中國網絡自制劇未來發展趨勢探析

趙 鈺

（中央財經大學文化與傳媒學院，北京 100081）

網絡自制劇是指由視頻網站制作，經網絡傳播的連續劇。隨著網絡自制劇的不斷轉型，題材多樣化、制作精良化、播放平臺化、劇集系列化等特點越來越明顯，網絡自制劇逐漸占有了自己的一席之地。但是近幾年在網絡劇領域的一些作品中逐漸出現了“受關注度和好評度不一致”的奇怪現象。2016年初，緊隨大火的《太子妃升職記》之后，《盜墓筆記》《上癮》等多部高點擊率的網絡劇被勒令下線，對此我們就中國網絡劇的未來走向展開研究。

一、論點提出

經過近幾年的快速發展，國家新聞出版廣電總局網絡司公布的網絡劇產量呈井噴之勢，但是網站自審自查、“自審上線、投訴下線”等較為寬松的審查模式導致了大量網絡劇魚龍混雜、良莠不齊。針對這一現象，國內眾多學者提出，隨著我國網絡劇審查體系的不斷完善，制作方與播放平臺會逐漸加強對網絡劇內容的把控，使其走上大IP、大平臺、大制作的發展方向，一些制作粗糙、通過打擦邊球來博人眼球的作品將逐漸被市場淘汰。

但是在分析國內網絡劇點擊量的基礎上，結合“爛片”營銷手段、受眾心理分析、內地恐怖片、網絡短視頻等多方資料，筆者發現很多中小成本、創新題材、深耕細分市場的網絡劇憑借內容亮點和積極正確的營銷手段，很大程度上滿足了受眾的心理，擁有了相當數量的受眾群并取得了商業上的成功，除了主流的大制作網絡劇之外，一些中小成本的網絡劇仍會有自己的市場。

二、論點闡述

（一）需要

1.受眾需要

（1）多元化的受眾心理滿足。隨著生活節奏的不斷加快,呈現在受眾視野中的選擇越來越多，受眾的需求也變得更加多樣化，網絡時代“去中心化”的趨勢也更加明顯。除了傳統的影視題材外，受眾也會需要一些惡搞、獵奇、重口味的劇集來調節自己平淡且有壓力的生活。并且除了上班族、學生等主流群體外，現在很多網劇也開始著力于“腐女”等特殊群體市場。

（2）成本與收益。除了硬性時間安排外，受眾每天的閑暇時間有限，所以一般人都會在這個時間段內盡可能尋找成本最低而回報最高的娛樂項目。成本包括時間成本和腦力成本；收益包括即時收益和長期收益，而各種項目都會是這三種因素的排列組合。觀看一部輕松有趣、輕邏輯網絡劇可以讓我們以非常低的成本獲得較高的即時感官享受收益。

（3）交往與認同。網絡劇受眾具有明顯的年輕化趨勢，除了被動的接收信息外，年輕的受眾更傾向于主動的信息搜索和分享。并且隨著新媒體社交軟件的介入，社交需求成為人們看劇的另一主要原因。許多選題新穎、具有高吐槽性的網絡劇經過跨平臺、矩陣式的刻意營銷，在受眾所能接觸到的微博、知乎、微信朋友圈等社交軟件中廣泛傳播，受眾迫于社交需求會主動觀看并成為下一輪的自發宣傳者。

2.投資方、制片方需要

和受眾不同，“優秀的影像作品”并不是投資方、制片方的唯一目的，而追求更高的“投資回報率”才是其最終目的。我國國產恐怖片限制眾多、良莠不齊，但層出不窮！究其原因，最合理的解釋就是其較高的投資回報率。曾有電影市場的統計人員做過統計：一般國產片是八虧一贏一平，而恐怖片卻能做到八贏二平，幾乎沒有輸家。所以以其類比的低成本、小制作、高話題性的網絡劇也會受到投資方、制片方的青睞。

3.新晉導演、演員需要

低成本、短周期、新題材網絡劇存在的另一個原因就是新晉導演和演員的試水需要。他們會選擇風險小、門檻低的劇集進行嘗試，并且這些高話題性的網絡劇很容易引起青年受眾的積極反饋，這將對新晉導演、演員提供較強的話題性新聞傳播。

（二）亮點

許多成功的低成本網絡劇之所以獲得受眾偏愛，是其在某一方面做到了“人無我有，人有我優”。以《太子妃升職記》舉例，初看該片，受眾很快會被其演員整體的超高顏值、舞美服飾的撞色搭配所吸引。導演侶皓吉吉曾在采訪中說道：“不管是舞美布景，還是演員服飾都是經過了精心搭配，任意一幀畫面的截圖也都嚴格符合九宮格構圖法標準。”所以該劇的攝影技巧和色彩運用也受到眾多影評人的好評。

（三）營銷

1.運用大數據整合信息，樹立創作中的營銷意識

大數據這種新型的技術能夠為我們提供整合信息的有效途徑，并且隨著網絡劇平臺化的大規模發展，各大視頻網絡平臺掌握了相當可觀的受眾偏好信息，通過對大量視頻用戶偏好、收視習慣等的大數據分析，樹立創作中的營銷意識，在創作伊始便進行營銷策劃，根據細分市場的特定需求設置情節，邊播邊拍、根據受眾反饋及時修改后續情節。

2.進行口碑營銷,制造社交話題

不同于大投入、大產出的媒介曝光，口碑營銷依賴于人際傳播，選擇定位準確并有影響力的意見領袖更能事半功倍。很多取得商業成功的低成本網絡劇積極運用社交平臺進行口碑營銷。除了以官方微博、微信公眾號為中心發布信息外，還號召劇組的演員、導演以自己的微博為陣地進行有自我特色的宣傳，并輔以KOL進行推廣，甚至以爭議性作為營銷點，不惜負面營銷。這種以點帶面的輻射方式往往能夠制造話題，帶來良好的宣傳效果。

3.持續宣傳，培養和維系影迷群體

根據傳播學中“有限效果論”的內容，媒體的首要影響力是強化受眾現存的態度和行為，而不是改變。所以宣傳時一要先發制人，迅速掌控輿論；二要后續保持必要的持續宣傳，乘勝追擊。但很多劇組的宣傳往往“虎頭蛇尾”：前期投入很多、宣傳力度很大，也確實取得了不錯的宣傳效果，但是后期就漸漸銷聲匿跡。而對于用戶黏度本來就不高的“文化快消品”網絡劇來說，進行持續的后續宣傳是非常必要的。例如柴雞蛋團隊，其運作的網絡劇《逆襲》取得商業成功后，柴雞蛋團隊通過舉辦粉絲見面會、微博持續更新、集體性放映、創立自由品牌等一系列手段培養和維系現有的影迷群體，為后續上映的同類型的網絡劇《上癮》做好了粉絲過渡。