探討網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播模式

張卓琳

（山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)，山東 濟(jì)南 250001）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)逐步成為社會(huì)大眾開(kāi)展社交的重要媒介，使得每個(gè)人都成為“記者”，擁有自己的“話語(yǔ)權(quán)”。任何一個(gè)網(wǎng)民的聲音可能被網(wǎng)絡(luò)無(wú)限擴(kuò)大，最終發(fā)展成廣大網(wǎng)民熱烈討論的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題。如果不加以控制，那么如果這些網(wǎng)絡(luò)輿情屬于虛假、偽造或誹謗信息，那么就可能給社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定性產(chǎn)生不利影響。基于此，本文從傳播模式視角入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入探討。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的基本特征

（一）話題現(xiàn)實(shí)性特征

任何一種網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的誕生均不是偶然的，而是有對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)事件或現(xiàn)象，或者說(shuō)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活是網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)話題誕生的社會(huì)背景，尤其是這些話題切實(shí)關(guān)乎社會(huì)大眾的切身利益。比如，“穹頂之下” “APEC藍(lán)”等傳播是社會(huì)大眾對(duì)于環(huán)境保護(hù)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的訴求，這就是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題現(xiàn)實(shí)性的具體表現(xiàn)。

（二）主體匿名性特征

網(wǎng)絡(luò)本身的一大特性就是開(kāi)放性和共享性，這就決定了網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的參與主體具有匿名性特征，即各個(gè)網(wǎng)民均可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地表達(dá)自己的看法、見(jiàn)解以及言論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題而言，發(fā)言者可以采用匿名方式來(lái)發(fā)表言論，同時(shí)評(píng)論者也可以采用匿名方式對(duì)話題發(fā)表評(píng)論，且各個(gè)參與主體均可以自由選擇是否參與熱點(diǎn)話題討論以及自己秉承的態(tài)度。此外，該種熱點(diǎn)話題的特征對(duì)于其傳播本身會(huì)產(chǎn)生巨大影響，具體表現(xiàn)在正反兩方面，即：主體匿名性特征固然可以確保參與主體所發(fā)表言論的自發(fā)性和真實(shí)性，但是卻容易產(chǎn)生比較過(guò)激或不當(dāng)?shù)难哉摚@時(shí)候容易使最初所形成的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題偏離原來(lái)面貌，進(jìn)而容易產(chǎn)生不良后果。

（三）起源自發(fā)性特征

該種特征主要是指網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題最初主要是由一般民眾所發(fā)起的，且最早出現(xiàn)于自媒體上，相應(yīng)的草根性特征比較顯著，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題一般均主要來(lái)自于民間，是他們?yōu)榱吮磉_(dá)自己的心理訴求而自發(fā)性發(fā)起的言論。比如，“APEC藍(lán)”實(shí)際上就是民眾對(duì)藍(lán)天白云這種美好環(huán)境期待而自發(fā)性提出的一種熱點(diǎn)話題。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播模式分析

（一）宏觀傳播模式分析

從宏觀層面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式簡(jiǎn)圖如圖1所示，呈現(xiàn)為雙核心的“啞鈴模式”。在以往的舊媒體發(fā)展條件下，話題傳播主要是基于話語(yǔ)權(quán)為指標(biāo)來(lái)進(jìn)行劃分的一種層式傳播模式，但是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的誕生則徹底轉(zhuǎn)變了該種傳播模式，使話題信息傳播不再單純地圍繞一個(gè)核心來(lái)開(kāi)展，而是圍繞主流論壇和主流門戶網(wǎng)站這兩個(gè)啞鈴核心來(lái)開(kāi)展傳播，這時(shí)候傳統(tǒng)的大眾媒體則作為連通這兩個(gè)傳播核心的信息橋梁而存在。但是考慮到傳統(tǒng)大眾缺乏公信力以及信息管控方面政策等因素的影響，所以信息傳播過(guò)程中需要具有一個(gè)“顯性化”和“公開(kāi)化”的過(guò)程，這需要基于大眾媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)傳統(tǒng)大眾媒體承擔(dān)著圖1所示啞鈴中“抓手”的作用。因此，無(wú)論信息從圖1中所示的任何節(jié)點(diǎn)中流入到這兩個(gè)啞鈴的“核心”，那么均可能會(huì)使相應(yīng)的話題變成網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題，尤其是一旦同時(shí)由這兩個(gè)核心來(lái)進(jìn)行信息傳播，那么就會(huì)使該話題快速成為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈討論的熱點(diǎn)話題。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題宏觀傳播模式

（二）微觀傳播模式分析

從微觀層面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式的基本流程主要?jiǎng)澐殖蓤D2所示的六個(gè)階段。其中的潛伏期階段時(shí)間比較短，幾乎為零；爆發(fā)期階段主要表現(xiàn)為話題在受到網(wǎng)民關(guān)注條件下會(huì)呈現(xiàn)出關(guān)注量不斷增加的變化趨勢(shì)；蔓延期階段傳播表現(xiàn)為話題關(guān)注度持續(xù)增加；反復(fù)期階段則主要會(huì)呈現(xiàn)為話題關(guān)注量達(dá)到最高值，但是傳播關(guān)注量小于前一階段的增長(zhǎng)情況；緩解期階段則主要是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的關(guān)注度不斷減少；長(zhǎng)尾期階段傳播表現(xiàn)為話題的關(guān)注度降低到最低值，且在很長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)保持不變的情況。

圖2 網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題微觀傳播模式基本流程

三、網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）輿情預(yù)警要及時(shí)準(zhǔn)確

為了確保降低某些負(fù)面或不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的負(fù)面影響，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題預(yù)警的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，這樣我們才能夠化被動(dòng)防堵網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題向主動(dòng)引導(dǎo)和梳理網(wǎng)絡(luò)輿情方向轉(zhuǎn)變。通過(guò)構(gòu)建科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題預(yù)警機(jī)制，使我國(guó)政府等相關(guān)政府密切地關(guān)注和把控?zé)狳c(diǎn)話題輿情的發(fā)展情況，那么可以為他們采取應(yīng)對(duì)策略預(yù)留更多的時(shí)間，這對(duì)于降低網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的不良影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注，同時(shí)借助語(yǔ)義分析、關(guān)鍵字布控等，可以自動(dòng)識(shí)別相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情敏感話題，大大提升了網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題預(yù)警的準(zhǔn)確率和效率。特別是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，單純依靠人工篩選和識(shí)別的方式已經(jīng)無(wú)法滿足新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題分析的需求。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題進(jìn)行預(yù)警時(shí)候，需要協(xié)同論壇博主、政府部門以及其他媒體機(jī)構(gòu)等相關(guān)者，借助先進(jìn)信息技術(shù)的支持，確保可以及發(fā)現(xiàn)潛在的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題。

（二）對(duì)象控制要真誠(chéng)對(duì)話

在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題發(fā)生后，為了對(duì)其傳播進(jìn)行有效控制，需要從話題的源頭入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的發(fā)起對(duì)象進(jìn)行控制，使其可以現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)熱點(diǎn)話題的真實(shí)情況、出現(xiàn)成因以及其他各種訴求進(jìn)行調(diào)查和了解，確保可以熟悉整個(gè)事件的發(fā)生和發(fā)展情況。特別需要注意的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情話題的傳播對(duì)象而言，要保持對(duì)話的真實(shí)性，不可以不進(jìn)行調(diào)查即對(duì)其進(jìn)行指責(zé)和批評(píng)，要保持平等、真誠(chéng)的對(duì)話，對(duì)話題事件進(jìn)行全面了解。通過(guò)同相關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)民等及時(shí)進(jìn)行真誠(chéng)對(duì)話、交流和引導(dǎo)，消除他們的各種心理訴求與顧慮，以便可以盡可能地降低謠言的產(chǎn)生以及傳播概率，將輿情熱點(diǎn)話題的不良影響控制在最小范圍內(nèi)，降低其影響的程度。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的發(fā)起者進(jìn)行控制，可以有效地還原話題事件的真實(shí)情況，避免其他受眾被謠言等蒙蔽了視聽(tīng)，有助于減少網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題廣泛傳播造成的損失。

（三）輿情話題要持續(xù)追蹤

基于上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式的探討，可知一個(gè)輿情話題在網(wǎng)民進(jìn)行議論的過(guò)程中會(huì)使新的熱點(diǎn)話題反復(fù)出現(xiàn)，這時(shí)候?yàn)榱烁玫貙?duì)其傳播以及影響情況進(jìn)行控制，還要注意做好輿情話題的持續(xù)跟蹤，確保可以有效控制輿情話題的影響情況，避免因?yàn)檩浾摕狳c(diǎn)話題的持續(xù)發(fā)酵而帶來(lái)不良影響。

此外，還可以在知名網(wǎng)站以及論壇等眾多網(wǎng)民聚集的區(qū)域安排專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管警察，由他們負(fù)責(zé)對(duì)上面的各種信息、言論等進(jìn)行持續(xù)跟蹤，確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決潛在的問(wèn)題。

總之，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題具有話題現(xiàn)實(shí)性特征、主體匿名性特征和起源自發(fā)性特征等，同時(shí)其所產(chǎn)生的危害性也比較嚴(yán)重。針對(duì)這種情況，需要在對(duì)其傳播特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化輿情預(yù)警、對(duì)象和話題控制等，以便最大程度降低網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題帶來(lái)的不利影響。