主流意識形態宣傳在新媒體時代轉變方式探究

董宇璞

（廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

近幾年愛國題材的電影例如《湄公河行動》 《紅海行動》《戰狼》等，把愛國主義情懷注入槍戰、警匪這些熱門且經典的題材中，成功地在兼顧受眾的視覺享受、電影的藝術層次之外，讓愛國主義主旋律在人們心中回蕩。從意識形態宣傳的角度講，這是成功的主流價值植入，讓人們相信自己的國家會維護民眾尊嚴和權利，讓人們在祖國這個大集體中感受到強烈的歸屬感和認同感。

法國社會學家涂爾干在《社會分工論》中認為，要維持現代社會的正常運行需要“契約背后的非契約因素”，即人們共同的價值觀和認同感。民眾對自己國家產生的歸屬感和認同感是主流意識形態的重要組成部分。當下正處于中國改革的深水期，人們有堅定的信念認同是改革可以順利進行的基礎條件。以馬克思主義為指導的社會主義意識形態是當代中國的主流意識形態。有人把意識形態比喻為“社會水泥”，就是指意識形態具有強大的社會整合功能，是一種國家軟實力。在中國現階段，讓馬克思主義以及把馬克思主義特色化具體化的社會主義核心價值觀成為整合這個擁有13億人的大有機體的“社會水泥”，是主流意識形態宣傳的重要目標。

在《中國改革三步走》一書中，鄭永年老師說：“口號性的東西不叫意識形態”，“主流的社會主義意識形態是適合中國的，關鍵是轉變宣傳方式。”新媒體條件下，樹立完美的英雄式的榜樣人物，僵化、呆板、抽象化的說教文章等傳統的主流意識形態的宣傳方式越發顯得力不從心。我們應該分析現狀，拓寬視野，轉變宣傳方式，探究主流意識形態在新媒體條件下取得認同建構的途徑。

一、新媒體給主流意識形態宣傳帶來的挑戰

（一）官方輿論場權威地位受到沖擊，“把關人”角色弱化

新媒體帶來的一個變革就是傳播者和受傳者地位的改變，單向的線性傳播方式發生變化。技術革新之前，官方發布的信息是民眾感知社會變遷的重要信息源，具有權威性和穩定性。新媒體條件下，官方和民間兩個輿論場共存，官方輿論場一家獨大的現象不復存在。來自四面八方的意見、討論、思想相互激蕩和碰撞，民間輿論場開始以其紛繁復雜的聲音跟官方輿論場對話交流。新媒體平臺上的內容良莠不齊，包括很多別有用心者發布的混淆視聽的內容，接收者面臨多元意識形態選擇的情況，如果缺乏辨識力，龐雜的沒有經過檢驗的價值觀勢必會沖擊社會主義意識形態的主導地位。

（二）新媒體條件下人們的信息選擇和審美需求發生變化

信息爆炸的時代，受眾獲取信息的方式更加多樣化和個性化，他們不再被動地對信息進行吸收消化，而是根據自己的需求訂制內容。對主流意識形態的概括多是以理論形式存在的，可當下的實際是大多數人生活中并不愿意直接去面對理論，因而理論要經過很多步的轉化才能為人們所接受。

根據新聞心理學的知識，過度宣傳某一種觀點，特別是程式化概念化的東西容易讓讀者產生逆反心理。如果對主流意識形態的宣傳仍然以四平八穩的說教文章呈現，勢必會被人們忽視。

（三）新媒體條件下人們對政治的生活化解讀

新媒體條件下，“網絡圍觀彰顯社會力量”成為一種常態。公共輿論呈現出跟以前不一樣的方式，無數分散化的網民個體在某一可能點燃其情緒或者話語表達欲望的議題刺激下，形成累積的持續的強大的關注力度，讓實際生活中并不怎么重大的小議題獲得跟它不相匹配的圍觀能量，進而可能造成大規模的覆蓋面以及非常廣的社會性行動。人們更傾向于從身邊真切發生的事情中去建構自己對意識形態的理解，醫療、教育、公務人員貪腐等與民眾生活距離較近的政治議題，經常在公眾話語聚焦下，實現影響效能的數倍放大。

傳統條件下意識形態的宣傳具有威權下整齊劃一的理想主義色彩，跟實際生活有距離感，你甚至會看到賣西瓜的攤位上豎著“為全世界無產階級解放而奮斗”的宣傳標語。很可能，瓜農并不了解什么是無產階級什么是解放。這種內容與實際嚴重脫軌的形式主義在新媒體時代越來越沒有容身之地，它們對現實的解釋力度大大下降。

二、新媒體條件下主流意識形態宣傳方式變革探究

（一）加強官方輿論場建設，有效與公眾溝通

在輿論場域中，不符合中國國情的理論宣傳會讓人們遠離理論而生活在另外一個話語體系，缺乏中間環節和實踐載體的理論宣傳會讓人們置身官方的邏輯之外。如果政府的聲音缺席或者滯后于民眾的呼吁，政府的公信力將會大大下降。最近幾年，食品藥品監管、公務官員腐敗等與民生聯系密切的職能部門常常陷入網絡輿情的“漩渦”，有錢的、有權的人群經常成為網絡輿論關注的焦點、熱點和“討伐”的對象。這與官方對網絡輿情危機不能對癥下藥、不能有效地提前介入做到防患于未然有很大關系。

政府應積極加強網站和客戶端的建設，順應媒介融合的大趨勢，改變傳統的官方話語，在與民意表達互動的過程中提高吸附能力，讓公眾訴求和建議沿著日漸制度化的軌道進入政府的日常運作體系之中，努力提升網絡輿情回應和危機處理的能力。

（二）用公眾喜聞樂見的方式實現對主流意識形態的宣傳

宣傳者把宣傳做好是需要智慧的，最好的宣傳家可以用無聲無息的方法實現宣傳目標，《孫子兵法》中說“形兵之極，至于無形”，也就是說在目標受眾還沒有覺察到、沒有來得及心理設防的情況下讓他們接收宣傳的內容。在新媒體條件下，無聲無息的主流意識形態宣傳應該孕育在受眾的喜好和主動選擇之中。

宣傳主流意識形態的作品可以更具包容性、更多樣化。文本性宣傳作品應該在態度、視角、文風、樣式、語態等方面進行改革和創新，近些年新華社報道文風從“新華體”向“新新華體”轉變，這種文體“清新大氣” “溫度與深度融匯”，強調“短、新、實、深”的報道風格，更能適應新媒體環境下人們的閱讀選擇和審美需求。視頻類宣傳作品應該借鑒原生廣告制作的模式，以創意取勝，將觀點潛移默化地傳遞給受眾。另外，主流意識形態的宣傳應該更加注重雙向流動，注重傳播的平等互動，注重信息的公共性和服務型，注重信息的引人注目的點和新聞價值，注重信息的快發散和多級傳播。

新媒體技術下宣傳主流意識形態還要注意整合多種傳播手段，靈活運用不同傳播手段的特點長處，全方位、多渠道、多角度地傳播信息，達到最佳的傳播效果。

（三）保障話語自由與改善網絡空間環境同時進行

《列寧選集》第一卷中說：“意識形態領域，馬克思不去占領，封建主義、資本主義和其他腐朽反動的思想意識就必然會去占領”。面對網絡空間中的多元價值觀，應該有原則有方法有依據地進行疏導和治理。《微信十條》的出臺，對網絡謠言的有關規定，對涉黃網站的嚴厲打擊，這些都是為凈化主流意識形態的宣傳環境所做出的嘗試和努力。

對信息進行管理的同時要注意的問題是，對網絡環境的治理一定是在合理范圍內展開。對信息資源進行配置要充分考慮到民眾的知情權和表達權，如果過多進行控制會導致人們的政治參與積極性下降，長時間社會矛盾的積累會危及到社會政治的穩定。社會主義意識形態傳播要在話語自由和改善網絡空間環境之間達到一個平衡，既要保障信息自由又要防止信息過度自由擴散對主流意識形態可能造成的沖擊。

互聯網傳播正在改變世界范圍內政治傳播的游戲規則。技術變革的滾滾巨輪下，要么適應它并找到駕馭它的辦法，要么被它摧毀和淘汰，這是政府在新時期必須做出的選擇。時代在發展，主流意識形態的宣傳也應該與時俱進。