探析媒介融合環境下紙媒的發展道路

（拉薩晚報社，西藏 拉薩 850000）

一、引言

隨著互聯網進入千家萬戶，新媒體技術和移動互聯網的發展速度均明顯提升。在這種背景下，雖然打破了紙媒壟斷的局面，但是也給紙媒的轉型提供了機遇。新媒體在目前的新聞傳播當中具有舉足輕重的作用。傳統紙媒具有豐富的資源，在發布新聞上有著重要的責任，受到群眾的歡迎。但是由于新媒體的蓬勃發展，使得紙媒原本具有的宣傳效果明顯下降。因此可以看到紙媒在新媒體迅猛發展的階段當中，雖然需要面對非常大的挑戰，但是也可以得到很大的發展機遇，因此紙媒需要合理利用新媒體，加強與之的融合，實現自身的發展。

二、在媒介融合背景下紙媒發展存在的問題

在數字技術快速發展的情況下，新媒體在市場上不斷出現，媒介融合現象已經成為必經之路。同時面對受眾面龐大的新媒體，傳統紙媒多根據市場趨勢打開自身的新媒體發展道路。比如許多紙媒開通了專屬的官方微信公眾號、官方微博賬號等，積極打造具有自身印記的新媒體平臺，期望可以借助新媒體提高品牌的傳播面積。但是因為融合發展時間比較短，沒有較多的經驗，并且也受到技術、資金、人才等方面的影響，很多傳統紙媒的新媒體發展無法達到預期的目標。其存在的問題主要表現為：

第一，很多紙媒簡單地把新媒體發展定義為微博、微信公眾號等渠道開通，沒有全面的營銷計劃。在這些官方賬號當中推送的內容常常是紙媒當中的內容，而且內容沒有針對性，在時間上也有所延遲，導致紙媒對人們的吸引度下降。

第二，從這些紙媒的新媒體發展方法可以發現，其沒有準確選擇目標受眾，甚至是沒有明確的目標對象。只是按照紙媒一般的受眾群體作為出發點，但是這無法滿足新媒體受眾個性化的需求，也就無法在新媒體上得到更好的出路。

第三，新媒體平臺沒有較強的互動性也是其不足之一。即使很多傳統紙媒進行設置了官方新媒體賬號，但是沒有很好地使用多媒體技術和受眾進行互動，導致許多受眾對平臺查看頻率不高。

第四，盈利模式不夠明確也是導致紙媒和媒介融合的阻礙，收益過少，導致新媒體創新發展的目標無法實現。

這些問題都是傳統紙媒融合新媒體發展當中可能遇到的。怎樣找出符合紙媒發展要求的新媒體發展道路，擴大自身的受眾面，提高品牌影響力，是一個亟須進行考慮問題。

三、媒介融合環境下紙媒的發展道路

（一）媒體融合打造新傳播平臺

1.積極拓展傳播渠道

新媒體在傳播信息方面，其速度明顯高于紙媒。而且新媒體的傳播內容具有及時性、交互性、多樣化、國際化等特點，可以使受眾的不同需求得到滿足。在新媒體上，人們可以根據自身的情況進行搜索所需的新聞內容，特別是在發生重大事件的時候，新媒體從新聞編輯到發送的時間可以低至一分鐘，再把大眾傳播的現場信息進行收集和整理，可以很快出現在讀者面前，而紙媒需要記者進行采訪、編輯到出刊最少也需要一天時間。在時間上，紙媒無法和新媒體進行對比，也可以看到紙媒傳統的傳播模式，已經無法滿足讀者需要最快的速度獲取信息的需求。因此如何拓寬傳播渠道成為紙媒發展的重要道路。

隨著新媒體技術的發展和人民閱讀習慣的變化，使得新聞已經不再局限于紙上，而是擴展到屏幕上了。門戶網站數量的不斷增多，微博、微信、App、新聞客戶端等移動終端得到人們的喜愛，使用頻率明顯增加。現在在許多公共交通工具上已經很少看到有人閱讀報紙，多數是低頭看手機。在近幾年，很多傳統媒體對新聞客戶端關注度明顯提升，并且將其當中移動轉型的主要方向。但從發展的現狀來看，許多新聞客戶端還處于爭奪用戶的時期，人們的使用情況還無法實現收支平衡，但是在用戶使用和互動上有著非常大的優勢，對運營創收有著重要的作用。傳統紙媒在建設自己的網站的情況下，利用所擁有的人才與信息資源，進行建設集網站、微博、微信等方面一體的多元化平臺，可以有效發揮內容多樣、言論有深度的優勢，得到更多人的支持。

2.真正樹立互聯網傳播思維

目前媒介融合不但擁有了先進的傳播設備和傳播技術，也引入了傳播思維的創新，互聯網思維屬于目前新媒體思維當中重要內容。紙媒在發展期間，需要樹立互聯網思維，需要通過互聯網思維完成自身的體制機制改革。處于此種理念當中，在報道理念、報道形式、報道方法等方面均需要采用具有現代傳媒規律的運作程序。紙媒的發展道路不是要和新興媒體進行對抗，而是從自身的角度出發，尋找和新媒體進行融合，找準自己發展的方向，確定有效的發展途徑。紙媒應該把握住媒體融合的機遇，合理運用新媒體技術進行完善采編發業務，建設加入新媒體技術的先進采編發系統。例如可以采用大數據技術開展新聞線索搜索，準確選擇新聞資料，同時也可以采用云計算技術開展新聞產品的管理和儲存。

（二）留著和發展讀者群

1.做好理論宣傳和輿論引導

很多新媒體沒有被賦予新聞采訪權，因此許多細致的信息，還需要經過紙媒的采訪才能獲取，因此紙媒需要充分發揮自身優勢，選擇獨特的新聞選題，傳播自己的原創內容，這樣不僅可以有效提高自身的質量，也可以提高受眾的數量。這些原創內容可以公布在紙媒當中，也可以發布在新媒體產品當中，并且也可以將轉賣給各種新媒體，提高內容的經濟效益。紙媒屬于黨對外公布信息的重要途徑，具有理論宣傳和輿論引導的責任。因此紙媒需要堅守這一陣地，提高自身的影響力。特別是在新媒體發展速度明顯加快，輿論引導受到多種因素影響的情況下，需要完善輿論引導工作和理論宣傳工作，發揮好公布黨的理論和措施的作用。在實際工作當中，需要適當改變報紙的內容和形式，提高自身言論的準確度。同時，紙媒需要加強和群眾的溝通，在書寫新聞的時候可以采用生動活潑的文風。就算要開展理論宣傳和輿論引導，也要保持雙方的平等，不能采用說教的方式，引發群眾的不滿。

2.增加受到群眾歡迎的內容

紙媒在發展的過程中形成了自己的特色。在新媒體蓬勃發展的時期內，內容至上依然是今天新聞傳播的重要原則。在進行傳播信息的時候，各種媒體只是傳播的方式，人們真正關注的是信息內容。就紙媒的角度來分析，內容是促進其發展的重要優勢，因此在傳播新聞的時候，需要適當增加受到群眾歡迎的內容。

例如具有人情味和趣味的軟新聞，特別是地方紙媒，可以適當提高本土化新聞內容的篇幅，加深和群眾的聯系，改變過于枯燥古板的形象。要使傳統紙媒在發展上有所突破，需要抓住紙媒的優勢，留著忠實的老用戶，使其也可以成為自身新媒體轉型發展的新用戶。優質的內容也需要得到人們的支持，因此在提高內容質量的同時，也需要聯系大量的讀者，成立讀者數據庫，使讀者可以和媒體進行互動，使讀者對于內容的喜愛度有所增加。

（三）拓寬紙媒盈利的渠道

1.提供定制化服務

紙媒的盈利一般來說有兩個途徑，其一是出售報刊及報刊上承載的內容信息獲得收益，其二是由于將報刊和內容售賣給了讀者，得到大量讀者，然后利用讀者的關注度進行登載各種廣告，從中得到廣告費。在新媒體出現之前，此種盈利模式有著非常大優勢，而且其也可以隨著經濟的發展而逐漸提升。但是在新媒體出現之后，許多廣告商不再局限于在紙媒上投放廣告，而是更多地關注網站、微博、微信等，再加上目前我國經濟增長速度有放緩趨勢，使得紙媒的廣告收入明顯降低。在這種情況下，紙媒依靠廣告獲取發展的資金已經無法滿足需求，因此轉型向服務發展成為必經之路。紙媒可以以自身為中心，簡單地把新聞信息傳播給讀者的方式轉換成以讀者為中心，為其提供定制化服務的方式。

例如在《中國國家地理》當中，其受眾多為旅游探險愛好者，刊物在售賣信息和廣告的時候，也利用自身的影響力，為讀者提供定制化的旅游線路服務，售賣旅游用具等，也可以通過網站成立旅游交流平臺，使讀者可以在其中進行互動，并且也可以借此承接很多線上線下的重大活動，明顯提高了刊物的經濟收益。

2.增加付費閱讀的內容

付費閱讀屬于近幾年紙媒轉型數字平臺的重要收入模式。在工作中，對于比較普遍性的新聞信息，紙媒的數字平臺可以提供免費閱讀的服務，以提高讀者的數量。而對于一些定制化或者專業性非常強的信息內容，紙媒數字平臺只提供觀看一部分內容，假如需要閱讀全文，則需要支付對應的費用或者成為刊物的VIP會員。在人們生活水平不斷提高的今天對電子平臺付費閱讀的模式已經有了較高的接受度，愿意為所需要的內容支付一定的費用或者辦理會員。所以付費閱讀也有較大的發展前景，有著提高信息售賣的收益，而且也有助于吸收積累具有深度的用戶，為其提供定制化的信息服務，這對媒體和讀者來說均有較大的益處。因此紙媒需要合理選擇付費閱讀的內容，數量不能過多，以免引起讀者的不滿，也需要正確選取富有深度的內容，使其成為付費閱讀的內容，提高紙媒的盈利水平。

四、總結

隨著新媒體的發展，紙媒的發展受到巨大的挑戰。新媒體充分利用了群眾休閑和娛樂時間比較瑣碎的情況，為其提供多樣化的信息，使人們可以及時獲得不同的新聞內容，尤其是對新媒體來說，人們不僅是信息閱讀的用戶，也是可以提供資訊的生產者，因此其根據人們的需求提高大量的信息，有助于獲取大量的讀者。在這種情況下，傳統紙媒需要改革過于單一的信息傳播方式，加強媒體融合，使傳播渠道得以明顯增加。并且采用技術創新進行建設可以及時傳播信息的平臺，滿足人們獲取信息的需求。但是紙媒也需要充分利用自身的優勢，提高內容的質量，使內容更加多元化，樹立良好的品牌形象，從而促進紙媒的快速發展。