樹立互聯網思維 走媒體融合發展之路
——縣級廣播電視臺發展的思考與建議

（陜西省寶雞市陳倉區廣播電視臺，陜西 寶雞 721300）

習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。”這一方面為處在最底層的縣級傳統媒體——廣播電視臺，走出困境、加快發展帶來良好機遇，而另一方面也為縣級融媒體中心建設提出了新的更高的要求。

那么，如何打造縣級融媒體中心發展的新平臺，實現傳統媒體與新媒體的真正融合，以適應當前互聯網、手機等新興媒體形態傳播的需要，從而滿足廣大受眾需求的新變化？筆者就此進行了以下研究分析。

一、深陷生存危機中的縣級廣播電視臺

作為最基層的傳統媒體——縣級廣播電視臺，是黨和政府在基層縣域的喉舌和宣傳主陣地，長期以來在宣傳黨的各項方針政策、引導宣傳輿論和服務基層廣大群眾等方面發揮著重要作用。然而，近年來隨著互聯網的應用以及電腦、手機等新興媒體平臺的推廣和普及，縣級廣播電視臺固有的體制機制不順、人員業務技能差、投入經費少、設施設備落后以及平臺受限等矛盾和問題更加突出。

具體講，縣級臺要參與市場競爭，就必須實行企業化管理和市場化運行。但在現行事業管理體制下，縣級臺由于缺乏類似企業化管理的配套政策，因而普遍存在官本位盛行、機構臃腫、大鍋飯等諸多管理短板。最終導致電視臺記者只知道吃“派飯”，成為“三靠”記者（靠會議、靠材料、靠通訊員），而不去積極主動地“深下去”尋找新聞線索，去“抓活魚”。電視新聞節目成了“縣上領導的人頭展覽” “報告直播”，很少能夠及時反映廣大群眾關心的熱點難點問題和民生新聞，社會新聞報道更是稀缺，而且報道的手法千篇一律，套路、冗長，沒有新意。開辦的各類專題節目無創新，隔靴搔癢，觀眾多有微詞。

在媒體稀缺時，縣級臺還可憑借壟斷資源獲取一定的收視率和廣告收入，勉強維持運轉和發展。然而，隨著新媒體的興起，縣級臺壟斷局面被打破，市場化生存隨即陷入尷尬困境。目前，“節目質量差、收視收聽率大幅下滑、廣告收入銳減、經營舉步維艱”等成為當前全國絕大部分縣級廣播電視臺的基本現狀。

二、媒體融合已成為傳統媒體發展的趨勢

當今時代，隨著多媒體的普及，人們了解新聞的方式和閱讀習慣也發生了變化，傳統媒體的傳播形式已風光不再。一個人只要擁有一部手機或電腦，通過互聯網便可隨時隨地了解天下事，還能方便地對外發布微信、微博等各種信息，參與互動已成為常態；人們想表達自己對某些事情的見解，再不需要像過去一樣只能依賴報紙、廣播、電視等傳統媒體。這便是飛速發展的信息網絡技術帶給我們傳播方式、接收方式的根本性變化。

正如《華盛頓郵報·互動新聞周刊》副總裁羅伯·科利所說：“未來的新聞是移動的、即時的、視覺的、互動的、參與的和可信的。”

這種變化給傳統媒體帶來了前所未有的巨大挑戰。傳統媒體主動適應新媒體發展要求，并與新媒體相互融合，已成為一種必然的趨勢。

2005年11月鳳凰衛視集團新媒體的成立，開啟了鳳凰衛視全媒體融合新聞報道的帷幕。隨后，央視、人民日報、新華社等國內主流媒體都先后積極探索，主動利用網絡平臺，努力實現融合新聞報道。

比如，2015年“兩會”期間，《人民日報》啟動了“中央廚房”全媒體報道機制，根據不同媒體形態進行分類編輯；新華社推出“全媒頭條”欄目，整合文字、圖片和音視頻報道資源；中央電視臺與百度、騰訊等新媒體機構合作，利用大數據資源推出“據說兩會”等新媒體產品，使用微信“搖一搖”功能，實現電視觀眾和手機客戶的跨屏交叉互動。

這些報道充分發揮了新媒體的聚合優勢，為傳統媒體和新媒體的融合發展帶來了一次思路上的變革。

目前，中國互聯網用戶已超過6億，占世界互聯網總用戶的1/6。以數字化、網絡化為代表的新興媒體，越來越嚴重地沖擊著傳統媒體。

為了生存和發展，各省市級傳統媒體都在積極主動地與新媒體進行融合，創辦了各類互聯網宣傳平臺。比如，由陜西廣播電視臺承辦的西部網，用戶除了隨時隨地收看陜西廣播電視臺所有節目之外，還可方便的瀏覽到包括《陜西頭條》在內等各類信息；寶雞日報社先后打造了微信、微博、《掌上寶雞》等新媒體平臺，粉絲及app下載量突破20萬；寶雞電視臺推出寶雞手機臺app，廣大市民只要通過手機下載相應的軟件，便可隨時隨地瀏覽到本地的新聞資訊、政務信息、視頻直播、在線爆料等內容，還可參與節目互動。這些都在一定程度上改變了傳統媒體內容時效性差、傳播單一、不能與受眾互動以及收看收聽局限性大等弊端。

作為最基層的縣級廣播電視臺，由于受體制、機制、人才、技術、財力等多種因素的制約，在全媒體融合發展的競爭中明顯處于劣勢。然而，縣級廣播電視臺要擺脫困境，同樣必須主動適應當前信息傳播方式的新變化，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，相互融合，一體發展。

三、著力打造縣級融媒體中心宣傳平臺

筆者認為，除了搭建好融媒體中心這一平臺之外，縣級融媒體中心要真正實現部門、人員和信息資源的高度整合，建立“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的策、采、編流程，滿足新聞信息的海量生產、傳播和互動，提升市場競爭力，達到習近平總書記提出的“更好地引導群眾、服務群眾”的目標要求，必須得到縣級黨委、政府的大力支持，必須牢固樹立互聯網思維，在管理體制機制、傳播內容、人才隊伍建設以及完善行業融合機制等方面，不斷解放思想，勇于創新，實現新的突破。

（一）要在管理體制機制上大膽突破和創新

全國絕大部分縣級廣播電視臺性質都是全額撥款事業單位，收支兩條線。人員工資由基本工資和績效工資構成，實際運行情況是每月只發個人基本工資部分，績效工資半年或年底全額發放。這種體制機制不利于調動員工的工作積極性，形成了事實上“大鍋飯”。打造縣級融媒體中心，要充分調動廣大員工的工作積極性，就必須通過深化人事薪酬制度改革，建立“傾斜一線的激勵機制”，把包括縣級廣播電視臺在內的所有在編人員績效工資這一部分單列出來，制定相應的績效考核管理辦法進行二次分配，實行編內編外一視同仁，多勞多得，以質論價，獎罰分明，堅決革除“吃大鍋飯”的痼疾。甚至在用人上要打破身份限制，打通編外人才的成長通道，吸引更多的優秀人才加入縣級融媒體中心。同時，通過爭取縣級財政列支，鼓勵編輯、記者積極參與中央、省、市級行業創優評獎活動，并予以適當獎勵。這就需要選任一個有魄力、有眼光，想干事、能干事、懂專業、年輕有為的“掌舵人”。

（二）要在傳播內容上狠下功夫，堅持內容為王

在新的媒體生態環境下，決定媒體生存發展的始終是內容。縣級融媒體中心建設主體是縣級廣播電視臺，縣級廣播電視臺要實現從“內容”到“內容+”的轉變，增強傳播力和影響力，首先要做強主業，通過自辦或與政府部門聯辦等的方式，按照“三貼近”原則，積極創辦一些針對性強、有特色的專題性品牌欄目，滿足不同受眾的需求，增強自身的核心競爭力。如陳倉區廣播電視臺在最近兩年先后創辦了《聚焦三農》《陳倉大戲臺》《科普陳倉》《相約》等自辦節目，由于滿足了不同受眾的需求，因而受到廣大群眾的一致好評。另外，要積極適應新媒體傳播特點，樹立互聯網思維。圍繞“新聞+政務+民生”做文章，著力打造管用、實用的網絡信息宣傳平臺，打破信息來源的區域和報道界限，隨時制作發布精準短小、鮮活快捷、受眾關注的各種信息，架起輿論引導、政務宣傳、服務群眾的橋梁紐帶，并引導受眾積極參與節目、信息的互動，發表評論，真正使這個平臺成為基層群眾關心關注、離不了、想參與的綜合服務載體。同時，要避免傳播信息的過度娛樂化、內容空心化，給受眾留下不好的印象。

（三）要在隊伍建設上狠下功夫

相比傳統媒體，融媒體要求記者要成為“全能人才”，不僅能采訪拍攝、會寫稿，還要擅互動,并且熟練運用電腦、手機制作發布各類信息。這就要求必須建立一支集采訪、寫稿、拍攝、播報、后期剪輯為一體，并且能夠熟練掌握和運用現代傳播技術手段的融媒體記者隊伍。這一方面要加大對縣級廣播電視臺新聞從業人員的業務技能培訓力度，使其盡快適應融媒體宣傳的要求。另一方面，要大力引進適應融媒體發展要求的各類人才，為新媒體的發展提供人才保障。另外，作為最基層的新聞媒體，與中央、省、市級媒體相比，信息來源渠道很有限，這就要開拓視野，大力培養基層通訊員隊伍，可通過申請政府設立專項資金，鼓勵各個部門、企事業單位、各鄉鎮以及廣大群眾，積極參與投稿，或提供新聞線索，信息一經采用，即可給予一定物質獎勵，從而形成全縣上下人人關心、大家熱情參與融媒體發展的濃厚氛圍。

（四）加快制度創新，完善行業縱向融合機制

縣級廣電機構是“四級辦廣電”的基礎支柱和神經末梢，最大優勢在于貼近基層，能夠獲得最新鮮、最豐富的“活魚”。長期以來，中省市縣不同層級的廣電媒體，通過外宣、合作采訪等形式，建立了良好的互動聯系，實現了互利共贏的效果。在新媒體時代，不同層級廣電媒體之間加強合作，縱向融合的好處不斷顯現。如果能夠把在實踐中形成的行之有效的合作方式和經驗，用制度的形式固定下來，將會推動行業內部的縱向融合不斷深化。相反，沒有頂層設計的制度作為保障，不同層級廣電媒體的融合可能會面臨更多不確定因素，從而增加縣級廣電媒體參與廣電行業內部縱向融合的難度。從制度層面上構建一個覆蓋不同層級廣電媒體的共建共享網絡平臺，對于推動行業交流，促進縣級廣電融媒體的發展無疑是一個很好的契機。

四、結語

當前，推進媒體融合發展是時代發展的潮流。媒體融合只有起點，沒有終點。在融合發展道路上，只有不斷研究新問題，探索新路徑，堅持體制機制改革，大膽解放思想，貼近群眾、貼近用戶，才有可能成為融合發展的贏家。