看出，“故宮博物院”貼近受眾文化生活環(huán)境，關(guān)注受眾所想要了解的文化知識(shí)，將歷史與受眾的訴求聯(lián)系起來(lái)，使傳播效果發(fā)揮得恰到好處。

4.文本形式分析

由于微博有140字的長(zhǎng)度限制，所以主體用戶(hù)一般都會(huì)使用圖片或視頻來(lái)詮釋所要表達(dá)的內(nèi)容，或者是通過(guò)外部鏈接提供更多信息，起到補(bǔ)充作用。通過(guò)對(duì)240條微博的研究發(fā)現(xiàn)，主要形式有圖文結(jié)合、文字加視頻兩種形式。其中#讓我們一起來(lái)讀日歷#這一模塊的內(nèi)容里面，每天發(fā)布一張圖片，日期加不同的歷史物件、人物的解讀。其中文字加視頻的形式相對(duì)較少，但是每個(gè)視頻都是精品。如，9月3日發(fā)文中運(yùn)用數(shù)字動(dòng)畫(huà)技術(shù)復(fù)原延禧宮的變遷；8月3日發(fā)布VR故宮的虛擬世界，嘗試故宮推出線(xiàn)上VR體驗(yàn)，給受眾帶來(lái)一種視覺(jué)盛宴。形式的多樣性，圖片極高的欣賞性，給受眾一種身臨其境的滿(mǎn)足感。

5.互動(dòng)活動(dòng)分析

故宮博物院的線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)主要有微博互評(píng)、線(xiàn)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)、私信等。如8月27日，對(duì)于受眾提問(wèn)故宮博物院26日微博當(dāng)天圖片上的清代各種瓜果樣式堆彩紋盒的用途，回復(fù)受眾其作收納用處，并附上圖片解釋說(shuō)明，更清晰易懂。又如在世界杯期間，進(jìn)行線(xiàn)上“宮貓競(jìng)猜世界杯”的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送出喵神特選神秘禮物。端午節(jié)也采取抽獎(jiǎng)的形式，給粉絲送上《宮里過(guò)端午》的圖書(shū)等；這種線(xiàn)上活動(dòng)既是給粉絲的福利，同時(shí)也促進(jìn)受眾參與的積極性，提高受眾對(duì)故宮博物院的關(guān)注度。線(xiàn)下活動(dòng)在微博中的體現(xiàn)主要是流動(dòng)展覽、故宮講壇等。如9月2日上午9：30故宮講壇開(kāi)展《瑞蓮與菩提——慈圣皇太后造神運(yùn)動(dòng)及其對(duì)晚明時(shí)局的影響》的講座，講座同時(shí)采取線(xiàn)上報(bào)名的方式，讓受眾得知消息更方便，了解更多活動(dòng)詳情；又如7月18日，由故宮博物院與北京畫(huà)院合作舉辦的“清平福來(lái)——#齊白石藝術(shù)特展#”，故宮博物院官方微博出了通知公告外，也會(huì)添加上部分展覽特色圖片，給到受眾比較清晰的介紹。一系列與受眾之間的互動(dòng)，都有助于提高受眾對(duì)故宮博物院的關(guān)注度。

三、故宮博物院官方微博傳播特色

（一）精準(zhǔn)定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

精準(zhǔn)定位，包括微博號(hào)的核心宗旨和受眾定位。內(nèi)容為王的時(shí)代，核心宗旨的確定是成功的第一步，故宮博物院以“為受眾呈現(xiàn)歷史、提供知識(shí)，教育大眾，提高大眾的文化素養(yǎng)”為宗旨，只有找到了自己的定位，才能定位內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾。

在新媒體環(huán)境的影響下，受眾交流方式和心理發(fā)生了的變化，人們更加傾向于輕松的娛樂(lè)化文化。故宮官方微博一改傳統(tǒng)文化嚴(yán)肅之風(fēng)，向大眾傳播輕松的趣味性信息，吸引受眾的注意。配合數(shù)字化媒體技術(shù)，動(dòng)畫(huà)式的圖片、虛擬式的全景VR體驗(yàn)、色彩鮮明的文物展示，都讓受眾眼前一亮。文字的描述也輕松活潑，符合受眾青睞的方式。同時(shí)，搭配上故宮博物院的悠久歷史和淵源知識(shí)，真正做到以受眾愛(ài)好的方式傳播優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化。

（二）平臺(tái)合作，貼近青年文化

微博平臺(tái)的開(kāi)放性和多樣性，為微博傳播增添了又一份色彩，微博傳播可多平臺(tái)合作，秒拍視頻所拍攝的視頻就可以自由地分享在微博動(dòng)態(tài)中，做到隨意性分享。同時(shí)在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，故宮博物院攜手騰訊，創(chuàng)作“故宮回聲”故宮首部連載漫畫(huà)，緊貼當(dāng)代青年文化的興趣愛(ài)好。與中國(guó)郵政聯(lián)合舉辦“2018集郵周”，發(fā)行《四景山水圖》特種郵票。推出故宮文化產(chǎn)品，《故宮日歷》等產(chǎn)品，與淘寶形成直接鏈接合作。各平臺(tái)的合作，故宮文化一步步與當(dāng)代青年文化接軌，形成獨(dú)具特色的文化傳播方式。

（三）重視互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性

粉絲是一個(gè)微博號(hào)影響的體現(xiàn)，一個(gè)微博號(hào)做得好不好，主要看粉絲的數(shù)量。然而，要想留住粉絲，就要重視與粉絲之間的互動(dòng)。

微博平臺(tái)給受眾和主體之間提供了一個(gè)很好的互動(dòng)空間，微博設(shè)置的私信和評(píng)論功能，讓受眾既能一對(duì)一進(jìn)行交流，也能在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的看法和疑問(wèn)，形成良好的互動(dòng)環(huán)節(jié)。另外開(kāi)展活動(dòng)更能帶動(dòng)受眾的積極參與，一些線(xiàn)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)和線(xiàn)下展覽活動(dòng)都能有效地激發(fā)受眾的興趣，增加用戶(hù)黏性。

（四）名人+合作，吸引更多受眾

故宮在與傳統(tǒng)媒體合作中，通過(guò)電視綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》的呈現(xiàn)，得到了極好的傳播效果。其中由于自身的文化吸引力外，還依賴(lài)于明星名人帶來(lái)的傳播力量。部分受眾本著對(duì)傳統(tǒng)文化的向往而觀看節(jié)目，不免也有明星名人帶來(lái)的粉絲流量。在此基礎(chǔ)上，故宮與騰訊聯(lián)手打造的古畫(huà)會(huì)歌唱音樂(lè)創(chuàng)新大賽中，易烊千璽為《千里江山圖》獻(xiàn)唱，成為故宮博物院熱門(mén)微博。同時(shí)故宮博物院注重傳播齊白石、吳昌碩等名人的展覽信息，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也提升了名人粉絲對(duì)故宮的關(guān)注度。

故宮注重與新媒體平臺(tái)合作、運(yùn)用名人宣傳，與自身的文化特色結(jié)合起來(lái)更能吸引受眾，為受眾提供優(yōu)秀的特色傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)論

本文主要通過(guò)分析故宮博物院新浪官方微博來(lái)探討故宮微博在新媒體時(shí)代的傳播特色。通過(guò)對(duì)故宮博物院官方微博的內(nèi)容分類(lèi)、內(nèi)容來(lái)源、節(jié)慶熱點(diǎn)、文本形式、互動(dòng)活動(dòng)五個(gè)方面進(jìn)行深入分析，得出故宮官方微博精準(zhǔn)定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；平臺(tái)合作，貼近青年文化；重視互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性；名人+形式，吸引更多受眾的傳播特色。

雖然本文對(duì)故宮微博傳播特色進(jìn)行了分析和總結(jié)，但是由于個(gè)人能力和時(shí)間限制，得出的觀點(diǎn)可能有失偏頗。期待能有更多學(xué)者能為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播提供策略。