廣告傳播中新媒體藝術的作用及趨勢

池 晗

（閩江學院美術學院，福建 福州 350001）

以電腦與網絡技術為技術手段的新媒體的出現與普及，催生出具有實時性、互動性和個性體驗的新型藝術形態，這已經成為20世紀中葉以來最值得關注的藝術現象。新媒體的介入，不僅改變了信息傳播的傳統模式和藝術的呈現形態，而且增強了藝術欣賞的互動性。對廣告業者而言，運用新媒體藝術元素進行信息傳達和創意表現，就是這個時代里最時尚的標志。今天的廣告業正逐步向信息的虛擬表現、多維綜合、動態交互傳達大步邁進。本文要討論的，就是在這一過程中所呈現的發展趨勢。

一、新媒體藝術的語言特點

（1）“連結性”：新媒體藝術的發展總是伴隨著高科技的發展一步步前進的，并力圖在深層次挖掘創作技術的各種拓展可能，創造出符合當代人審美感受的新型的審美體驗方式。

（2）“拼貼”：是新媒體藝術家最常運用的創作手法。它呈現了許多已有的圖像，卻又完全改變了原有作品中的肌理、圖式以及觀念。

（3）“虛擬化”：將多種內容的圖式與影像資料匯為一體，對各種形象進行虛擬再造，幾可亂真，以有力調動觀眾的感官系統，滿足其深層次的心理需求。

（4）“反叛性”：習慣用先鋒反抗傳統，作品處處滲透著對傳統的質疑心理。

（5）“消解性”：新媒體藝術消解了傳統傳播媒介之間的邊界，也逐步消解了藝術欣賞的崇高性，藝術表現越來越重視人的整體感官體驗而非單一體驗，更接近大眾審美。

基于以上認知，美國新媒體藝術家羅伊·阿斯科特(Roy.Ascott)認為，新媒體藝術的創作首重“連結”，觀眾以全身融入其中而非僅僅在遠距離觀看，作品的價值和意義主要基于觀眾與作品之間的互動產生，并激發非預期的結果與經驗。因此，連接與互動，是新媒體藝術創作中的焦點。

二、新媒體藝術在廣告傳播中的作用

隨著當今社會的信息化不斷加快，新媒體藝術作為獨特的新型藝術表現形式，引起了業界的廣泛關注，表現出了巨大的生命力和廣闊的發展遠景。

（一）擴展表現力

廣告的創意表現一經引入新媒體元素，便具有互動性的趣味體驗和高科技夢幻魅力。比如日本精工表公司（SEIKO）曾經在西歐運用新媒體藝術制造出一則新穎獨特的煙幕廣告：在城市上空，突然飄來一朵彩云，云彩不偏不倚停留在中心廣場上空，不斷變幻顏色，慢慢地浮現出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”。設計師通過調節云煙中微粒的直徑和比重的辦法，控制人造煙幕在空氣中停留的時間，使廣告效果如夢似幻，這樣的廣告作品是否消解了媒體藝術與廣告的界限，擴大和深化了廣告——何為藝術？何為廣告？

（二）增強互動性趣味

新媒體的應用也對廣告提出了新的要求，設計師要思考的不僅僅是信息造型的獨特性，還要考慮信息的運動、鏈接等互動要素。融入互動體驗給廣告注入活力，使作品成為一個起點，引導受眾參與廣告的創作和完成。例如2016年柏林街頭曾出現一則互動廣告，發揚了錄像藝術的互動性魅力。廣告針對大家都想用便宜的價錢買到時尚衣服的心理，在街頭擺了一臺T恤售賣機，機上顯示標題“T-shirt ?2”引導路人，意即每件T恤只要2元。但是當路人選擇完尺碼后，它會播放一段視頻，第三世界的女工在惡劣的工作環境生產衣服的困境，看完視頻的人們還會選擇繼續購買這件便宜的T恤嗎？觀眾在驚詫之余倍感有趣，也對廣告的主題有了更深層次的認知。

新媒體藝術的互動性在理念上要求受眾和作品應當密切互動，合為一體——受眾以何種狀態接觸到作品，以及受眾如何參與等，這些都是啟發廣告創意人員的構想方向和內容。

（三）個性化

網絡廣告是新媒體藝術的重要表現領域，它呈現的是一種個性化的設計，而不再是設計師的獨白。網絡溝通讓傳播雙方都對彼此的特點有了更具體的認識，以及更自主的把控力。日本電通公司的研究人員，在展廳設置了一個介紹商業樓盤的多媒體虛擬沙盤。受眾可以享受逼真的沉浸式參觀，一部攝像鏡頭會對觀眾進行定位追蹤，將其駐足或目光停留時間最久的位置資料傳送給電腦，然后投影儀會對將相關信息通過GPS等渠道發送至其社交賬號中，加深信息認知印象。

三、融合——廣告傳播的內在要求

現代傳播學的著名學者麥克盧漢在其經典著作《理解媒介》中曾經提到一個觀點：一切的媒介，都是人體器官的延伸。科技的發展使人類可以將所有的器官極大地延伸開來，同時全面整合起來，獲得最大獲取信息的能力。多媒體融合，廣告越來越趨向“融媒體”發展，不但是技術的發展趨勢，也是人的信息感知從單一方式向綜合轉變，使人回到“人”本身的必然要求。

現代的廣告形態由單向傳播發展到雙向或多向互動，由單一的媒介發展為多媒介綜合，由傳統的靜態作品發展為動態藝術，由具體到抽象，這些都是對傳統藝術的顛覆，廣告因此獲得了全新的發展視野和創意空間。

隨著網絡的擴展，各種媒體已逐漸各自連接，形成了全面融合。復雜而多樣的媒介類型調動了人的各個感官，融合成為統一的“融媒體”。各種媒體類型綜合一體以傳播信息，使廣告創作也變得更加豐富多彩。新媒體藝術在廣告創意界發展到今天，多向融合是其內在需求，也是廣告創意的必然趨勢。