探究電影植入式廣告的藝術特色及營銷策略

劉姝含 劉穎昕

（長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000）

一、引言

隨著電影運作逐漸商業化和流程化發展，植入式廣告成為影視投資者最新的降低投資成本的有效途徑。植入式廣告最早的應用于電影商業片中，是在華誼兄弟投資拍攝、馮小剛執導的電影《沒完沒了》中，首次使用了電影貼片廣告。并且在其隨后拍攝的《大腕》《手機》等多部電影中，都加入了大量的廣告植入。電影植入式廣告在我國發展速度非?？?，對電影產業的發展產生了重要影響。另一方面，傳統的廣告形式已經難以再引起廣告受眾的高度關注與信任，植入式廣告的出現為廣告行業帶來了新的發展契機，成為一種新的廣告傳播形式。并且廣告商在電影中植入廣告，成為其品牌和產品有效的營銷策略。

二、電影植入式廣告的表現形式及其藝術特色

（一）道具植入

道具植入的表現形式是在電影植入式廣告中常見的一種手法，主要是在電影中將品牌或產品以道具的形式表現出來，同時通過和電影情節融合，豐富品牌或產品的內涵，提升品牌或產品的形象。在由湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩等主演的電影《電子情書》中，浪漫的女主角每天清晨都會先到星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發郵件。其中，星巴克咖啡、蘋果電腦以及AOL.com網站，都是作為道具在電影中植入，并且這些產品的品牌形象、個性及其所代表的社會象征意義，都已成為女主人公角色演繹的道具，而同時，女主角的形象、氣質，也進一步加強了這些產品品牌形象所具有的符號意義，從而達到廣告傳播的目的。在馮小剛導演的電影《天下無賊》中，更是將道具植入式廣告應用到了極致。在影片中不時閃出的品牌標識，或是隱藏的宣傳海報都是廣告道具的植入。如主角用手機發短信時特寫鏡頭中的中國移動“全球通”字樣，火車車廂內的《北京晨報》，以及隨著劇情推進而進入影片鏡頭的寶馬汽車、惠普電腦、長城潤滑油等多個品牌產品都在影片中出現。

（二）對白植入

對白植入就是通過電影中的人物對白，將品牌、產品或服務融入進去，從而將品牌的形象、產品的性能特征以及服務的理念更好地展示出來。在《我的盛大希臘婚禮》中，妮婭·瓦達拉斯飾演的女主角圖拉在說出對白“我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穏潔就會好了……”之后，她的父親發現了手上的傷口，隨即拿起穏潔噴灑，畫面與對白之間相互呼應，更是與人物特點及故事情節的發展相適應，使得穏潔產品形象自然地融入進去。在電影《我愿意》中，孫紅雷飾演的楊年華在初次與李冰冰飾演的唐微微在餐廳約會時說“百合網上認識的，記得嗎？”百合網作為婚姻介紹網站，出現在這一情節中并不顯得突兀，而是與電影情節融合得非常巧妙，將其融入生活化的對話中，充分地體現了品牌的定位。

（三）角色植入

角色植入就是將某一產品或品牌作為推動故事情節發展的一個角色，這種植入方式中，產品或品牌不單單是在電影中的場景或是人物對白中出現，而是幾乎貫穿了電影的整個情節中。在《玩具總動員》中，彈簧類的小玩具搖身一變，成為主角之一的“彈簧狗”，完美地掙脫以往商品廣告只能以道具的形式呈現的方式，讓其成為電影中活的角色，賦予其思想，從而更好地將品牌或產品的訴求點在電影中呈現，同時商品角色成為電影情節開展的主線，極大地模糊了廣告植入的痕跡，廣告受眾范圍擴大且更容易被接受，更加受到廣告商的喜愛。

（四）情節植入

情節植入就是將廣告內容巧妙地融入電影的情節當中，讓觀眾將電影中出現的品牌或產品當作是電影情節注入現實的載體，降低觀眾對廣告的抵觸情緒，從而達到品牌或產品的宣傳效果。情節植入的形式往往不會影響影片情節，反而會將電影更加生活化，引起觀眾的共鳴。在《手機》中，情節就是圍繞摩托羅拉手機展開的，在影片中觀眾不僅看到了手機的外觀造型，并且對手機的基本功能也有了詳細了解。在《愛情呼叫轉移》中，中國移動幾乎貫穿全篇，成為推動情節不可或缺的一部分。

二、電影植入式廣告的營銷策略

（一）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是指企業統籌各種信息源，以最佳組合的方式進行傳播和溝通，從而達到向特定群體傳遞一致的營銷信息的一種系統化傳播活動。電影植入式廣告受到其自身特點和電影情節內容的限制，很多品牌或產品的宣傳訴求難以在影片中完整呈現。因此，廣告商在電影中植入品牌或產品后，還需要整合多種營銷傳播策略，加大宣傳力度，從而鞏固廣告受眾的關注度，增強其對品牌或產品的了解及關注。同時還要注意的是，廣告商在電影中植入品牌或產品后，并不是營銷任務的結束，在電影中植入廣告也是整體宣傳中的一部分，還需要從整體營銷戰略出發，有效地整合其他的宣傳手段，對其進行全方位傳播。

（二）綠色營銷策略

綠色營銷是一種能辨識、預期以及符合消費的社會需求，并且能夠帶來利潤和永續經營的管理過程。綠色營銷的觀念要求企業以實現自身利益、消費者利益和社會利益的高度統一為目標，制定符合企業發展、滿足消費者需求以及能夠實現環境保護的長遠利益的方案。在電影植入式廣告中，也應當遵守綠色營銷的理念。首先，電影中的廣告植入應當保證品牌或產品是“綠色”的；其次，還要保證所傳播的消費觀念，消費者進行消費的過程也是“綠色”的。如此才能保證電影植入式廣告符合綠色營銷策略，使廣告宣傳達到預期效果。

（三）文化營銷策略

文化營銷是指企業在營銷過程中充分利用文化力量，對產品的市場定位、開發、服務等進行文化滲透，從而實現市場營銷活動目標。在電影植入式廣告中運用文化營銷策略，保證產品在概念上能夠符合受眾需求的同時，將文化內涵融入產品當中。同時，電影植入的產品文化應當與電影的文化內涵相適應，才能提高觀眾的接受程度，反之還可能會收到反效果，引起觀眾的抵觸情緒，有損產品形象。

三、電影植入式廣告中存在的問題及改善措施

（一）存在的問題

第一，在電影中植入廣告的方式過于生硬。當前中國電影中大部分的廣告植入都沒有充分地將廣告產品或品牌與電影情節進行融合，有些電影為了拉投資，硬是讓廣告出現在電影中，反而破壞了電影情節的連貫性，引起觀眾的反感。第二，植入的廣告影響了電影的藝術性。電影需要尋求藝術與商業性質的平衡，過多的在影片植入廣告，商業味太濃，就必然會影響電影的藝術性。第三，植入廣告的品牌適用范圍較小。電影中可植入的廣告容量有限，對于不知名的產品或品牌，人們很容易忽視，這也限制了植入廣告品牌的適用范圍。

（二）改善措施

首先，提高植入廣告與電影的融合度。企業在電影中植入廣告時，要對產品的目標消費群體以及電影的受眾群體的對接度進行深入分析，如果兩者的重合度較高，那么就表明電影是比較適合企業進行廣告植入的。同時，兩者的重合度高還表示企業產品的理念與電影內容是可以進行融合的，那么在廣告植入的過程中，實現產品與電影情節的融合，將產品或服務理念自然而然地表現出來，從而達到廣告效果。其次，控制廣告植入的度。控制好廣告植入的度，使電影中的植入產品或品牌具有獨家及獨享資源性，不僅能夠保證達到良好的廣告傳播效果，還可以避免對電影藝術性及完整性的過度影響。

四、結語

電影制作的商業化及流程化發展為電影植入式廣告帶來了廣闊的發展前景，成為當前廣告行業發展的必然趨勢。而在電影植入式廣告中如何將廣告與電影更好進行融合，充分表現其藝術特性，就需要合理運用電影植入式廣告的營銷策略，將植入與融入相統一，為廣告行業的發展發揮良好的促進作用。