從B站廣告區建立看廣告傳播的新形式

杜 穎

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

一、引言

廣告是現代商業活動中一種產品信息的主要傳播手段，其形式隨科學技術發展和時代更迭也在不斷變化發展著。移動互聯時代的到來，新媒體技術的廣泛應用，不僅僅意味著年輕一代正在登上社會經濟的舞臺，越來越多的傳播主體會以年輕人為目標受眾，也意味著傳統廣告形式很難在新的傳播環境下得到原有效果，如果不進一步利用好互聯網平臺，深入挖掘媒體特性，拓展廣告形式的可能性，廣告將越來越難以打動年輕消費者。

二、研究背景與意義

對于廣告來說，科學的飛速發展帶來的不僅僅是呈現技術上的進步，還有傳播渠道和傳播觀念的變革。消費者的品牌意識、審美品位正在優化和成熟，消費目的也不再滿足于產品的使用價值、象征符號和心理慰藉等精神價值的重要性正在不斷提升，消費者對廣告在形式與內容上的要求也在不斷提高，傳統意義上的報紙雜志廣告、電視廣告、戶外廣告都難以在極為有限的渠道和固定的機制下迸發出創意的火花，營造出真正打動人心的廣告效果，然而各種新媒體的強勢來襲重新給予現代廣告以廣闊的發展空間。

在新媒體時代，傳播環境正發生著翻天覆地的變化，互聯網使得一切看似不相干的事物正以各種意想不到的方式巧妙聯結起來，比如傳統視頻網站紛紛添加了“彈幕”這一趣味性功能。視頻網站多媒體化、平臺化的趨勢日益明顯，因此催生出更多廣告傳播的新形式。

當今消費者的消費意識愈加成熟化,尤其是以80后、90后為主的年輕一代逐漸占領市場成為消費主力人群，其消費心理更加理智，同時追求個性和性價比，在年輕人們接收信息、處理信息和實施行動的過程中，太多的細節和傳統廣告的傳播格格不入。移動互聯時代帶給消費者們更加豐富的信息渠道,因此他們不再滿足于被動接收廣告信息,而是更傾向于主動去尋找需要的并且認為可信的信息。這也就對廣告傳播方式提出了新的要求,創新的廣告形式日益成為廣告主在營銷中尋找的新突破口。

不少研究者已經對廣告表現及傳播形式的相關問題進行了調研和探究。很多文章是針對某種網絡廣告的類型進行了詳細的分析,也有以互聯網消費市場的特征為切入點,對網絡廣告的部分新形式進行了整理和概括。本文以這些文獻資料為基礎，將互聯網特征與當前新興的網絡廣告傳播形式進行結合,對利用視頻網站作為廣告傳播平臺的應用方面提出一些看法,希望能為將來的進一步研究提供可供參考和查閱的資料。

三、研究方法

本文的研究主要采取以下幾種方法：

（一）個案研究法

本文結合國內知名視頻網站嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱B站）在視頻分類欄目開設廣告區的案例進行分析,介紹了廣告在互聯網平臺存在和傳播的新形式。在案例選擇方面,本文選取了作為國內領先的年輕人文化社區的嗶哩嗶哩彈幕網。數據公司Quest MoBile于2017年公布的《移動互聯網2017年夏季報告》中稱，B站已成功位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。目前，B站的活躍用戶早已超過了1.5億，收到的原創視頻投稿數量超過了1000萬，而該網站站內產生的視頻播放量超過1億。B站主要通過二次元文化交流作為發展壯大的根基，寬松的文化氛圍，充滿趣味性的交流習慣形成了一些B站獨具特色的廣告投放形式，既有傳統的懸掛式、貼圖式廣告，又有植入式、軟文式等相對新一些的形式，更有“廣告區”這樣大膽的創新，新舊融合與碰撞使B站早已成為研究網絡廣告新形式道路中的一個重要角色。

（二）總結歸納法

本文通過對B站廣告區的熱門內容、標簽分類等收集整理,對廣告區視頻內容的熱門入選標準進行了歸納總結,通過分析得出其共同特征，希望通過總結歸納對視頻網站廣告區的出現，以及該現象形成新的廣告投放形式有進一步的認識。

四、B站廣告區現象闡釋

（一）B站廣告區的開設

B站，是活躍用戶也就是粉絲們對嗶哩嗶哩彈幕視頻網站的昵稱，該網站于2009年6月26日創建。B站的原始功能就是以動漫為主的網絡視頻資源的整合和播放，特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，被稱為“彈幕”，這種新潮的視頻體驗讓其他網友關于同一段視頻內容的留言能夠以彈幕的形式長期存在，超越了時空限制，由此形成了獨特的觀賞體驗和氛圍。B站的視頻資源整合通過“分區”的形式，現在的分區主要有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內容板塊。絕大多數視頻內容來自版權購買和用戶自制的原創短視頻，這些活躍的視頻創作者們被稱為UP主。

2016年8月15日《廣告區Q&A》系列文章的發布標志著B站添加開設廣告區，入口位置與網站首頁其他內容分區并列。B站方聲明這個廣告分區不接受商家直接投放廣告，而是為提供給B站用戶自主上傳、欣賞、討論廣告視頻而開設的，在近幾年的運營中發現一直以來用戶們上傳的各種腦洞清奇的創意廣告散落在各個分區，經用戶提議，嘗試開設了專門的廣告區。

（二）B站廣告區的內容

被劃分到廣告區的視頻首先內容本身必須是一支典型的廣告。根據《廣告區Q&A》的界定，B站廣告區的內容需要追求有趣的創意廣告，不論是夸張搞笑的、獵奇驚喜的、諷刺時事的還是無聊冷笑話式的,只要有足夠的腦洞、槽點和想象力；制作精良、有內容或有創意的企業、團體、個人品牌宣傳片；優秀的公益廣告。另外還規定了不屬于本區的廣告類型，包括雖然含有品牌貼片或中插廣告,但正片內容不是廣告的視頻；電影預告片(但是為宣傳電影拍的用于投放的創意廣告則屬于廣告區）；UP主制作軟廣(如鬼畜、翻唱、混剪、視頻內含各種品牌軟植入等）。

截至2018年9月1日，廣告區內已有5066頁，共計101308個視頻，用戶對于廣告區的接受程度相當高，僅2018年8月份就有7614個視頻成功投稿到廣告區。廣告區的熱門內容依據播放數、收藏數、評論數、彈幕數等指標綜合評分計算，長期占據廣告區熱門排行的視頻主要有以下幾種類型，一是在B站具有廣大影響力的知名UP主上傳的具有該UP主一貫特色風格的推廣類視頻，例如“谷阿莫1分鐘看完《谷阿莫鳳梨酥》”，這種視頻一般是知名視頻創作團隊為特定的品牌借用自己的影響力而做的廣告；二是標題較為吸引人的廣告合集，如“今年最會講故事的國產廣告都在這了！”；三是搬運而來的泰國、日本等國家創意廣告大戶們的新作品比如“魔性洗腦日本廣告：遇到這些情況就果斷辭職吧！”

（三）B站廣告區的功能

盡管B站廣告區不直接承接廣告，其主要功能是提供給本網站用戶自己上傳、欣賞、討論廣告視頻的。但是已經有越來越多的企業和品牌發現了B站廣告區對產品及品牌傳播的意外作用并且開始想辦法參與其中。除了上述提到的與知名視頻創作者合作的方法外，也有一些品牌通過測評賬號傳達品牌信息和產品優勢，比如愛否科技FView，作為科技類評測媒體入駐B站，“我們希望以獨特的視角與熱忱的興趣，帶給用戶真實的產品體驗，為消費者提供有價值的判斷與參考”，在這個宗旨下，許多手機、電視、降噪機、電動牙刷等含有高新技術的產品與其合作，通過對產品的專業測試和評價使受眾直觀感受產品的使用價值。

五、廣告區帶來的廣告傳播新形式

（一）B站的傳播模式

B站的傳播不是孤立的社群內傳播，B站是基于二次元文化的網站，但B站的傳播不只限于二次元渠道。比如在鬼畜區，它的作用不僅僅是娛樂觀眾和展示視頻制作技能，更重要的是能夠潛移默化地向大眾傳播渠道滲透。2015年在網絡上熱鬧非凡的成龍霸王洗發水廣告Duang的惡搞視頻就是出自B站鬼畜，該視頻在嘩哩嘩哩發布之后旋即被轉載至各大社交平臺，如微博、微信等，再由社交平臺轉載至各大門戶網站和其他視頻網站，最終小眾活動帶來的一場巨大的網絡傳播風潮，實現了跨圈層、跨平臺的傳播。在傳播過程中，B站通過特定的視頻內容，將自身接入大眾傳播渠道，從而獲得大眾傳播的入口，為實現跨媒體傳播奠定了基礎。

B站這種傳播模式在廣告區的設立前早已成熟，對于廣告傳播來說這種傳播環境簡直是如魚得水，而且過去視頻廣告作為商品信息的載體存在于網絡環境中，很長一段時間里被觀眾“嫌棄”，現在由于廣告創作水平的提升、對受眾心理的洞察，使得大批觀眾開始主動尋找有意思的視頻廣告去看，B站廣告區應運而生。對于混跡于嗶哩嗶哩彈幕視頻網站等媒體里的年輕人，廣告的內涵、作用、價值等都發生了很大轉變，他們看廣告不再直接接收里面的商品信息，而是變成一種娛樂方式，關注廣告視頻的故事情節、拍攝手法、創意構思等趣味性，但不論觀看廣告的主觀意愿和目的如何，廣告信息都在一種更愉悅更輕松的狀態下被觀看者以一種更有效的方式接收了。

（二）廣告區廣告傳播的新形式

在其他視頻網站都要付費去除廣告的時候，B站專門開出廣告區并且成功讓一大群人特地點擊進來欣賞廣告，的確是一個令人不解卻也值得思考的現象。如今廣告無處不在、無孔不入，這讓人們普遍產生了抵觸心理，能避開就避開，一個廣告從一開始就不被人留意到，必定是失敗的。但B站廣告區卻一改廣告給人的刻板印象，在潛移默化之中完成了品牌信息的傳遞，讓許多重視年輕用戶群體的品牌紛紛躍躍欲試。品牌想要利用B站廣告區做好廣告信息的傳播，首先要學會如何做好一個UP主。微軟品牌就是一個生動的例子，它在B站廣告區用微軟科技的賬號陸陸續續上傳了超過120個視頻。其中最有影響力的是《紀念永恒的經典——Lumia系列產品廣告集》這一部視頻，該視頻通過追憶諾基亞與微軟的合作款，勾起了關心諾基亞這一品牌命運的國人的懷舊情愫，引起了很高的討論熱度，讓一個即使在市場中已經失敗的產品也能勾起用戶的情感認同,帶來品牌好感度的提升是一個典型的利用好廣告區廣告新形式的例子。

六、結語

廣告區不僅帶來廣告傳遞和接收的新形式，由于平臺特色，也帶來了廣告反饋的新模式。B站的受眾特性和文化氛圍培養了用戶們極具特色的心理習慣，普遍的認識是B站上的廣告不是廣告，普通的傳統視頻廣告上傳到B站一定是因為有可吐糟的點或者可以改造供大家取樂的部分。這就要求在B站廣告區上傳的內容也需要和其他UP主一樣做成創意或是被吐槽的內容去與觀眾互動，吸引關注，這也是B站分區廣告能成為獨特內容輸出地的一個主要原因。