社交媒體時代的營銷變革

（上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240）

隨著互聯網技術的發展以及移動網絡和智能終端的普及，社交媒體蓬勃發展。傳統媒體的受眾開始漸漸脫離原本的陣地，被免費方便且包羅萬象的社交媒體所“俘獲”。伴隨著這種媒介使用習慣的不可逆的改變，傳統的營銷方式也勢必進行變革以適應全新的社交媒體時代。

一、社交媒體營銷的出現

在傳統媒體時代，傳受雙方所掌握的信息極不平等，受者依賴傳統媒體獲取信息，雙方角色界限分明，且傳受雙方、受者之間的互動極少。當受眾升級為社交媒體的用戶，自主性與選擇權極大提升以后，傳統的廣告灌輸式宣傳容易使人生厭，營銷成效急劇下降。

社交媒體為營銷方式帶來挑戰的同時，也為其提供了解決方式，即社交媒體營銷。社交媒體營銷是利用在線社區、社交網絡、博客、論壇等社交媒體平臺的營銷，可看作是對傳統營銷方式的補充。營銷最基本的目標就是將產品信息傳遞給潛在消費者，而當消費者聚集在社交媒體上時，企業的營銷重點無疑也將向社交平臺轉移。

二、社交媒體營銷的邏輯與形式

社交媒體在聚集大量用戶的同時，也承載著海量的信息內容。注意力經濟時代已經到來，企業若想要將營銷信息傳遞給消費者，其內容需要有更強的吸引力，才能在海量信息中脫穎而出。這說明社交媒體時代的營銷依然以內容營銷為基礎，即企業通過發布多種形式的媒體內容，來傳遞產品或品牌信息，并激發消費者行為。

在通過優質的創意內容吸引了消費者的注意力后，品牌需要通過互動來加強聯結，而社交媒體為互動提供了理想的渠道,不僅促進企業與消費者的交流,也拓展了消費者之間的溝通。因而互動營銷也是社交媒體時代的新興營銷形式。

而在這來回的互動之中，企業與消費者之間甚至消費者之間都會形成一種更穩定、長久的關系。消費者對品牌的信任和依賴程度都會提高，進而對其產品更加偏愛與忠誠。關系營銷也因此應運而生，是企業與顧客建立、維持和發展關系的新興方式。隨著消費者對品牌的黏性與忠誠度增加，他們會把自己標簽為某個品牌的粉絲，并自愿成為其推廣者，在自己的關系網絡中傳播品牌信息。這就是所謂的口碑傳播，口碑營銷是企業通過專業的營銷技術有意影響顧客間溝通的過程，也是社交媒體時代營銷中至關重要的一環。

三、社交時代營銷的根本性變革——關系即一切

社交媒體存在的基礎就是人與人之間的社會關系。因此社交媒體時代的營銷需要利用一切社會關系來實現。企業與消費者不再以過去短暫而脆弱的買賣關系連接，而希望與消費者建立長期穩定的社會關系，甚至試圖通過消費者之間的關系來穩固每個消費者對這份關系的忠誠度。

（一）社交媒體時代的營銷需要強關系

強關系是指彼此之間互動頻率、親密程度高的關系。他們彼此關系親密，相互信任程度高，如果其中一個人在朋友圈推薦了某個產品，其他人必將對該產品產生良好印象，顯著提升企業的營銷效果。同時，社交媒體將擁有相同興趣愛好、社會地位的成員連接在一起，他們往往在消費過程中表現出相似的取向和特點。若企業的產品得到其中某一位成員的青睞，則很可能迅速獲得其所在群體的認可。因此，企業營銷觸達目標消費者群體的強關系網越龐大，營銷成效越好。

除了尋找并利用現實生活中已經存在的強關系，社交媒體時代的營銷還試圖在企業與消費者之間建立強關系。如今許多公司都搭建了與消費者溝通的渠道網絡，微信公眾號、微博官方賬號、抖音賬號等等，不放過觸達消費者的每一個連接點,讓營銷融入消費者的日常社交活動，漸漸構建起與消費者的強關系。

（二）社交媒體時代的營銷依靠弱關系

社交媒體中的強關系固然重要，但其實社交媒體時代的營銷更多地依靠弱關系。換言之，傳統媒體時代的營銷極少能利用到弱關系，而社交媒體使弱關系的商業價值被開發出來。

社交媒體極大地降低了弱關系的維護成本。現實生活中沒有交集的老朋友、老同學等也還能在朋友圈、微博繼續關注對方的動態。同時，微博、豆瓣等公開社交媒體平臺使得網絡弱關系的構建變得十分容易。具有相同興趣愛好的人在社交媒體上更容易找到彼此，通過偶然互動構建弱關系。

與強關系相比，營銷信息雖然在弱關系網絡中的傳播效果下降，但是因為其傳播范圍更廣，對提升品牌知名度作用極大。如轉發抽獎活動就是在構建企業與消費者的連接的同時，充分利用消費者個人的弱關系網絡，將營銷信息輻射到其社交網絡，而其中弱關系占據的比例更大。

（三）社交媒體時代的營銷落腳點是拓展關系

除了企業與消費者之間的關系，營銷的終極階段應該是構建消費者之間的社群網絡關系。

當消費者體驗到品牌所帶給他們的物質和精神上的價值,將會對品牌表現出宗教般狂熱。他們聚集在一起就成為品牌社群，社交媒體為構建這樣的虛擬社群提供了條件。他們在虛擬社區中圍繞該品牌，使用共同的語言體系溝通互動，消費者的感知價值通過參與互動得到加強。隨著虛擬品牌社群中成員之間的自愿行為、互惠行為越來越多，社群的社會資本不斷增加。在社群互動過程中，消費者會產生群體歸屬感和認同感，并將群體成員作為自己的一個身份標簽。

四、結語

社交媒體的連接一切關系的特征，為企業營銷提供了全新的思路。企業營銷的信息借助社交媒體上的各種關系，沿著巨大的社交網絡不斷擴散。企業要做的就是始終與顧客保持密切的關系。顧客與品牌互動越多，對品牌的依賴性越大，營銷信息才能真正進入到社交媒體的傳播體系中進一步擴散，最終實現營銷的目標。